消费者购买决策的基础是性价比。内容营销的内容，能推动客户购买的关键，是顾客感知价值。

菲利普·科特勒的顾客感知价值，是整体顾客利益减去整体顾客成本的差额。

整体顾客利益，包括产品利益、服务利益、形象利益和人员利益；整体顾客成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

内容不仅能很好地呈现企业的产品、服务、形象和人员，提升整体顾客利益，更能够借助便捷的互联网，降低顾客的时间、精力和心理成本，从而提高顾客感知价值。

企业营销不仅要实现销售，还要实现客户满意。内容营销的内容，能推动客户满意的关键，是塑造顾客期望值。

菲利普·科特勒认为，顾客满意是消费者通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

期望值来自于购买经验、朋友意见、公开信息、营销承诺和竞争信息等。不论是主动搜索或是朋友推荐，互联网上的内容都是消费者形成期望值的主要来源。

所以，内容能让消费者更好地感知产品价值，也能帮助消费者形成企业可控的期望值，从而推动客户购买和实现消费后的客户满意。

为什么要实现客户满意？因为客户满意是客户消费后的评价，是重复购买的基础，也是建立客户忠诚打造品牌的基础。

不论是消费者行为AISAS模型或是麦肯锡的客户旅程，都说明互联网时代用户购物的一个特点：客户满意是持续购买的基础。

在商品供大于求且渠道便捷的情况下，消费者很容易因为一次不满意的消费体验就会将一个品牌永远拉入黑名单，而感觉满意的品牌则会容易重复购买。

关注品牌的电商店铺或社交账号，就是常见的用户行为，也是企业要想实现的营销目标之一，这样就可以与用户建立稳定联系，持续服务打造品牌。

客户内容阶段是易迈可内容五步的第四步。在受众内容阶段和媒体内容阶段开发和积累用户之后，在客户内容阶段通过内容影响客户促进销售。

客户内容阶段的执行主体是内容营销团队，销售团队要参与执行并提供支持。内容分发对象是定义客户，就是已经建立连接的有购买意向的用户。

客户内容阶段，要通过内容创造客户价值，推动客户购买和实现客户满意。

客户内容包括形象型、产品型、价值型和成交型四项。这四个内容项目的对象和作用分别是：告诉定义客户我是谁、告诉潜在客户产品是什么、告诉跟进中客户产品好不好、告诉待成交客户产品是不是最合适。

客户内容，基于客户需求和产品价值，并根据市场竞争和媒体平台规则而创建。

形象型，塑造企业品牌形象，比如品牌活动、利好信息、公益活动等；产品型，呈现产品功能优势，比如产品稿件、解决方案、客户案例等；

价值型，突出产品性价比优势，一般是显示价格的产品介绍或方案；成交型，突出有优势的客户利益，一般是有收益预期的产品介绍或方案。相较于价值型，更站在客户需求角度。

内容形式，常见的就是在线的图文稿件、图片和视频。还有不在线的，比如ToB的纸质方案或电子文档、ToC的店铺海报等。

按照内容营销定义里有价值、相关和持续一致的内容标签，对客户内容进行侧重说明。

对于已建立连接有购买需求的用户，成交型和价值型内容，更有价值，有明确的产品介绍和价格；产品型、价值型和成交型内容，都相关，有产品介绍信息；形象型内容，主要是品牌形象或价值主张宣传，相对稳定。

形象型内容，服务细分市场目标客户需求，，潜台词是我本来就优秀，你可以信赖。本来就优秀，就是要持续一致地展示有竞争力的价值来塑造形象，来获取客户的信赖。

形象型内容的创建，客户需求是产生交集的基础，是方向。对于企业，要有品牌标识，要呈现产品价值；对于定义客户，要体现行业属性，要符合细分市场用户特征。

形象型内容的呈现形式，主要有图片、稿件、视频和实物。既然是形象，那么视觉是第一位的，图片、视频和实物形式的呈现效果要更好一些。

产品型内容，服务细分市场目标客户需求，潜台词是我很好很强大，非常适合你。很好很强大的表达，不能完全站在企业自身的角度，而是要站在有需求的细分市场客户角度，这样才会进入客户的选择范围。

产品标识和产品功能是相对稳定的，不同细分市场的用户特征和使用场景是不同的，要基于客户需求，根据用户特征和使用场景来呈现有优势的产品功能。

产品型内容的呈现形式，主要有图片、稿件、视频和产品包装。客户开发初期，产品型内容是最常用的资料。

价值型内容，服务跟进中的客户需求，潜台词是我性价比高，你放心买！就是通过内容来呈现量化可见的高性价比，让客户有效理解和认知，放心地进行评估选择或决定购买。

相较于产品型内容，价值型内容有产品价格，重点要突出性价比。产品功能是基础，使用场景要与客户需求尽可能地匹配，在使用场景中凸显产品价值，从而提升性价比。

价值型内容的呈现形式，主要有稿件、图片、文档和视频。客户对接中，价值型内容是推动客户购买决策的基础资料。

成交型内容，服务待成交的客户需求，潜台词是我最适合你，你赶紧买！我最适合你，就要真正深入地站在客户需求角度来呈现利益，而且要有自信、有紧迫感的行动号召来推动购买。

在价值型内容的性价比基础上，成交型内容一定要突出基于客户需求、基于市场竞争的有差异化优势的客户预期利益，并且要发出有推动力的行动号召。

比如ToC的促销活动、ToB的定制方案，都是面向明确的客户，都提供切实有竞争力的价值，都有时间或者货源限制的行动号召来告诉客户，赶紧买，手慢无。

成交型内容的呈现形式，主要有稿件、视频、文档和图片。客户对接中，成交型内容的直接作用就是通过建立客户的期望利益来推动客户购买。

易迈可客户内容的四个项目，服务于客户购买决策过程的不同阶段。

由形象型往上到成交型，客户需求相关内容比重逐级增加。四个项目的落点，分别是企业信息、产品信息、产品性价比和客户期望利益，分别对应客户搜集信息、评估选择和决定购买三个阶段。

客户内容的创建要利用好FABE模式。FABE就是特征、优势、利益和证据，是台湾中兴大学郭昆漠博士提出的利益推销法。

简单理解：特征，就是说清楚是什么？优势，就是介绍怎么样？利益，就是讲清楚对目标消费者有什么好处？证据，就是要让对方相信，这样才能推动客户行为。

易迈可五步法的客户内容，是需求级内容，为企业实现产品销售这一明确需求服务。

客户内容同样承载于媒体平台上，是媒体内容的组成部分。客户内容部分是非公开的、短期的内容，主要是价值型和成交型内容。

易迈可客户内容阶段的关键词是品牌。品牌有一个判断标准是三度一率，就是知名度、美誉度、忠诚度和市场占有率。

客户内容阶段，要通过形象型、产品型内容做知名度和美誉度，要通过价值型和成交型来实现销售，塑造客户期望形成客户满意，这样才有忠诚度和销售带来的市场占有率。

这就是易迈可五步法的第四步，客户内容阶段，用内容创造客户价值，推动客户购买和实现客户满意。

好，易迈可内容营销五步法精华介绍的客户内容阶段简介（第五十七讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。