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陈亮嘴五找模式

转型战略说，

找市场，找不到需求，没有发展的基础。

找优势，没有优势，产品做出来对比后，客户不选择你。

找模式，不合适你的模式，做不好也做不大。

找打法，一样的外表，不同的深度，结果大不同。

另外，没有强烈的执行和落地，以上的任何想法都等于0。

2023年1月6号，陈刚教授与方立军领衔的第9届TMA移动营销峰会【全场大奖PK赛】在广州举行，我作为评委参与评审观摩出席了整个活动。

很多好友也一起爱现场学习和互动，例如广东业界大牛熊晓杰、王万军、木兰姐等众多业界专家和实战派高手。

整场峰会下来，充满数字营销的未来感。

说未来的营销，是智能化的、物联网的、可测量的、能量化回报的。

在能量化回报这个角度，唐舒尔茨的整个商业理论，是商业界最落地的商业思想体系。

在中国权威的广告界，陈刚教授不仅推崇唐舒尔茨的方法，更与唐舒尔茨教授保持多年的亲密来往和互动。

如果说中国广告营销界的理论和思想圣经，大家公开认可的、推崇的、认为是科学的方法体系的，应该唐舒尔茨排第一。

01

谁是唐舒尔茨？

唐舒尔茨与菲利普科特勒教授，据说是同门师兄，1个是营销管理的提出者，1个是整合营销的提出者。

唐舒尔茨是谁？

百度搜索一下，唐舒尔茨的介绍名满世界，是真正的商业大师。

1991年，唐·舒尔茨博士出版了经典著作《整合营销传播》，奠定了他在IMC整合营销领域的泰斗地位，该书已被翻译成十几种文字，之后他在IMC领域不断进行咨询实践和理论创新，一共出版了18本专著或合著。

《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（SalesandMarketingManagement）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，

与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等。

营销真的有那么重要吗？

营销的理解如果你认为是简单的销售，当然就不重要，或者处于战术级。

但真正的营销，是商业运作的规律，是整体的智慧，是商业前期到商业运作结果的总体过程，如果没有运作和商业结果，你的创业和企业如何火大回报？

整个获得顾客，并服务顾客，获得回报的过程，就是营销的过程。

因为国人的理解，在我们国家，营销发展成了“销售”“推销“打广告””的代名词。

真正的营销，是商业战略的运用和思维方法。

层出不穷的新理论、新概念、新方法，市场营销从业者到底应该听谁的？

面对真枪实弹的规模化市场营销实战，手握真金白银的市场营销从业者又该怎么做才能赢得客户打败对手？

仅仅靠一些点子和创意，可能吗？

“市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套思考问题的方法体系和工具，并且这套体系和工具一直在进化。”

点子和创意满天飞，但市场人普遍有两大痛点：

一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！

能讲出一些点子和实战打法的人很多，但能同时厘清完整体系的则目前尚少……市面上有很多市场营销的书和理论，它们可能各自覆盖了某些模块或者某些角度，即使花很多时间去阅读，您可能也难以总结归纳成“被串起来的完整体系”；

有实战经验的人每天都在忙着战斗，而有时间写各种专业书籍、做各种讲座的老师们，却可能没有规模化的实战经验。

这是当前市场营销知识领域的尴尬。

这是有系统的优势，总结系统，是为了更好地传递，这个传递的过程，就是唐舒尔茨说强调的传播。

02

舒尔茨中国顾问团队？

唐舒尔茨说：营销等于传播。不传播，不传递，等于0。

90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨是“IMC整合营销传播”的奠基人，他所专注研究的领域就是“IMC商业整合营销。

舒尔茨中国的创始人，是刘老板，我的兄弟，兄长。

刘定坚，中国智业领域的少壮派领军人，IMC舒尔茨（中国）首席顾问、总裁 ，美国西北大学商业模式研究中心高级研究员，BD-IMC大数据整合营销理论创建者 。

中国传媒大学法学学士，澳大利亚国立大学管理学硕士。2009年加入朵唯；2005年3月至2009年2月，历任创新诺亚舟电子（深圳）有限公司营销副总经理、诺亚舟教育科技（深圳）有限公司总经理、诺亚舟教育控股有限公司高级副总裁等。

2020年，刘老板说叫我来继承舒尔茨中国，并把我列为舒尔茨中国合伙人，唐舒尔茨商业体系的传承人。

刘老板接触唐舒尔茨教授，是早期的商业实战中发现的，他发现，真正适合的实效的，能操作帮助企业获得商业增长的，唐舒尔茨的整合营销体系，是真有效，真科学，真方法。

唐舒尔茨教授鼓励，要以消费者顾客为中心，要围绕顾客创造价值，要为顾客创造价值，你的商业茶能持久。

他在著作品牌关系中强调，一切商业的运作，都是围绕顾客来展开，一切商业的价值围绕顾客来展开，一切顾客的反应要关注并尊重顾客。

业界大牛木兰姐品牌咨询创始人木兰姐在朋友圈，经常推崇唐舒尔茨，并多次认为，唐舒尔茨的整合营销传播是科学体系。

针对《品牌关系》这一本，木兰姐昨天在移动营销颁奖现场，还提到要多看几遍。

木兰姐曾是名创优品的高层，陪伴名创优品从0到150亿，是实战派的职业过程。

中国广告营销界的权威陈刚教授顶级推崇唐舒尔茨体系，企业家刘定坚推崇唐舒尔茨商业体系，业界企业高管木兰姐推崇唐舒尔茨商业体系。

也许，这正是我7年前开始与这个体系正式结缘的出发点。

在2020年前的7年前，我开始联系唐舒尔茨，开始关注。后来发现刘老板已经创办了舒尔茨中国，我与刘老板协商，刘老板经过对我们的评估，最后与美国协商，同意由我们来传承唐舒尔茨的思想，继承舒尔茨中国的实践。

也许是我觉得理解还不够，还需要世界级的视角，所以一直没有大规模地向外界传递，我们是：

舒尔茨中国合伙人，舒尔茨咨询集团中国办事处，舒尔茨咨询中国唯一指定落地执行机构。

广州年轻派战略咨询是我创办的公司之一，2022年，我与海峰和永之充足广州乾邦战略咨询，是不是我们也该认真推出舒尔茨咨询中国顾问团队了？

广东大健康医药整合营销领域的老大，凤翔传说集团的周总说：你是怎么获得这个荣誉的？

我说，沟通交流接触大约花了7年多。

不过，是因为我们自己的升级、储备、实战、理解，才是赢得舒尔茨体系认可的核心。

曾经在霸王任职的马少春，一手打造了霸王的品牌策略和终端体系，把曾经的霸王小企业，推向了霸王集团，日化国产第一品牌的地位的马少春直言，整合营销的体系，比定位要丰满得多，定位只是1个概念，1个夸大包装的东西。

马少春

舒尔茨商业体系，是完整的，迭代的，真正的科学体系。

空手，曾经在文章中分析理论思想界说道，唐舒尔茨商业体系是真科学。

他说：我今天给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕，不要觉得看不懂。其实我的分享很简单，我就是给大家分享三句话——

第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。

第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

他继续说：

凡是了解营销的人都知道，市场营销有一个基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广。

Promotion这个词有些人、包括有些市场营销学教材把它翻成“促销”，这是不对的。

因为我们对“促销”约定俗成的解释是买赠、打折等带有价格优惠性质的销售活动，而Promotion指的是一切企业用以推动销售、促进销售的手段，包括了广告、公关、地推、促销活动、直播、电商等等。所以Promotion应翻译成“推广”或“销售促进”，它包括了“促销”。

这里我们看到，4P是营销的基本要素，而广告传播又是从属于4P其中1P” Promotion”中的一种。广告传播是市场营销的一个小分支。

那么我的问题来了——为什么大学的广告系、广告学专业不设置在市场营销系下面呢？为什么不在市场营销系下面开一门广告学的专业课程就完事了，而是要设置一个独立的专业呢？

大学读广告系的朋友们都知道，广告学专业在高校一般都是设置在新闻传播学院下面的。

按教育部规定，市场营销学，学科门类属于管理学，专业类别隶属于工商管理类专业，毕业学生授予管理学学士学位；而广告学，其学科门类属于文学，专业类别隶属于新闻传播学类专业，毕业生授予文学学士学位。

广告学属于新闻传播学，不属于市场营销学，学术界就是这么定的。这个设定为什么跟我们上面说的广告是营销的分支不同呢？

其实我在很多场合，包括我在公众号都讲过一句话：营销是站在企业立场看管理，品牌是站在用户立场看沟通（品牌可同等替换为广告、传播）。

营销要思考的问题，是如何把企业资源进行最大化利用，生产出来大家都想买的产品，获得最多的盈利；是如何用最少的推广费用，影响最多的消费者来购买自家的产品。

而广告传播、做品牌则要从消费者出发，他们在想什么，他们想听什么、想看什么，他们想要购买什么样的产品，然后给消费者他们想要的信息和产品。

所以说要想做好广告，理解什么是新闻、什么是传播，比懂营销要重要得多。

如果你不从消费者出发，只从企业营销需求出发干广告，那么你这辈子都做不好广告。

这就是为什么广告学要设置在新闻传播类专业下面的原因（这是从专业角度出发，从社会影响角度出发，还有一个原因是广告和新闻形塑了我们今天的社会文化，广告对于社会意义重大）。

营销是企业资源管理，但是能不能从消费者的立场去审视营销呢？这就是菲利普·科特勒所发起的营销革命，他用一己之力将市场营销从以产品为中心扭转到了以消费者需求为中心。

对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想购买什么。这的确是革命性的观念，所以菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父。

科特勒以外，将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨。

03

凭将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨

在舒尔茨看来，我们前面提到的4P，这些营销变量对企业来说，都不是什么核心竞争优势。

你的产品设计竞争对手可以模仿（今天是个产品同质化的年代）；你的定价策略对手可以复制；你的分销渠道对手可以跟进，你在哪里卖我就在哪里卖；你的广告、促销等推广手段，对手也可以照着做。

所以舒尔茨说，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

既如此，则——营销即传播，传播即营销，两者不可分离。企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。

但是我对IMC这个理论过去长期有误解，对其不以为然，甚至有点瞧不上。

为什么呢？

因为广告业讲的整合是什么呢？其实是整合全媒体。

比如我做一个广告方案，为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢？

我会用各种传播手段去宣传它，比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号，各种物料上都是同一个画面，这就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有技术含量，进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。2020年6月份舒尔茨老爷子去世，苗老师写了一篇文章《肉身成圣还是死后封神？纪念伟大的但还没成为大师的舒尔茨老先生》。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒体，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。

它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，店铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。

因此营销=传播，企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一体化。

所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

举个例子，我要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”，那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢？你不能只是定价高吧？

首先你的产品包装设计得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要请大牌设计师来设计，或者跟顶尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水；如果你把依云放在一个杂货店里卖，那肯定是很难卖掉的对吧。

这就像是ZARA，为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次，你的广告要做得高大上，或许还要请大牌明星来当代言人，你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的，不是这二位钱财和实力不足，而是他们的形象是亲民的，不是高端的对吧。

所以企业要创业，首先要想清楚，自己企业到底要卖啥，如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品，而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品，核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的，你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地，还要多发起以自然保护为主题的公益营销。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做营销，核心工作是运作信息流，因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

这给企业做营销揭示了全新的方向，对营销的理解上了新维度。而对传播来说，我们应该谨记的是，不只是各种媒体广告是传播，事实上企业营销所做的一切都是传播。广告信息不一定出现在媒体上，产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

作为实战派，叶茂中的曾经战友，老苗说：

作为“整合营销传播”之父，舒尔茨教授当然早已享誉世界，但说起名头和影响力，恐怕跟上面几位还有点差距。我觉得有两个方面原因。

1、虽然老先生跟科特勒老爷子一样，是西北大学教授，但他这个教授明显有点“票友下海”的味道。

1997年入职西北大学时，老先生已经六十多岁了，基本算是“退休返聘”。前半生都在咨询公司、广告公司和专业媒体任职，一直都在一线做实操。所以看舒尔茨教授的作品，都非常具有烟火气，拳拳到肉，很过瘾，特别敢说。但在理论研究的数量上，跟几位大师真的是没法比的。

2、舒尔茨教授的整合营销传播理论，实在是太超前。企业的应用往往只是一鳞半爪，真正系统应用的企业少之又少。

但现在看整合营销传播，真的是为互联网商业环境量身定制的，它的应用将会越来越多。

老苗认为，它将是今后一百年内甚至是整个信息商业文明中，对商业影响最大的营销理论。而且这个理论，在中国市场的匹配度比欧美市场更高。舒尔茨教授晚年频繁来国内讲座，不止一次表示，“来中国太晚了”。

老苗是在2002年，在叶茂中先生推荐下，接触了“整合营销传播”，可能跟我做销售、做经销商出身的经历有关，一看就被深深刺到了，成为了舒尔茨教授的忠实拥趸。

希望能为传播这个伟大理论做点贡献，也欢迎为数不多的IMC的忠实粉丝们，一起交流，多提宝贵意见。

04

营销=传播

他在他的文章清晰地阐述：

营销=传播。

先解释下这个观点。我们知道，营销是根本目的是影响和改变消费行为。

说到底，改变消费行为依赖的是信息。

我们收集信息、判断信息、向产品中植入信息、传递信息、反馈信息，这其实也是一个完整的传播过程。

从传播角度解构营销，大有学问，有非常多的实用干货，和让人耳目一新的东西。

要理解营销=传播，

要从三个层面来理解。

第一个是理念层面：

用传播的思维来审视营销的各个元素。

就是说，我们考虑任何一个营销环节，都要看它能够传递或者承载什么信息，这个信息跟我们的目的是不是一致，有没有传播性，会被什么人传播，在什么场景下传播，用什么载体（媒介）传播。

举个简单的例子，一款新护肤品上市。

一个方案是在终端上DM海报，然后降价百分之二十；

第二个方案是买个特殊陈列，然后派送产品小样，最好让人当场就体验。

这两个方案哪个好呢？有些营销经验的人都会选择第二个，对不对？

因为一个新品上市，你该对消费者说的是：“我来了”、“欢迎使用”、“不买可以先试试”，反映在推广方式上就是“更大的陈列”、“派样”。

而第一个方式则是向人家吆喝，“降价了，走过路过不要错过”，传递的是你正在挥泪大甩卖的信息。显然不符合一般新品上市的逻辑。

这叫合适的场合对合适的人说合适的话。

再比如，我们经常会说“好产品自己会说话”。

产品说什么话呢？一定是具有传播性的话，这些话都需要你在做产品时候就放到产品中去的。

一个做茶的老板到我这里咨询。他说，他创业的初衷是觉得茶叶的价格泡沫太大了，所以想把茶叶做成标品，按照做快消品的路子来卖茶。

我告诉他，顾客并不关注你是不是按照快消品的方法卖茶，也不关心你是在超市卖茶还是茶庄卖茶。所以你的这个策略必须转变成可传播的说法，才能对外推广。

我给他建议，你可以把“好的茶叶，可以不用那么贵”，作为你的品牌理念和对外宣传语。有破有立，有自己鲜明的态度，又有反对的对象，传播性自然就有了。

这就是用传播的思维来看营销。

不单单是产品、价格、渠道、品牌、推广等营销组合层面，还包括使命、愿景、价值观、市场细分、目标人群、市场定位等等市场战略层面。都可以用传播思维来审视。

这点，我建议大家都跟农夫山泉的钟睒睒老板学习，钟老板是搞新闻的出身，是做传播的大家。从养生堂到农夫山泉，推出的每个产品、每个大型推广活动，都有很强的传播点和传播性。

第二个是方法和方法论层面，我们该如何用传播思维来做营销。

这个议题非常宏大，我建议大家都去读读舒尔茨老先生的《整合营销传播》，舒尔茨教授前几天去世了，享年86岁。

今天发这篇音频课，也是为了纪念这位老先生，这位真正的营销大家、营销思想家。

很多人都是身后成名，我想舒尔茨先生也是，他的整合营销传播理论，在今后的一百年里将成为最伟大的营销理论。

但时至今天，不管是中国还是美国，应用这项理论的并不多，或者说才刚刚开始，因为太超前了。

在国内，大部分人对“整合营销传播”基本概念理解都是错的，尤其是“整合”这个词，太模糊了。

有的人觉得，我做传播的时候，电视广告也投，电商广告也投，地面广告也做，还搞点公关宣传，事件营销，就是在做整合营销传播。

还有的觉得传播这两个字在这里太别扭了，干脆叫“整合营销”，各种营销手段做组合，品牌打造、地面推广、渠道发力等等，能用的都给它用上，认为这就叫整合营销了。

这些都是严重的误读。

“整合营销传播”的准确含义是：

整合“营销”和“传播”，使营销和传播成为一体，可以理解为“营销和传播一体化”，或者我们刚刚讲的，“用传播思维来塑造营销”。

整合的是“营销”和“传播”两个大概念，使之合二为一。

而不是整合各种营销手段，更不是整合各种传播手段。

说到解读，我在《营销按钮》的书里总结过四个关键词，这个解读目前在业内还是得到一些认可的。

第一个关键词叫“所有接触点”：消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的一部分。

接触点即渠道，接触点即媒介。

所有接触点的实质是用户与产品（或品牌或企业）的关系，包括用户如何接近产品，了解产品，使用经验、感受及态度等。

这跟科特勒老爷子提出的“消费者旅程”，在本质上是一样的。

第二个关键词是“信息流”

整合营销传播理论认为，运作信息是营销中最核心的工作。

舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

第三个关键词是“传播一元化”，也叫“用一个声音说话”。

这里特别容易断章取义，不少人拿了一句广告语或者一个形象，用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上，觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。

真正的“同一个声音”，指的是所有的传递信息是经过规划的一个整体，不同语境，表达方式会不同，而不是把同一句广告语，用不同的媒体变着花样的喊出来。

在传播中，语境非常重要。就像人说话要分场合，否则看上去像有病。

第四个关键词是互动。

这是整合营销传播的精髓所在，也是它最领先的地方。

在整合营销传播的理念中，传播可远远不止是创意个广告，做点宣传那么简单。它研究的是企业和顾客互动中需要的所有信息，以及产生这些信息的所有接触点。

通常的消费行为研究把购买行为分成三个阶段，即“认知、情感、行为”。

其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意兴趣欲望行动，最近比较新的是科特勒老爷子提出的经典的5A模型：了解、吸引、问询、行动、拥护。

这些行动模型，都是假设消费者按照我们传递的信息，按照顺序经历几个阶段。

但整合营销传播不是这么认为的，舒尔茨教授的观点是，现在传播的掌控权已经交给了顾客，除了传统的由内而外的企业推动模式，还有自外而内的顾客推动模式。

我们从这两张传播模式图中可以看出。

企业和顾客之间不是单纯的传播者和受众之间的关系，而是受众参与到了传播之中，不但是传播的客体，也是传播的主体。

品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。

由于信息泛滥，传播噪音非常大，传统的、完全发端于企业的灌输式传播已经失效或者效率极低，当下唯一高效的传播手段是互动式传播。

衡量你的产品、渠道模式，传播手段是不是优秀，一个最简单的标准，就是看你的用户、你的合作伙伴是不是对你有想说的话。

哪怕是吐槽，也比你在哪儿自说自话强。

第三个层面是系统层面。

就是支撑整合营销传播的体系该如何建设。

实际上，整合营销传播是一个非常宏大的理论和方法体系。

舒尔茨教授在书中强调：要做好整合营销传播，需要重塑企业的营销系统，这个系统有如下五点指导原则：

1、结构上以顾客为中心，是自外而内的规划方式。

2、规划方向是把消费者目标和公司目标系统起来，把所有营销活动用传播的方式聚合起来，产品即传播、品牌即传播、渠道即传播、愿景使命价值观、细分目标定位都是传播。

3、行为目的上，以改变顾客行为为根本目标，聚焦于客户体验。

4、在结果上，把顾客资产作为公司最大的资产，是最优秀的变现方式，是利润的根本来源，是可累计的核心竞争力。

5、在组织上，不要完全依赖咨询公司、广告代理商，要发动全体员工、管理者、渠道合作伙伴、行业同盟、意见领袖、媒体、广告代理公司等共同参与。同时要建立整合营销传播情境下的数据库，最后形成深刻的顾客洞察。

作为一个颠覆性的经典理论开创者，舒尔茨教授在书中的观点是比较激进的，他认为，按照“营销和传播一体化”的理念，所有的传统经典营销元素都需要重新整理，重新定义，不光4P需要重新定义，STP也需要，市场战略、营销组织、顾客管理等等，全部需要重新定义。

听上去很难是吧？

也不用害怕，因为大家都难。整合营销传播作为最年轻的经典营销理论，因为太超前，所以应用的案例并不多，不光国内不多，老外也不多。

国内的企业，农夫山泉，小罐茶，身上有明显的整合营销传播的影子，其它真的很少见。

老苗有一个观点，整合营销传播是为互联网商业环境量身定制的，而且未来在中国的应用一定比在美国应用的更好。

对我们大部分来说，学习系统的体系确实难度很大，但学会用传播理念去思考我们的产品，思考我们的营销打法，检验我们的营销成果，就会有很大帮助，有实实在在的，非常立竿见影的效果。

舒尔茨老先生刚刚去世，我想起他15年出过一本书还没有看，名字叫《重塑消费者-品牌关系》刚刚下过单，等我啃过之后，如果有什么心得，我会就这个课题再录一节课。

唐舒尔茨，用IMC整合营销引领商业战略。

广州年轻派战略咨询，舒尔茨中国顾问团队，广州乾邦战略咨询集团，我们在努力。

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