从1929年弗里吉耶斯·卡林西的短篇小说《锁链》首次提出六度人脉关系理论（Six Degrees of Sepration），到1997年安德鲁·韦因里希推出世界上第一个社交网站六度网（http://SixDgree.com）将用户连接到一起，人类社交在物理层面的壁垒就这样被社交媒体平台强势打破。而随着Friendster、hi5、LinkedIn、MySpace、Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体平台的陆续出现，个人和公共生活也极大地被改变着。

据《2022年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户已超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%，全球网民每天在社交媒体上花费的时间近2.5个小时，且每天还在以2分钟的速度增长。用户的爆发式增长和社交时长的不断增加使得社交媒体在营销和商业中的价值也在极速增长，基于社交媒体的内容营销更是成为了不少品牌的重点布局方向。

然而，许多营销人员极为看重在社交媒体传播了什么内容，却忽略了与受众的沟通交流，这使得社交媒体的内容营销一度陷入僵局。我们需要意识到，传统的“独白式说教营销”已经不再适用于把用户作为“人”去尊重的社交媒体，我们更需要“互动型体验营销”在产品或服务的购买早期就和用户建立起极具影响力的品牌对话，通过专注于品牌对话和客户体验来建立客户信任感和忠诚度。本文我们将从社交媒体内容营销的品牌对话三大要点，浅析下B2B内容营销的趋势和策略。

一、从Content marketing精细出Social selling

在“内容为王”时代，内容营销（Content marketing）是品牌的一大共识，而当复合媒体平台中的社交或者纯社交平台内的社交与内容消费融入我们日常生活的时候，越来越多的品牌就将借势社交媒体打开新的营销场景。而在“新渠道”中你追我赶地进行内容输出，为其品牌与用户之间创造出一个个品牌对话，即“社交互动的销售契机（Social selling） ”显得尤为重要。

Tips：Social selling指的是品牌通过在社交媒体/渠道分享优质内容影响目标客户，建立起专业度和信任度，与潜在客户建立联系、积极互动的一种产品/服务销售方式。当潜在客户开启采购计划时，该品牌就会成为客户第一个想到的“人脑seo”，从而完成销售转化。

Social selling可以说是为销售提供一个与潜在客户建立联系的新敲门砖和令人信赖的线索孵化手段，它在个人IP层面就实行了内容营销和社交媒体营销，然后由社交平台上开启一条social platform-lead-SQL-order—Ewom（electronic-word of mouth网络口碑）之路。我们需要注意的是，Social selling并不是说B2B客户会在社交平台上完成交易，可那些真正实行了Social selling的品牌还是取得了巨大的收获。

在国外，不少B2B公司已经开始使用社交媒体作为其数字化转型的一部分了。有研究显示，83%的B2B公司使用社交媒体作为日常营销策略，超过70%的B2B公司至少使用“4大社交媒体网站”中的一个，如LinkedIn、Twitter、Facebook和YouTube。此外，50%的公司表示，社交媒体改善了他们的营销优化和客户体验，而25%的公司表示他们的收入有所上升。

另外，我们还需要注意的是，疫情之后的Social selling以及B2B的采购方式都发生了巨大的改变。据Durhamlane发布的B2B买家报告显示，疫情以来采购的全局趋势都在变得更谨慎，有56%的受访者表示他们会收集更多类型的销售和营销资料。IDC的调查也说明有75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道，84%的C-level/VP高管会使用社交媒体来做出采购决定。因此，在数字化重塑B2B采购旅程的过程中，社交媒体已经成为了向潜在客户传递信息的有力工具，品牌想要和用户产生具有影响力的对话更需要他们出现在客户活跃的地方。

二、无需主导对话，但要在客户活跃的地方参与对话

“微信之父”张小龙2021年提供了一份数据，“每天有大约10.9亿的人打开微信，其中有7.8亿人刷朋友圈，有3.6亿人读公众号文章，还有4亿人使用小程序”，这很好地说明了Wechat-微信占据着中国最大的社交应用流量入口，是国内开展Social Selling的不二渠道。

微信菜单栏和菜单消息的组合使用，让品牌的微信公众号初步承接了social selling的品牌对话使命，客户的初步诉求可以得到快速且个性化的响应（放菜单栏，以及菜单消息引导获取哪个行业的解决方案/客户案例），同时这个内容也可以成为销售的便携弹药库。

在Convertlab荟聚中，可以将不同行业的公众号粉丝进行分组筛选，将此类客户新增进微信标签中，在配置自定义菜单栏时选中该微信标签组，接着添加该类客户喜爱的内容即可生成个性化菜单栏。

同理，员工也可以生成销售专用/市场专用/售后专用的个性化菜单栏，方便与客户沟通时及时找到需要的资料。在销售菜单栏中可以添加专为销售可用的内容，并让销售转发出去的每一篇文章/视频，都自动带有销售社交名片，同时回收效果数据，客户是否有点开，页面停留了多长时间……

企业还可以通过使用微信及营销工具，引导粉丝/用户加入社群，或者直接添加销售人员微信，通过社群营销或者一对一沟通传递有价值的信息，让客户了解企业的产品/行业资讯、服务改善与价格变化，随时能够咨询和沟通，当企业有关键的会展或者营销活动时，也可一对多通知客户，避免错过重要的信息，这种“可持续的客户关系”让客户与品牌对话起来更加无缝衔接。

另外，市场部精心筹备许久的活动/白皮书/内容，可以挖掘销售KOL的社交平台潜力，层层裂变，扩大潜在客户池。销售趁市场部发起campaign的时机，激活沉睡线索，达成市场和销售协作的双赢格局。

市场和销售协同一直存在的老大难问题是协同价值难量化。在微信生态下，Convertlab荟聚利用全员推广功能，将微页面、公众号、文件、视频、线下活动、直播、外部链接等物料分发给员工，并统计员工关联的线索事件发生的次数作为成绩。

实时跟踪推广效果，依据组织BU到个人的多层级分析，以排名和积分激励销售邀约。当销售转发活动物料时，不仅可以看到销售推广的完成情况，还可生成一人一码海报，转发微页面时还可看到销售手机号&微信号，方便了客户与销售产生联系。

与其他办公自动化工具相比，和微信处在同一个生态系统的Wecom-企微在Social Selling方面也有着无可比拟的优势。企微员工与微信端客户可以形成双向互通，在微信端添加企业微信好友与添加微信好友的体验完全一致，无需任何改变即可享受更专业与官方的一对一专属个性化的体验。在对于销售来说会应对大量的客户咨询，企业微信则是很好的运营工具，市场人员可以帮助销售提供内容并想好运营策略，辅助销售承担转化。当销售和客户在线互动时，可以一对一或自定义分组发送多样化营销内容：欢迎语、种草文章、活动海报等，对客户进行销售引导，促成转化。

在Convertlab荟聚的销售协同功能中，还可建立专为销售人员设置的内容素材库。管理员可在荟聚管理端配置销售需要内容，给特定的销售/SDR查看和使用，内容不限于文件、视频、可追踪链接、微信图文、文本（话术库）、图片。销售/SDR在和客户沟通过程中，可随时将客户所需内容发送给客户。开启企业微信的用户，还可通过企业微信聊天工具栏直接发送内容。

三、和对的人、在对的时间、说对的对话

Social selling的本质是通过提供持续的价值来建立和维护关系，这需要销售与市场协同。国内Social selling的落地，更需要运用传统的营销经验，利用适合的营销工具，和对的人、在对的时间、说对的对话来达到销售和市场的深度协同。

市场不仅需要全渠道数据监测，更重要的是做到全渠道数据整合，个性化营销找到对的人。用户画像不是一蹴而就，一个劲儿引导客户留资，留资后就转手给销售。除了知道客户是哪家公司的，什么行业的，我们还需要渐进式丰富他的动态画像，例如他是在哪些渠道上和我们发生过互动，访问过哪些页面，喜欢看视频还是微信文章，偏好线上还是线下的活动……

市场和销售也亟需一个便携有效的工具作为交接，实时统一「营」「销」视角，达成信息同步。市场还需将积累的画像高度凝练后传达给销售，例如友商不跟进、同期考虑竞品A（跟进可强调产品差异）、3个月内有采购向，7天内活跃线索，偏好行业客户案例……

每个销售手中都有大量的线索，但销售没有精力去一一查看线索的动态，这样就会错过各种重要的关键事件行为，Convertlab荟聚的可设置关键事件触发提醒，提醒销售跟进，推进至下一阶段，把握客户旅程中的重要时刻（MOT）。

还有就是，ToB企业的市场部门通常会周期性地梳理线索池客户，将客户价值按照高/中/低进行筛选，针对性地制定内容策略激活客户（如Convertlab荟聚可将高价值客户圈选出来并建立群组，在企业微信群发功能中，按群组发送内容）。当客户接受内容产生点击查看行为时，销售则可以进一步进行沟通，不同阶段的客户需要不一样的内容，这就能让销售每一次与客户产生的对话都是有效沟通。

END 结语

说到底，基于内容营销的Social selling需要找到适合中国社交生态的潜客流量池，再通过市场团队利用营销工具的最佳配合才能够有效助力销售团队完成业绩，同时达到提高市场获客的效果。Social selling的核心宗旨是无论通过微信、社群还是企业微信，我们需要在客户活跃的地方发声，使用内部沟通工具和外部客户在正确的时间进行适合的有效的品牌对话，再通过销售人员的社交方式去连接客户并产生互动，最终形成线索的转化，购买行为的成功。