后疫情时代，疫情反复。提升免疫力是养生要重点做的事情。

去年卷了一整年的珠宝，今年我准备换个赛道卷。滋补一直是业余的我喜欢干的事，特此，搜集了部分资料汇总于此，分享给对滋补赛道感兴趣的伙伴们。

先界定一个概念。保健品是分保健药品和滋补产品的。在部分行业数据上，并为对此做出细分概念。所以这里可以综合来看。

本文会分为3个部分，前面可以集中看精华部分。

第一部分：2021年国内滋补行业的总结。

2021年滋补及营养类产品市场规模已超过2600亿元，占据食品制造业总量21268亿元的12%。

据欧睿数据，2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。

天眼查数据显示，截至2022年11月底，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势。在2021年注册新增的相关企业就有94.6万余家，增速高达30.5%。

行业洞察1：中老年人滋补养生渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动。

54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%，年轻人对于滋补养生概念认知增加，需求催生供给，传统滋补养生趋向年轻化。

女性人群占比略高，占整体用户的54.2%。

一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成左右。

行业洞察2：药食同源市场呈阶段性上升趋势，传统滋补需求上涨，行业发展迅速。

根据魔镜数据监测显示，淘宝天猫药食同源市场近一年规模超200亿元，市场规模同比增长22.3%，规模正处于稳定增长趋势中。当前市场新玩家的准入门槛较低，药食同源产品客单价增长迅猛，均价较2019年已经翻倍，高端市场入局难度大。

行业洞察3：市场教育成本低，高端化需求增加；品质原料和精细工艺成为产品高端化必要条件。

500元以上价格段产品占比增加一倍，百元以下中低端产品被挤占明显；除中药材原料涨价影响定价外，药食同源传统滋补高端化需求增加。

昂贵中药材市场教育成本低，品牌通过加工、包装、成分复配等操作不断丰富品牌产品矩阵；例如：福牌阿胶块为非处方药品，区别于普通食品制作标准更加严格，作为老字号品牌力强，产品定价在400-500元区间；正官庄采用昂贵原料6年根红参，通过加工产品形态为浓缩液，外加礼盒包装，产品定价在500元以上。

第二部分：国内滋补行业的市场和用户分析。

这里可以分为市场需求和用户需求。

（一）市场现状：

1.这与传统滋补品的困境密切相关

传统滋补品属于非标品，对用户来说并不方便进行食用，且口感往往不太好。

2.中式滋补市场集中度低

目前中国滋补市场品牌集中度低，市场格局相对分散，并没形成明显垄断品牌。如2019 年天猫中式滋补前十名的品牌市占率仅在 30% 不到。3.后疫情时代，免疫力提升需求有望高增。随着后疫情时代到来，新冠病毒或将与人类长期共存，提升免疫力预计将逐渐成为“刚需”，正如钟南山院士所说“强大的免疫系统才是抵御病毒的根本”。相较于“抗疫工具包”，免疫力提升需求或将具有更强的持续性和稳定性，更具长大空间。（二）用户新需求1.年轻用户的新需求

新华网等发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18-35岁年轻人是养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。并且有数据显示，平均每位城市居民每年用于健康养生的花费超过1000元。其中，增强免疫力、提高睡眠质量、提高记忆力和专注力是年轻人的前三大诉求。2.女性用户的需求2016-2020年，中国女性健康食品市场规模由1,365.7亿元上升至2,031.5亿元，年复合增长率约为10.4% ，其中现代保健品占据中国女性健康食品市场的主导地位，2020年零售额占比约为65.3%。中国女性健康食品消费需求仍处于稳步上升态势，市场发展潜力巨大，预计市场将持续保持稳定增长，2025年有望达到3,241.2亿元。

第三部分：滋补行业的典型案例及后续发展方向。（一）政策层面药食同源产业现在我国处于快速发展阶段，具有明显优势的龙头企业尚未形成，结合国家相关政策及我们对产业、市场等分析，药食同源未来发展趋势如下：1、政策方向。药食同源目录会继续扩容，未来更多药食同源物质或可进入保健食品备案目录。2、全产业链创新。药食同源的发展除了传承，更重要的是创新。3、占据更大市场。与国外药食同源市场相比，我国药食同源市场发展阶段尚处于早期阶段，具有着广阔的发展空间。（二）企业层面同期对企业来说，需要考虑的事：1. 产品研发能力是核心 要把滋补做出消费者喜闻乐见的零食化、即食化产品，考验的是其产品研发能力。2.供应链体系是品牌长期发展的保障 3. 线上平台是有力的盈利渠道 4.私域运营是产品复购的利器（三）风险提示：消费复苏不及预期，这会在滋补行业呈现一种新的发展趋势。

第一部分：2021年国内滋补行业的总结报告

第二部分：国内滋补行业的市场和用户分析。这里可以分为市场需求和用户需求。（一）市场现状：1.这与传统滋补品的困境密切相关。传统滋补品属于非标品，对用户来说并不方便进行食用，而且口感往往不太好。以燕窝为例，其原料难甄别、消费者不会煮、不知道如何吃，而且燕窝市场长期混乱、无标准，让用户极度缺乏信任。因此很长时间里燕窝消费始终处于小众化阶段。如早期的干燕窝是未经处理的燕窝原料，其处理及炖煮流程异常复杂，从发泡、去毛到最终精心炖煮耗时通常长达8个小时。花胶也是类似。市场上的花胶以具有稳定胶质结构的深海鱼鳔为原材料，受供应链及加工方式限制，大多以干花胶的形态出售。食用花胶需要经过泡发、循环清洗、长时间炖煮等多道工序，且极易带有鱼腥味，食用门槛过高。后期诞生的即食燕窝，如冻干冲泡即食燕窝和罐头类燕窝食品，虽然便捷，但配料以糖水居多，且保质期长达2年，用户对于其营养、添加剂等不免疑虑，且高居的价格使其产品营销也以礼品为主。

2.中式滋补市场集中度低目前中国滋补市场品牌集中度低，市场格局相对分散。“对方"创始人白羽洁表示，根据其团队抓取的数据，2019 年天猫中式滋补前十名的品牌市占率仅在 30% 不到。相比于前 10 名市占率在 60-80% 的饼干、巧克力等品类形成的垄断格局，中式滋补是刚刚起步的机会赛道 。

3.后疫情时代，免疫力提升需求有望高增。随着后疫情时代到来，新冠病毒或将与人类长期共存，提升免疫力预计将逐渐成为“刚需”，正如钟南山院士所说“强大的免疫系统才是抵御病毒的根本”。相较于“抗疫工具包”，免疫力提升需求或将具有更强的持续性和稳定性，更具长大空间。现代医学认为免疫力是机体识别和消灭外来侵入异物，处理机体衰老、损伤、变性、死亡等细胞的能力，是机体排除“异己”、保护自身的防御机制；机体是一个平衡体，免疫是维持机体平衡的重要机制，而免疫失衡则是百病之源。目前，提升免疫力相关产品主要包括中药滋补品、维生素矿物质、静丙、胸腺肽类、匹多莫德等。鉴于院外市场具有自我诊疗特点，符合消费升级的趋势和方向，为消费者自主购买的重要方式等。

（二）用户新需求1.年轻用户的新需求

a.机体需要按照中国营养学会发布的《中国居民膳食科学研究报告2021》研究显示，目前高发的缺乏自主运动、身体活动水平下降、闲暇屏幕时间过长、高油高盐、水果坚果全谷物蔬菜摄入过少、普遍饮酒等现象，会导致肥胖和心血管代谢慢性疾病等问题。在均衡膳食、合理运动，满足各类基础营养素的需求前提下，合理摄入包括姜黄素、原花青素、番茄红素在内的，来自传统“泛滋补”类食品的其他有益健康的膳食成分，也是重要的补充。不过消费者往往更关注直接表现出的健康问题。例如益普索Ipsos发布的《90后养生日志》数据显示，情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是困扰90后的的三大健康问题，其需求和态度的转变也影响着养生产品市场的发展。英敏特调研数据就显示，在消费者心目中，视力、消化、睡眠、腰椎/颈椎、皮肤以及体重问题是贯穿2017-2021年的六大健康挑战。在年轻群体中，尤其突出的是视力、皮肤和心理健康问题等。

据《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人成为当下养生消费的主力军，其中18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%，药食同源+滋补类成为新生代消费首选。年轻人希望通过膳食养生进行健康的改善。其中，增强免疫力、提高睡眠质量、提高记忆力和专注力是年轻人的前三大诉求。b、年轻消费者的新需求

新鲜、健康、高性价比是当下年轻消费者的诉求。① 新的滋补理念在体验和健康的平衡中，体验显然更为优先。大多数人并不愿意为了健康而大幅降低生活品质；消费者追求感官体验的本质是求“新”。

② 产品形态升级预制产品、零食产品成为主要创新思路。采用预制零食形式的滋补产品，是在消费行为的过程中强化了“滋补”属性。

③ 滋补原料的“全球视野”⑴ 以食代补

⑵ 健身特餐好身材七分靠吃三分靠练，内调外养以营养品替代传统主食。运动营养滋补品专业性较强，适配合理的运动目标，具有特殊功能的滋补品类可为健身加分。

⑶妆食同源年轻人对脱发、养颜等功能保持高度关注，对草本类食品成分有较强的偏好。当前，滋补品“外用化”与“内服化”同步长大，食品与化妆品、洗漱用品无边界发挥协同效应。

⑷综合健康调节

年轻人生活压力大，饮食不规律，特殊的工作环境，长期应酬也可能对机体带来损伤，日常进补一些药食同源食品，可缓解压力，改善机体健康状态。

相比传统滋补产品，新式滋补品最大的特色就是即食化和零售化，零食不仅可以随买随吃，而且方便易得，满足年轻人多样化需求，打造多种消费场景。《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》显示，56%的用户认为即食类健康食饮已经成为日常饮食主角之一。当前很多品牌都进行了零食化创新。如宫小膳推出人参黑巧滋补零食，窕里小参肌的人参枸杞红枣糕，心澄记的人参红枣软糖，草本趣时的人参冻干粉胶囊杯固体饮料等。“硬核颜究所”推出“一整根人参饮料”，玻璃瓶包装，官方宣称：开盖8小时、可加温水，自由续杯8次，售价高达19.9元，主打缓解熬夜黑眼圈。

老金磨方打造出养生零食芝麻丸，传统中医药品牌同仁堂、仁和药业，养生食品品牌五谷磨房，甚至零食品牌良品铺子也纷纷入局，争相推出各种形式的黑芝麻丸。

c、年轻消费者的消费能力。

新华网等发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18-35岁年轻人是养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。并且有数据显示，平均每位城市居民每年用于健康养生的花费超过1000元。

针对年轻消费者的特点，滋补行业的竞争也出现了一个新的特点：

高客单、高销售、营销费用也是其一大特点。

2019年至2021年，燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，其招股书中提到，2012年燕之屋推出“安全、便携、打开即食”的碗装常温即食燕窝“碗燕”，2021年，均价165.54元/碗的碗燕销量412.23万碗，平均销售成本仅66元，毛利高达近100元/碗。

但数据显示，其归母净利润分别为0.79亿元、1.20亿元和1.67亿元，与营收相比，并不亮眼。

其招股书显示，2019-2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元，分别占当期营业收入的32.40%、24.38%和26.10%。其中，广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，分别占当期销售费用的60.84%、74.93%和68.37%。广告宣传费用接近7亿元。

2.女性用户的需求女性滋补市场报告分析如下：

a 疫情后，中医药市场认可度升高，中式养生方式逐渐走红，促使购买传统滋补品的消费者不断增多，驱动传统滋补品市场持续迅猛发展。此外，随着颜值经济袭来，大量年轻群体相继加入养生大军，口服美容等细分市场深度受益，推动现代保健品行业发展，为女性健康食品市场带来利好。2016-2020年，中国女性健康食品市场规模由1,365.7亿元上升至2,031.5亿元，年复合增长率约为10.4% ，其中现代保健品占据中国女性健康食品市场的主导地位，2020年零售额占比约为65.3%。中国女性健康食品消费需求仍处于稳步上升态势，市场发展潜力巨大，预计市场将持续保持稳定增长，2025年有望达到3,241.2亿元。1. 消费者逐渐偏好即食类传统滋补品，即食类产品发展潜力大。

即食类传统滋补品消费增速明显高于其他形态传统滋补品消费增速，2020年同比增长超过20%，增速为其他形态传统滋补品的2倍，是推动传统滋补市场增长的主力军，即食化趋势明显。2018-2020年，即食类传统滋补品消费规模占比持续提升，在传统滋补品的消费规模占比由26.3%迅速上升至35.6% ，未来即食类传统滋补品有望占据主导市场。

b疫情后，消费者对中医药信任度持续提升

中医药深度介入新冠诊疗过程，在武汉抗议期间，相关专家推荐了4个方剂、8个中药注射剂，有效提高新冠治愈率、降低病亡率，中医药的作用受到市场认可。疫情后，中国居民对中医药信任度大幅提升，中式养生方式逐渐流行。中式养生方式的走红促使购买传统滋补品的消费者不断增多，驱动传统滋补品市场持续迅猛发展，为女性健康食品市场带来利好。

c保健品市场直销领域受到重点整治，为线上渠道带来利好

国家市场监督管理总局联合商务部等13个部门下发通知，宣布自2019年1月开始，开展为期100天的保健市场乱象整顿，为女性健康食品市场创造了良好的发展环境。在百日行动中，政府严格把关直销行业的准入门槛，暂停保健品直销牌照发放。在此背景下，现代保健品线上渠道零售额不断增加，2020年线上渠道占比已上升至40.6%，未来有望代替直销渠道地位。

目录

图表目录

第三部分：滋补行业的典型案例及后续发展方向。（一）政策层面

药食同源产业现在我国处于快速发展阶段，具有明显优势的龙头企业尚未形成，结合国家相关政策及我们对产业、市场等分析，药食同源未来发展趋势如下：

1、政策方向。药食同源目录会继续扩容，未来更多药食同源物质或可进入保健食品备案目录。这些政策利好，将直接推动药食同源产品的研发创新，丰富药食同源产品品类，同时也将进一步推动药食同源市场份额的不断上涨，行业发展整体看好。并且药食同源可能将得到更多政策支持，市场发展也将加快步伐。

2、全产业链创新。药食同源的发展除了传承，更重要的是创新。从上游育种到栽培，从成分研究到标准建立，从功效评价到市场应用，每一个环节都有创新的维度，也是形成产品差异化的重要路径。目前无论在上游、中游已经有企业正在进行多维度的创新，包括育种技术、提供工艺创新等，满足消费者对健康营养食补的需求。但值得一提的是，在药食同源物质功能科学背书、功效验证方面，还需要企业、国内高校科研机构做更多的工作。

3、占据更大市场。与国外药食同源市场相比，我国药食同源市场发展阶段尚处于早期阶段，具有着广阔的发展空间。随着消费人群的扩容、消费能力的提升及健康意识的普及，加上药食同源产品的不断推出、基于药食同源的新品牌的涌现等，基于药食同源开发的食品或可在功能食品市场中占据更大份额，也有机会孕育将中国传统文化、医学理论，与现代科技手段相结合的，满足未来国人滋补养生需求的TOP品牌。

（二）企业层面同期对企业来说，需要考虑的事：1. 产品研发能力是核心 要把滋补做出消费者喜闻乐见的零食化、即食化产品，考验的是其产品研发能力。如燕之屋研发团队携手江南大学与福建农林大学历时1年才研发出“鲜泡燕窝”，采用FD冻干技术，在保证燕窝营养和安全的同时，减少了产品的体积和重量，无需冷藏保存，方便携带，只需要适量开水，就能轻松实现近100%的复水率，并且燕窝营养不流失。 花胶品牌官栈突破了花胶在处理及烹饪方面的去腥和营养留存两大难题。开创的急冻物理去腥技术，在保证花胶营养的同时，能达到99%的去腥率，保证花胶的口感和风味。研发的波段饱和蒸汽鲜炖技术，全链路低温体系，提升花胶营养成分留存的同时，不加一滴水，最大程度保留花胶的胶质和口感。小仙炖建立起了10万级GMP空气净化生产研发中心，研发出模拟手工炖煮旋转技术的专利设备，确保燕窝受热更均匀，口感更润滑Q弹。“窕里”的核心产品之一"小傲胶"，采用新的阿胶加工技术，不添加黄酒和糖，以实现配料表的干净；同时利用红枣、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升产品风味。而“对方”的产品通过专利的低温冷萃技术，在纯草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的“新式膏方”，打破了原有中式养生产品“良药苦口”的印象。“斛说”在核心技术方面，则采用超低温破壁增容粉碎技术，25道工序保留活性、26项技术营养锁鲜，保证石斛原浆有效滋补养生，并与浙江省医学科学院药物研究所的合作，研发绿色、安全、高效的石斛产品。

2.供应链体系是品牌长期发展的保障

小仙炖首创了“周期滋补服务”模式，用户可以通过选择订购月套餐、年套餐，小仙炖会按周进行配送。若用户在某时间段由于出差或其他原因有时间和地址变动，还可以通过自主研发的小程序灵活修改配送时间和地址，保障滋补不间断。而强大的供应链体系，是这种模式顺利进行的保障。

在销售和配送层面，小仙炖采用了C2M的模式，用户下单后，工厂会在当天按需生产出来，当天通过顺丰冷鲜空运发出，全国一二线城市在24-48小时内便可送达，保障燕窝的新鲜。

小仙炖的PRE-A轮投资便是用于开发C2M用户管理系统。其创始人表示，C轮融资则将主要用于完善供应链体系，科研实验室建设与研究，新零售用户体验打造及升级，组织中台化建设等方向。

小仙炖还自建了鲜炖燕窝工厂，其天使轮投资几乎全部用于了自建工厂、研发炖煮设备、打磨产品品质和服务体验。

斛说与品斛堂达成战略合作关系，搭建完整的供应链体系。在海拔1800米以上的高黎贡山南段，打造了1000亩石斛种植基地，复原石斛原始生长环境，确保生长出原生态、高品质的石斛原料。

品斛堂拥有70亩的石斛全产业链工业园区，斛说通过这个集石斛产品的深加工、种植示范、养生体验、产品展销于一体的多功能产业群保持稳定的供应链能力，同时也在规模化效应中提高了产品性价比，让石斛产品走向更加大众化的消费场景。

3. 线上平台是有力的盈利渠道

线上平台已经成了滋补品牌营收重地。据燕之屋招股书显示，2018-2021年，其线上渠道的营业收入分别为2.81亿元、4.41亿元、7.18亿元和7.67亿元，营收占比分别为38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。

互联网平台上，一些新的滋补品牌通过短视频，从成分、技术、价格、营养、对症全面的角度，以种草的内容科普形式建立起用户心智。

4.私域运营是产品复购的利器对于燕窝这样的高客单价产品，几乎所有的新式滋补品牌都通过私域的方式为用户提供服务。如官栈在线上为每一位用户设置了专属的滋补顾问，不仅实时解答用户在产品、养生等方面遇到的问题，还会定期提醒生理期、日常养生注意事项等细节，意在向用户传递出“温暖、责任、陪伴“的情感价值。“对方”在微信为购买过的用户提供 1V1 服务，其运营者被称为“调理师”，对中医知识了然于心，除了常规的产品答疑，也会对消费者遇到的亚健康问题进行解答。极盏也打造了“微信小顾问”团队，“当消费者购买了花胶之后，将对他们进行一对一的售后服务，也会不定期地邀请各个领域的专家到社群里给消费者进行如育儿、女性健康方面的分享。数据显示，极盏的客单价超400元，复购率达到30%。2021年上半年，极盏销售额同比增长200%。目前极盏产品已在天猫，小红书，抖音，京东，有赞等线上平台持续销售，上线至今，极盏已累计售出超100万碗花胶。小仙炖也一直有1v1的客户服务。其七成以上的用户都是第一次吃燕窝，65%以上的用户年龄在26-35岁，且复购率一直维持在50%以上。基本上大部分的滋补品最终都是要做私域的。

（三）风险提示：消费复苏不及预期，这会在滋补行业呈现一种新的发展趋势。我们在下一篇中进行讲解。

本文报告来源：1.魔镜市场情报2.智研资讯3.植提桥4.艾瑞咨询 5.头豹6.华创医药7.华经产业研究院8.果集旗下集瓜等。

其他内容后续更新啦~