信贷营销策略指南

适合对象：零售银行网点行长、零售客户经理、信贷员

课程时间：6天，6小时/天

课程背景：

作为信贷营销人员，你是否经常有这样的遭遇和困惑：

■产品不丰富，客户文化水平较低，怎么有效完成区域开发计划；

■如何把我行产品与政策讲得文盲都能听懂，能产生兴趣；

■“扫楼”“扫街”“扫村”人累，效果也不好，有没有更好的客户开拓方式

■“我现在不需要，等我需要的时候再跟你联系”，客户貌似已经习惯用这句“神器”来忽悠我们！

■第一次接触客户如何快速建立信任与好感，让客户愿意跟我们交流？

■销售工作仍旧是产品推销导向而不是客户需求导向，以推销员的身份向一个又一个客户推销一个又一个贷款产品，沟通成本高、客户感知差不说，而且销售业绩还总是不理想。

■我行的产品与政策貌似不那么给力，客户总是表示其他行的政策更好，怎么把客户争取过来？

……

学员收益：

★针对典型农村区域和城乡结合部客户，掌握一套科学有效的开发与营销流程；

★能用客户需求导向的销售模式取代产品推销导向的思维模式，建立一种值得客户信任的行为模式，展现客户期待的角色形象——金融顾问而非推销员，从而构建值得客户托付一生的服务关系；

★掌握针对不同的客户背景来策划能够建立起真诚且专业顾问形象的开场白脚本；

★懂得如何进行客户拜访，如何抓住村委、市场管理处等关键团队，做到批量开发与营销；

★掌握顾问式的产品推介技巧，降低客户的被推销感知，掌握迅速签约的促成技巧；

★掌握后续跟进技巧，强化客户良性感知，进而进行深度营销并让客户愿意转介绍；

……

课程特色：

◆落地性——课程内容一听就懂，一懂就会，一会就用，一用就灵。无须二次转化，拿来即用

◆针对性——为客户经理量身定制，课程内容100%贴合客户经理的工作实际。

◆实用性——培训突出实用效果，结合典型工作情景，聚焦客户经理在客户开发与营销中遭遇的各种疑难和困惑，给出解决要点和话术，学习之后，学员不需要转化并能直接应用到工作中。

◆生动性——采用讲授、研讨、案例分析等多种互动交流的培训形式，突出课堂生动性。

……

课程大纲：

第一单元：营销转换篇

一、区域市场营销效果不理想的分析与反思

1、 零售银行客户营销与典型疑难解析

【视频分析】：“《神医喜来乐》，为什么徒弟被打，师傅却能直接收钱？”

2、 为什么使用传统的销售技巧在营销时越来越纠结

【讨论】：“菜上齐了，你的筷子会最先伸向哪道菜？”

3、 客户到底在拒绝什么

【案例分析】：“客户经理抱怨自己不是销售人员”

4、 大客户营销最理想的两个前提

【讨论】：“我不需要！”客户到底在拒绝什么？又为何而拒绝？

5、 新时代客户营销核心理念——“攻心为上”

6、 “攻心”的两个关键要点

二、金融顾问的信贷营销角色塑造

1. 金融业务三类营销角色分析

a) “爷”——从不主动出击，坐等客户上门

【案例分析】“XX农商行客户经理坐等客户上门的无限悲剧”

b) “推销员”——与巨大的工作量成绝对反比的低成交率以及低客户感知

【案例分析】：“我不需要”——客户一句话让我们主动上门的客户经理哑口无言

c) “金融顾问”——能赢得客户托付终身的专业伙伴

【案例分析】：“看看这个客户经理是怎么拿下农村养殖大户的上下游，并将其发展成信息联络员的”

2. 金融顾问角色的特征

a) 基于客户的金融现状与实际需求

【工作情景分析】“XX农商行存款规模遥遥领先的背后”

b) 时刻以客户利益为中心

【工作情景分析】：“银行利益与客户利益真的冲突么？”

c) 能真正为客户负责

【工作情景分析】：“同样的放款速度，面对竞争对手更低的利率，还有办法么？”

3. 如何传递金融顾问的专业与动机

【视频分析与话术示例】：我们需要怎样的营销模式才能留住客户的心，并有效提高重复购买率与客户转介率

【总结】：我今后的工作该如何定位？

三、知彼——客户心理与行为分析

1、 客户的终身价值与成交价值

2、客户的行为分析

3、营销终止或失败背后客户心中的干扰因素分析

【案例分析】：猜猜客户的心里话——看看客户是如何忽悠我们的

4、客户如何看待我们的信用价值与专业价值

【讨论】：客户需要银行带来什么？

5、“杀死”客户的8种行为

【总结】：我今后该如何识别和排除客户心理的干扰因素

四、互联网思维的金融运用与案例解析

提升客户贡献度与忠诚度，除了做一个“卖”的，我们还能做些啥？

1. 如何以点破面，完成批量与深耕营销

【案例分析】：“民生银行小微营销圈地策略”

2. 如何放大客户的成交价值

【案例分析】：“信贷创新奖——“活鸡抵押”背后的运作，带领区域客户一起致富”

3. 如何与客户形成利益共同体

【案例分析】：“建立商户联盟之后的多赢局面”

4. 如何结合政策方向带领客户转型升级

【案例分析】：“福建某行客户经理千里迢迢前往广交会，为服装制造客户寻找转型方案”

5. 如何整合我行资源，帮助客户开发新商业模式

【案例分析】：“种植客户遭遇天灾，协助客户逃出升天，客户按期还款只是成功的第一步

6. 如何有效提升专业度，拓展视野，跟准方向

【案例分析】：“看看别的银行是如何在有效控制风险的前提下打擦边球的？”

【讨论】中国的经济跟政治从来不分家，未来经济热点分析思路，猜猜国家准备怎么玩！

第二单元：流程导入篇

一、科学的营销营销流程

1、客户拓展

2、建立好感

3、把握需求

4、推荐产品

5、促成签约

第三单元：实战技巧篇

一、客户拓展

【案例分析】：一场羽毛球比赛网络营销带来的巨大小微客户资源

1、客户拓展与信息收集

直接客户拓展技巧——六个模块完成直客开发

【案例分析】：看看这个客户经理是怎么有效切入商户一条街，有效掌握80%商户的

l 如何主动上门拜访

l 如何做社区活动

l 如何高效扫楼扫商铺

l 如何有效利用互联网与微信

l 如何在网点拓展优质客户

l 如何设计有实际效果的宣传单张

【广告折页观摩】：渣打银行的信贷宣传单张

【话术示例】：商铺一条街拜访中让客户第一时间愿意跟你交流的营销开场白

间接客户

【案例分析】：看看这个客户经理是怎么通过第三方担保公司挖掘大量客户资源的

l 如何利用自身的社会资源圈

l 如何与网点其他岗位互动

l 如何让客户形成持续的转介绍

存量客户

l 如何进行后续跟进与升级持续营销

l 如何做好客户维护与关怀

l 如何结合现有产品有效交叉业务

2、客户信息分析

【案例分析】：小乞丐如何分析他们的目标客户

分类的目的

客户分类的模型

分类标准——贡献度与风险度的评判指标（显性与隐性）

分类方法——如何找出高贡献度低风险度的优质客户

二、建立好感与把握需求

【案例分析】：场景一：建立好感

1、目的:有一个切入销售的机会，引发兴趣

2、技巧:语言技巧、时机场合、服务礼仪

3、典型场景的介绍与分析

【反思】：我之前是怎么做客户需求探寻的？

4、需求探寻行为与销售动机的关系

5、如何迅速建立客户信任

【案例分析】：如何使用开放式赞美迅速拉近与小微企业主的距离？

6、开放式赞美要点分析

7、顾问式需求探寻流程四步走——变“我们认为客户需要”为“客户自己认为他需要”

【案例分析】：客户主动需求的陷阱

8、本环节典型异议处理

三、产品推荐

【反思】：我之前是怎么呈现产品的？

1、金融产品呈现三步曲与最佳效果

2、产品呈现关键技巧

定位、结构化、情景化、双面传递

3、一句话产品呈现技巧——让文盲也能第一时间听懂我行的产品与政策

【话术示例】：“网上银行”产品一句话呈现话术

【练习】：“手机银行”、“循环贷”一句话呈现话术设计

四、交易促成

【反思】：我之前是怎么做成交促成的？

1、临门一脚应该怎么理解

【讨论】：一个好的求婚技巧，就可以娶到心仪的女孩么？

2、成交的潜在好时机

【成交练习】：客户有意向，但是又想再对比对比？

【成交练习】：客户想办，但表示要跟决策人商量？

第四单元：实战演练篇

v 实战内容：

结合典型小微客户群，以小组为单位，结合营销五步法，进行有效思路与话术设计，分角色演练总结。

【零售银行真实个人客户背景信息】

1．导入本类客户面谈要点

2．学员讨论设计面谈思路

3．学员现场演练

4．演练点评与讨论

5．参考话术提炼

第五单元：互动总结篇

师生分享互动，学员总结与难点答疑并制定行为改进计划。

张牧之老师 零售银行实战营销教练

国家注册高级咨询师、国际金融理财师

中国建设银行总行个金业务顾问

“国际工作场所学习大会”银行理财经理培养特约分享嘉宾

《网格化精准营销》落地辅导项目三大创始人之一

《营销资本+》银行创新营销落地项目三大创始人之一

曾任：兴业银行营销设计经理、内训师

授课风格：秉承“学—练—用”培训闭环，独创任务导向的情景式演练教学法

7年，率兵进军14省份：与团队研究出了《网格化精准营销》项目， 用7年时间，成功打入全国陕西省、云南省、广东省等14省份的银行市场，并一年内执行落地辅导项目超过30期，均为银行带来可观效益性。

13年，传道授业数十万人：13年时间内，为近十万名学员定制课程培训，使学员行为改变率高达95%，为全国近百家银行输送优资银行人才，也曽一对一现场辅导超过5000名客户经理，现场通关客户经理超过2000人。

持续，‘高能辅导’超百场：为四大国有银行、各地商业银行等企业辅导超上百场（授课+项目），深受多家银行返聘。

——受聘于农总行，讲授《零售银行智慧营销密码+开放银行建设与场景营销》 11期

——受聘于建行（江苏），主导实施《“两金一险”通关集训营》项目8期

——受聘于建行（湖南/湖北/山东等），主导实施《私行客户经理锻造》项目12期

——受聘于农商行（陕西），主导实施《微贷裂变——双信突围》项目11期

——受聘于农商行（江苏/浙江/山东/云南等），主导实施《网格化精准营销》项目38期

——受聘于农信系统（河南/湖南/河北等），主导实施《外拓营销》项目45期

——受聘于中行（江苏），主导实施《基金产品营销与客户健诊盘活》项目8期

——受聘于农行（广东/江苏/湖南/湖北等），实施《金牌客户经理营销锻造》项目29期

——受聘于工行（广东/湖南/新疆等），讲授《个人客户综合营销地图》23期

——受聘于招行（广东/山东/云南等），讲授《大客户攻心营销与维护》12期

——受聘于光大银行（广东/福建/河北等），讲授《睡眠客户激活与二次开发》12期

核心课程：

《网格化精准营销体系暨落地辅导》

《“得零售者得天下”——零售银行营销智慧密码》

《“微贷裂变”——小微信贷批量投放实战训练》

《金融生态圈与场景化精准营销》

《小微信贷营销策略指南》

《基于KYC分析的零售客户经营策略专题训练》

《大客户“攻心”营销与维护实战训练》

《个贷产品营销策略指南》

《银行开门红营销策略及技能提升》

《睡眠客户激活与二次开发实战训练》

《基金产品营销与客户健诊盘活实战通关集训》

《金牌客户经理（理财经理）养成特训营》

《十个来六个——存量客户电话邀约实战训练》

《绝对成交面谈六步法》

张牧之老师授课风格：

1. 专注于个人业务营销岗位赋能，培训内容一听就能懂，一懂就能用，一用就能灵。无须二次转化，拿来即用。

2. 培训内容为零售银行客户经理量身定制， 100%贴合客户经理的工作实际，结合典型工作情景，聚焦客户经理日常营销工作的典型疑难和困惑，给出解决要点和话术；

3. 授课风格生动幽默，注重体验式学习方式，注重学员的课堂参与，学员在互动和分享中很容易吸收课程的精髓；

4. 课程设计结构科学，内容聚焦，针对性强。将培训与教练技术有机结合起来，针对受训人员的实际问题寻找解决答案。