产品卖不好，原因有很多。从产品角度看，主要有：产品质量有问题、功能有缺陷、款式太陈旧、外观太难看等。从策划角度看，好产品因为没有重视营销策划，产品描述没有说到顾客心理，顾客不认同，或者顾客看不出你产品比竞争对手的好在哪里，或者产品的亮点没有挖掘出来，顾客看不出来等。从宣传推广角度看，企业不重视宣传推广，或者不会宣传推广，或者盲目跟风宣传推广，或者只是象征性的宣传推广，产品也不会卖好。

本文从产品描述角度，说明即使企业生产出来的产品是好产品，但是，如果产品描述文案不到位，也不可能卖好产品。

一、产品具有高度同质性，拿什么吸引顾客注意

电商分为店铺电商、直播电商、短视频电商等。据商务部披露的数据，2022年全国农村网商（网店）达到1730.3万家，同比增长6.2%。其中直播电商就有573.2万家，占33.1%。这说明，互联网上，电商卖家是海量的，企业的产品要卖好，首先，就要有东西吸引顾客注意，如果顾客注意不到你的产品，你的产品就不会有销售。

同时，流量店铺的销售的产品都差不多，真正有特色的产品少之又少，那么，你的产品凭什么吸引顾客注意呢？

产品相同，只有拿产品外面的东西吸引顾客，这个东西就是产品的描述和文案。所以，有一句话说得好：顾客不是买产品，而是买文案。

二、顾客不是买产品，而是买文案

产品本身是不会说话的，不会说话的产品要让顾客购买，就只有通过文案描述把产品给顾客购买的理由说清楚，让顾客知道为什么必须要购买我，顾客才会购买产品。否则，你的产品再好，顾客不知道为什么要买你，顾客怎么会购买你的产品呢？

事实上，同一个产品，不同的产品描述，给顾客的感觉就完全不一样，从而决定顾客是不是购买。

可口可乐最初进入中国市场时，名称不叫可口可乐，而是叫可啃可特，读起来都很困难，当然就卖不好。金利来领带原先是叫金狮，金狮用广东话发音，听上去与尽输差不多，所以，开始时也是卖不好的。

王老吉的广告语原先是：“健康家庭 永远相伴”，它的卖点是健康，但市场上打健康卖点的产品实在是太多的，没有特色，更不能说明产品的特色，所以，当时年销售额基本上在1.5亿到几亿之间，很难突破。后来。王老吉把广告语改为：“怕上火 喝王老吉”，卖点直接针对顾客的一级痛点，而且顾客对这个痛点非常在乎，又进行了恐惧营销，所以，年销售额直接上升，最好时达到150亿。

同样的产品，广告语不同，文案描述不同，销售和利润完全不一样。所以，老板是不是要特别重视产品的文案描述。

三、好产品更需要有好文案衬托

前面提到，同一产品，取不同的产品名称和采用不同的产品文案，产品的销售完全不一样，所以，企业一定要重视产品的文案描述。

企业的产品文案包括产品介绍文案，如产品手册和产品详情页等，又包括广告宣传文案，包括软文、图片和视频、直播等都需要文案。

比如，当前很热的直播带货，就需要主播或者市场部给主播做好直播带货文案，即直播带货脚本。

遗憾的是很多新主播和中小主播都不重视直播带货脚本的创作，不管直播带货好不好，每天都是直播带货，就是不写脚本，难怪直播带货没有进步！

直播带货脚本主要是各种直播话术，包括欢迎语、开场话术、产品介绍话术、活动话术、互动话术、处理顾客异议话术、氛围营造话术、成交话术、逼顾客下单话术等等。互联网上有很多话术可参考，但不可照搬使用，要有自己独特的直播语言和话术。

比如，顾客异议处理话术中的质量处理话术，顾客问：“质量保证吗？”主播如果这样回答：“绝对可以放心”，“我家里都是吃或用这个产品”，是不是可以呢？顾客会不会相信呢？

正确的回答应该是：“你的心情我完全理解，如果是我，也会问这个问题，毕竟质量不好的产品不敢使用。不过，请你放心，我们的产品是用某某技术生产，原料是…，我们的产品通过了…认证。所以，你可以放心使用。”也许你认为这样回答太长，不可能，但网络上有快捷语，完全是可能的。