营销趋势洞察｜品牌ESG营销拆解
近几年，随着资本市场越来越多地把目光转向企业的长期财务表现，ESG 正在成为企业核心竞争力的考量基础，不仅上市公司 ESG 信息披露渐成主流，越来越多的企业更是以此为风向，通过落地的 ESG 营销实践，走在了践行可持续目标的潮头。
过去一年，品牌 ESG 营销的热度持续走高，涉及话题的领域也日益多元。一方面，低碳减塑、非遗传承、性别平等等新主题被频频提及；另一方面，越来越多的品牌将环境意识、社会意识贯穿企业生产、运营的全过程，将抽象的战略落地为消费者日常可观、可感的行动。同时，借助新兴的数字技术、艺术化解构等手段，品牌将环境、社会福祉相关议题拓展至更广阔的受众之中，也为 ESG 营销创新注入了新的变化。
什么是ESG营销？
ESG 代表环境(Environment)、社会(Social)和公司治理(Governance)，是一种非财务绩效投资理念和企业评价标准，目前已经成为全球范围内，衡量一家优质企业的重要指标。
就目前来看，我们所熟知的国内外品牌的营销行为落点基本在环境和社会上，公司治理板块相对空白，从侧面反映了企业对于能让消费者感知的板块发力明显，不容易感知的部分就相对无感，这并不是一个健康的发展状态。
ESG营销方向拆解
E-环境
环境保护是这几年比较火的话题，我国也提出了“2023年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的双碳目标。对于品牌来说，环境保护的话题也是ESG策略的落地，对于环境保护可以从目前社会存在的显著问题入手提出针对性的落地营销动作。
环境部分的营销，可以从以下两个方向入手：
1、和环境保护的相关日期深度绑定，作为年度ESG营销的爆发节点；例如：海蓝之谜长期与全球海洋保护组织合作，推出世界海洋保护日的成立，并与其深度绑定，年度营销设定每年的海洋日之约。去年举办了海洋日音乐公益特别企划【寻声蔚蓝，向海而生】，以及海洋保护日限定款精华面霜。同期还有【蔚蓝心动，低碳出行】活动的推出。
2、以产品或服务为中心，发起一项和环境保护相关的活动。例如：美的结合旗下300款节能电器产品发起的【美的绿电行动】，全球范围内的跨品换新。先导片《地球使用说明书》以一张表达资源的《天价账单》，让活动一开始就备受关注。
- 营销主题推荐
低碳/碳中和、海洋保护、森林保护、动物保护、珍稀动物保护、气候变化、循环再生、可持续战略等
- 营销节点推荐
4.22世界地球日、6.5世界环境日、6,8世界海洋日、3.12中国植树节、3.22世界森林日、10.4世界动物日、
12.29世界生物多样性日、3.22世界水日、3.23世界气象日、6.25中国土地日、10.16世界粮食日等
- 营销落点推荐
产品/服务端：可再生联名产品、原材料再生培育、环保材料包装、再生材料循环使用、材料回收等；
行为/行动型：线下门店装置、环保机构组织联名活动、环保主题展览等传递环保理念；
影像资料型：广告片、微电影、纪录片等。
- 举例 ：脉动 [智慧碳] 概念瓶
在 4.22 世界地球日，脉动宣布其武汉和邛崃工厂获 SGS 认证，成为脉动首 2 家碳中和工厂。随后的 6.5 世界环境日，脉动带来又一重大减碳创新动作，宣布将与创新公司 LanzaTech 合作，投资将 CO 变成 PET 瓶原料的全新包装生产技术。
脉动还携手品牌代言人刘昊然秀出全球首个「智慧碳」脉动概念瓶，据悉它可以通过捕捉大气中的 CO 作为瓶身原材料，大大减少石油的使用和碳排放对环境的影响。同时其「武汉绿色工厂展厅」也正式对外开放，邀请大家参观绿色创新成果。除此之外，同年618之际，脉动宣布加入「京东青绿计划」，希望带动更多消费者一起开始绿色生活。
S-社会
社会向营销同样是目前市场上热度比较高的方向，但因此翻车的品牌也很多。社会向中的某些议题作为营销出现的时候，很容易被消费者误解。比如对社会弱势群体的关爱，就容易被当作“炒作”。
此时，企业应该注意不要以产品销售/服务的销售为目的。这个类型的营销，更多的是品牌社会价值及社会关爱理念的传递，最好把它当长大期公益项目去做，而不是一个短期的营销工作内容。很多国际知名品牌，除了对本国社会群体的关注之外，同时致力于帮助更多第三世界国家的弱势群体，包含基础医疗、基础教育等民生问题的解决。
女性关怀、儿童关怀、助农、 乡村振兴、非遗文化传承、心理健康、流浪动物关怀、 社会弱势群体关怀、性别平等、破除偏见等
- 营销节点推荐
3.8妇女节、母亲节 、12.3国际残疾人日、 4.2国际自闭症关注日、6.21世界渐冻人关爱日 、9.10世界预防自杀日、7.17世界关爱日、7.30非洲妇女日、12.1世界艾滋病日、6.11文化和自然遗产日等
- 营销落点推荐
产品/服务端：文化承载、文化交流、传统手艺应用、理念型周边产品、包装体现、特殊人群使用功能开发等；
行为/行动型：这个部分多数都是实实在在的公益行为，但值得一提的是公益对象的颗粒度已经越来越细，对于品牌而言，也能更加实际地提供服务和帮助；
影像资料型：广告片、微电影、纪录片等。
- 举例：珀莱雅 [仅妈妈可见]
很多时候，家务劳动被默认为母亲所需要承担的义务劳动，「母亲」一词在为女性带来幸福的同时，也带来了无法诉说的繁杂琐事。珀莱雅精准洞察该普遍存在的社会问题并以此为契机，在母亲节期间发布「仅妈妈可见」系列策划。
从一位普通女性在成为妈妈后所看见、处理的一系列事情出发，启发对「家务劳动是否具有性别属性」的思考。珀莱雅呼吁「家庭责任不是仅妈妈可见」，而是整个家庭都该参与的爱的活动；鼓励脱离柴米油盐日常的妈妈，去看见更广阔的天空和世界。
不仅如此，为了更加深刻地体会妈妈的辛苦，珀莱雅特别策划「家庭事务计划表」冰箱贴套装，希望通过这种具象化的方式让所有家庭成员都承担起责任，领悟妈妈的不易。
G-公司治理
从营销角度来看， 公司治理向营销的确并不能够如E、S板块容易引起广泛的共鸣和帮助。但从结果来看，完善或者说妥善的公司治理对于品牌发展百利而无一害。在公司治理这个层面多体现在公司内部层面，比如企业文化、员工关怀等维度。
完善的公司治理是ESG的基石，有效的公司治理对于执行我们的商业模式和推动长期、可持续的价值创造至关重要。通过推动健全和完善有效的权责机制，坚持清晰透明、诚信合规的运营，完善自身管理体系与制度，提升风险应对能力，确保稳健经营、持续盈利，以回馈投资者与社会。
- 营销主题推荐
员工福利、年终奖、工作环境、不加班、全员持股、企业文化、90后老板、00后老板、如何成为年度最佳雇主、岗位招聘性别平等；
- 营销节点推荐
妇女节、劳动节、青年节、6.6全国爱眼日、12.10世界人权日、10月24日中国程序员节等；
- 营销落点推荐
行为/行动型：设立岗位性别歧视处理办公室、鼓励员工培养个人兴趣(报销部分学习费用)、新员工帮扶计划等；
影像资料型：员工个人vlog、企业内部管理纪录片、品牌创始人采访、办公室“探店”等。
举例：小红书周五[pet day]
小红书设置了周五宠物日，员工可以带宠物上班，还为“毛孩子”们准备宠物工牌、宠物体检、宠物spa等。不仅如此，小红书还在线下举办了一场大型的Pet Day，邀请了许多知名宠物博主与养宠人士参加这场派对。
总结：
建立 ESG 营销策略的第一步是了解其包含的具体内容，进一步研究实质概念。有了清晰的 ECG 认知后，结合自身业务找到与用户的触点，尤其注意一些细节部分，那些曾经会被忽略的点。
可持续已经成为大众对品牌的关注点，越来越多Z世代也愿意为更具企业责任感与使命感的品牌买单。总而言之，随着整体宏观市场发展趋势，以及年轻一代价值观的转向，ESG 成为了营销战略中必不可少的环节。