互联网转型（一）渠道维度

现在说到互联网转型，感觉已经是个过气的话题了。

作为一名前理工男，我还是想结构化的整理一下我的理解，当当事后诸葛亮，也能有所收获，甚至获得启发。

到目前为止，我认为的互联网转型主要有两个维度，一个是互联网渠道维度，另一个是互联网思维维度。

由浅入深，由表及里，本篇先说渠道维度。

我接触的第一个商业理论应该是4P理论，其中一个P，Place就可以理解为渠道。对了，以下分析的前提假设就是大的话题是在商业范畴之内。

那么对于商业，这种有组织的提供给顾客所需物品与服务的行为，并且行为是以营利为目的时，渠道就是商品在供应方与需求方之间交换的通道，同时在这个通路上需要完成交易。一般商家向消费者传播信息但不构成交易的话，更属于市场传播或者说广告的范畴。

在商业中，一般有两种企业，一种创造价值，一种传递价值。创造价值的企业负责生产商品，传递价值的企业负责渠道。当然这些是比较概括和普遍的一般情况。

比如在一个超市里，超市货架上摆放着琳琅满目的商品，生产这些商品的企业是价值创造者。超市就是渠道，实现交易的场所，是传递价值者。但是我们在电视或者广告牌上看到了商品的广告信息，但不能实现交易，这时电视和广告媒体都不是渠道。

当互联网来到这个世界，这个一开始作为传递信息的媒介或者说网络本不具有渠道属性，当有一天在互联网上可以实现交易起，互联网就具有了渠道属性。如果互联网上我们只看到了广告，没有购买入口或者某种交易场景，那这时的互联网也不算渠道。

所以渠道维度的互联网，是指通过互联网实现交易的这个场景，而渠道维度的互联网转型就是把原本不具备互联网线上实现交易的商业模式或者商品甚至服务建立出一套可以在互联网上交易的渠道模式。

对于渠道，如何衡量渠道的价值或者说渠道的好坏呢？

可以有很多维度，但最重要的那就要看这个交易通路中可以完成多少交易了，可以是交易额或者交易量的评价。

不过交易能不能达成，这个和产品，价格，渠道，营销就是4P都有关系，如果只衡量渠道的话，目前流量可能是最合适的评价指标。流量本来是一个物理学名词， 是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量，又称瞬时流量。

在商业渠道领域，流量应该是渠道中存在发生交易可能的单位时间内的顾客量，以购买个体为颗粒度评估。当然从供需双向维度看，流量既然可以衡量渠道中潜在购买者的量，是不是也可以衡量商品供应量呢？目前我还很少看见这种提法，如果以后有了解，我再更新。

举一个例子：比如说一个超市每天会有很多顾客，而商品被摆放在这个超市所有顾客的必经之路上，那么这个展位每天的流量就是这个超市的流量。这个超市如果在一线城市，或者在四五线城市呢？如果在交通要道或者地铁换乘站呢？如果周边都是消费能力强的居民区呢？

所以对于线下渠道，位置是非常关键的。记得前些年流行一句话，开一家咖啡馆最重要的三个条件就是“位置、位置、位置“。随着时代的变迁，位置还是那么重要，变化的只是哪些位置变重要了。

那么是不是人流量大的地方就是线下渠道的好位置呢？北京三环这个位置怎么样？每天车水马龙。如果三环边上开个饭店，大家觉得这里流量大吗？生意会好吗？这里我先留个悬念。

前面提到了渠道维度的互联网转型，也说了线下渠道的流量概念，对于互联网渠道，流量同样重要，甚至可以说没有流量就没有了一切。

互联网渠道的流量就是用户的浏览，PC互联网时代的浏览器就是流量的入口，流量的汇聚点从门户网站到搜索引擎，变化相比线下快很多。

到了移动互联网时代，用户看手机就带来了流量，那么看的不外乎就是这些APP，社交类的、电商类的、工具类的、视频类的等，目前手机厂家自带的一些服务也可以跳出APP获得少量互联网流量，还有最近呼声比较高的5G RCS消息，也许将来具备渠道属性了，也会分得线上流量。

再举个例子：比如用户打开某电商APP，程序会根据用户的画像订制首页不同位置的广告，和线下不同的是线上平台可以有选择地展示商品，甚至千人千面，如果这款APP使用的人多，那么这个APP上展示位的流量就更大。

说到这里，就可以来一个最简单的渠道维度的互联网转型了。

比如：一个生产酱油的企业，没有互联网转型之前，就是先入住各大超市，然后铺货去买，再安排渠道管理人员巡店，看看货品摆放的位置有没有什么问题。营销团队定期不定期搞搞活动，买大桶送小桶，电视上电梯里打打广告。这时候做互联网转型，因为已经有了线下销售的数据和品牌知名度，可以不必从零开始，在各大电商APP上入住开了旗舰店，当然直接2C还是不习惯，大部分还是对电商做2B。所以转型前，商品批发给超市；转型后，商品线下继续做，然后在各大电商平台开店，更多的还是直接把货卖给电商的自营或者代销的形式，专业的人做专业的事。

其实经过这种转型，原来卖多少酱油现在可能还是卖多少酱油，影响最大的其实是吃酱油的人数变化和这个品牌的市场份额。如果中国人口的增长不在了，或者哪天某个研究说吃酱油会让皮肤更容易变黑，这种影响更可怕。但是如果这个酱油企业不做互联网渠道，那么就会流失那些原本去超市买酱油后来不去超市只在线上买酱油的消费者了。这么看，对于这类企业，做了互联网渠道的转型不一定会带来新的增长，但是不做互联网渠道一定会失去很大一块市场。

这种类型就是成熟品牌成熟行业的互联网渠道转型，线上渠道一定要做，做了不一定好，不做一定不好。那么问题来了，为什么感觉现在的互联网渠道更难做了？要回答这个问题，可以先从转型前后渠道的差异做对比。

从渠道维度思考互联网转型，既然是转型，那么应该是之前已经有了非互联网的其他渠道，在这个”转“的过程中，需要思考其他渠道和互联网渠道的差异，然后制定确实有效的战略或者方案去完成转型。以最为常见的线下渠道和互联网渠道对比，从渠道特性看，我认为有三个方面的差异最为突出。

一、渠道给用户带来的感官维度差异；

二、数学上看，线下渠道属于正态分布，互联网线上渠道属于幂律分布；

三、互联网渠道是个更为有效的市场。

一，渠道给用户带来的感官维度差异

线下渠道一般是全方面的体验，顾客和营销人员面对面，简称面销，双方可以在沟通时了解彼此的肢体语言，所以这种沟通是全方面的，不是有调研称沟通中70%的信息是要通过肢体语言表达的嘛。另外，顾客可以通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉全面体验商品，而对比线上渠道，大部分都是靠的视觉和少部分听觉。所以也难怪有人说互联网经济是眼球经济。不过随着用户数据的累计，互联网渠道在用户浏览信息前就可以有一定的用户画像，这种优势暂时线下渠道不具备，线下更多是靠察言观色，看看消费者的衣着和形象来判断用户的消费心理和购买能力。

这种渠道感知差异和模式差异对销售影响最大的有两点：

（1）酒香不如瓶子“新”，这里的新是打了引号，主要是说互联网渠道丧失了触觉、嗅觉、味觉，那些之前靠这些感官吸引顾客的方法行不通了，在互联网上要靠视觉这一“感”来吸引顾客了；

（2）电梯营销都来不及，电梯营销是线下营销比较经典的提法，一般是说力争在只有60-90秒的时间说服客户，但是互联网上，用户留给商家的时间可能不超过20秒，然后就会无情的划走。在这种情况下，如果没有一定的品牌知名度或者早期认知，想要从零开始说服用户消费，几乎是不可能的。不过最近的直播带货，其实和早些年的电视购物类似，当然多了一些互动，可以给商家稍微多一点的时间。

这两点变化并不是说互联网渠道不能做这个，不能做那个，是说在做的时候，要考虑到不同渠道的不同特性，再根据自身产品的特点，想出更合理的方式通过渠道触达用户。

二、数学上看，线下渠道属于正态分布，互联网线上渠道属于幂律分布

这个题目其实可以好好说一本书，不过这里从简。

正态分布是一个倒扣的钟形，幂律分布是一边少数分布在高峰然后是一个长尾。

我们知道人的身高是正态分布，大部分人的身高分布在中间的一个范围，特别高和特别矮的都比较少。

世界上人们拥有财富的分布是幂律分布， 当今世界，只有不到1%的人口拥有100万美元以上的财富，而这个精英团队同时控制着全世界46%的财富，价值约129万亿美元。另一方面，世界上70% 的人口收入都低于10万美元，他们所拥有的钱也仅占世界财富的2.7%。

线下资源分布比较分散，属于正态分布。基本原因有四：

第一，线下资源的分布受多个变量影响；

第二，这些众多的变量相互独立；

第三，每个变量的方差都是有限大；

第四，每个变量对结果都有一定贡献。

简单地说就是要“独立”和“相加”。而幂律分布是“不独立”随机变量作用的结果，马太效应就是一种幂律分布。

这个结论是说，线下资源分布相对分散，线上资源分布相对集中。就好比线下的房东可能有很多家，线上的流量基本就掌握在几个巨头手里。

对于线下流量购买者，这家谈不好可以去另一家谈，对于线上流量购买者，资源都在几个巨头手里，渠道方有更大的谈判资本。

所以小商户更容易觉得线上流量的投入比较被动。

幂律分布在传播方面还有其他应用，比如制造话题方面，所以线上渠道更适合制造“网红”。在做渠道转型的时候，更加合理的利用渠道的数学特性，很多事情可以少交“学费”，做出合理的战略决策。

三、互联网渠道是个更为有效的市场

有效市场是个充分竞争的市场，在购买流量方面，线上市场竞争更激烈。

比如，开一个饭店，租金谈好了一签三年，假设房东看走眼了，低估了这个位置的流量，看人家饭店生意好，流量大，房东只能暗下决心租金到期后一定涨价。

但是在互联网上，流量交易实时溢价，好时段就是贵，想要投放很多时候还要竞价。

这种情况像极了股票市场，交易是实时的，价格受多种因素影响，买家众多、竞争激烈，交易信息相对透明。

那么类比股市，散户能挣到钱吗？流量的投入产出比可以大于1吗？就是花钱买流量带来的收益可以大于支出吗？据说淘宝上大部分长尾商家是不挣钱的，或者勉强挣点“工资”，没有“利润”可言，因为在有效市场，“利润”会被迅速稀释，最终归于平衡。

在互联网早期的增量市场，遍地都是“低垂的果实”，从增量市场进入存量市场，市场的有效带来了平衡。

那么互联网渠道还有机会吗？当你觉得这个市场是“无效的”时候，你就会用自己认为有利可图的方式入市，你的入市正式市场“有效”的体现，当你觉得市场已经“有效”无利可图时，市场就失效了，也许就有机会了。

回到前面的一个例子，北京三环这个位置怎么样？每天车水马龙。如果三环边上开个饭店，大家觉得这里流量大吗？生意会好吗？

梁宁在一次演讲中说过一个例子，“北京三环边，有个赛迪大厦。赛迪大厦楼下，挨着有个餐馆。有一次去赛迪大厦办事，中午就在这个餐馆吃饭。结果，中午饭点儿，餐馆客人非常少，老板闲在那里。

我就问他：老板，这是饭点儿啊。怎么吃饭的人不多啊？

老板跟我分享。他说，我认真地琢磨了，我觉得主要原因是两个。第一，这是三环边，过车多，但一脚油就踩走了，不容易停下。第二这附近就这一个餐馆。餐馆一般得扎堆才好活，你看簋街，一堆餐馆开在一起。大家直接往那边走，这家不成就去另外一家了。

一年后，我又去赛迪大厦办事，中午又去那个餐馆吃饭。结果，人超多，得排队。我一看，老板换人了。

等吃完饭，我又去找老板聊天。说：哎，老板，你们家生意怎么这么好啊？

老板说：哎呀，这个吧，我觉得，第一，这是三环边，过车多。第二呢，这附近只有这一个餐馆。”

所以，当我们研究互联网转型的时候，我们要搞清楚的究竟是什么问题？

这篇渠道维度先到这里，下篇说互联网转型的思维维度。