关于私域流量，我相信大家是既熟悉又陌生。熟悉是因为这个概念好像无处不在，已经听出了老茧；陌生是因为对于到底什么是私域，跨境电商如何做私域，我们所接触的大部分卖家朋友都是没有概念的。私域运营是一套比较复杂的体系，今天的分享如有不足之处还请多谅解。希望今天我的分享能够给大家带来一点点思考和启发~

首先我想在讨论私域流量之前，聊一聊DTC这个概念。

这两年DTC的概念非常火，即便在国内也有很多人在谈论如何做DTC品牌。DTC作为一个舶来概念，和国内DTC有什么区别呢？

我们都知道，DTC是Direct To Customer的缩写，直接触达客户，核心就是以客户为中心。

我记得有一次和一个朋友聊天，他问我DTC和微商有啥区别，微商也是沉淀用户在微信然后销售转化？可能微商对客户还更了解，聊得更多，那DTC不是新瓶装老酒，换汤不换药吗？

这里不对这个问题进行展开，只讨论一个比较本质的区别：用户的使用习惯

在中国的电商消费者，基本上是平台导向的，不习惯在品牌方的独立站上进行购物，所以不管是以前的淘品牌还是现在越来越火的抖音电商、直播电商，更容易催生出一些渠道品牌；

而在美国和欧洲，消费者是习惯在品牌的独立站上进行购物的，这里有一组美国2021的用户数据：有42%的消费者习惯在平台上进行购物，但是也有28%的消费者习惯在独立站上进行消费。

这是在欧美DTC模式广受推崇的一个重要原因，因为是由品牌方完全自主的进行客户的触达、转化、沉淀、复购，这一系列围绕客户所进行的动作构成了品牌的护城河，也是品牌的数字资产，可以支撑品牌走得更远。

如何触达用户？如何沉淀用户？如何提高用户的LTV（Life Time Value)?这不仅是海外DTC品牌的核心，也是私域流量运营的核心，更是我们跨境电商卖家应该提前考虑和布局的。

目前国内跨境电商对于私域流量的运营，最大的阻碍依旧是思维的转变，这也我今天的分享希望能起到一点作用的地方。

在讨论如何做好私域流量运营的时候，我通常会举六组思维来进行对比说明：

流量思维VS流量池思维

产品思维VS用户思维

转化思维VS粉丝思维

转化思维VS场景思维

交付思维VS内容思维

内容思维VS社区思维

这些对比顾名思义，比较好理解，今天不进一步展开。但是由于今天群里大部分都是亚马逊卖家，所以在讨论如何做好私域流量运营的思维之前，更需要讲的应该是如何意识到需要开始做私域运营，这就是当前卖家的状态：数据思维 vs 用户思维

由于亚马逊平台对于用户资源的极端保护，卖家是很难直接通过平台直接与用户建立起联系的，同时因为亚马逊的体量和平台经营模式，卖家逐渐被训练成为了一台“数据机器”。

数据化选品，一堆选品软件教你如何通过各种数据选蓝海产品...

数据化选词，一堆运营工具教你如何选取关键词进行推广...

甚至销量都可以和数据直接挂钩，新品从上架开始每天大概多少单可以推排名，ranking到多少名可以算出大概每天多少订单....等等....

可能我们都忘记了我们面对的是消费者，订单后面是活生生的用户...

但是随着平台流量越来越贵，这两年政策风险带来的巨大影响依旧让我们心有余悸，我们也逐渐开始考虑是不是不应该把所有鸡蛋放在一个篮子里面，开始布局多平台，布局DTC独立站等等。

所有这些变化，都不断提醒我们应该回归商业本质，关注客户本身，这样我们在亚马逊站内可以降低流量成本、业务拓展的时候更轻松的热启动。

好了，DTC和私域流量我们已经了解了，思维也转变了，准备撸起袖子干私域了。那应该如何下手呢？接下来，我们来讨论私域运营的基础准备工作：CDP的搭建策略

我们在构建CDP的时候，有四个关键点需要重点考虑：

1. 多渠道数据整合

通过ID Mapping进行多数据关联整合，是CDP构建的基础。这里多渠道包含几个方面：

多平台整合。如果我们经营了多销售平台（如亚马逊、eBay、Walmart、独立站）或社媒平台（Facebook、Instagram等），建立通过姓名、邮箱、电话、地址等信息进行关联并匹配的规则；

多终端与多触点整合。尤其针对亚马逊，我们在设计用户旅程和触点的时候，如何把通过直邮营销、忠诚计划或者App等触点激活的客户进行整合。

多渠道、全周期的用户行为数据，为用户沉淀与运营方案提供支持。

除此之外，构建CDP还应该考虑保持数据接口的开放性，这样除了我们的一方数据外，还可以接入更多更丰富的三方数据进行数据强化，完善数据资产。

2. 业务数据打通

由于电商平台如亚马逊，天然与卖家的CDP进行了隔绝，所以我们通过线下导入或者ERP等方式进行业务数据的打通，然后通过订单号、姓名、地址等方式进行Mapping，并进一步通过营销触点强化数据的完整性。

3. 设计用户旅程与用户触点

用户旅程设计与用户触点设计，是贯穿CDP搭建与营销触达设计的，是我们工作的重中之重，也是用户运营的核心。

当然，独立站卖家与亚马逊平台卖家在旅程设计和触点设计有较大的区别，独立站卖家可以应用的方法和渠道更加丰富，而亚马逊卖家则应该考虑配送、非营销场景、与APP等方式。举个例子，如果你的产品是偏智能、有APP需求的，那这就是一个天然的优质触点进行粉丝的触达与沉淀。我们开发的情趣类APP就是一个比较好的案例，有感兴趣的朋友可以后续深入讨论。

4. 构建标签体系

合理的标签体系，可以提高CDP的整体价值，也是我们在使用时最直观的体现。一个好的标签体系可以为清晰的用户画像提供支持，为精准的营销触达提供支持，为可视的经营分析提供支持。

这里也举一个我们在搭建CDP时用到的一个模型：RFM

Recency（R）：客户最近一次购买的时间;

Frequency（F）：客户购买的频率;

Monetary（M）：客户花费的金额。

RFM是电商行业评估客户价值的常用模型。首先，我们需要收集客户的购买历史、交易金额、交易时间等信息，然后对每个因素进行评分。比如最近一次购买时间越近，得分越高；购买频率越高，得分也越高。然后根据分数进行分类，将客户进行价值区分，或者评估客户的生命周期，并对精准营销提供支持。

这也是一项长期的工作，不论是独立站还是亚马逊，我们CDP中高分数用户是我们的底气来源。

接下来我们讨论“忠诚计划”。忠诚计划是私域运营提高用户忠诚度和粘性的常见方式，也是我们可以快速启动和应用的。

首先还是说一下我们亚马逊卖家经年累月养成的思维和习惯：正如前面所讲，由于平台对用户的深度隔离，大部分亚马逊卖家是没有用户思维的，大家养成的习惯更像是以物易物-给你多少返现换取一个Review，简单、直接。

但国内亚马逊卖家的习惯，并不是海外用户的主流用户习惯。用户也习惯忠诚计划，但并不是一定需要直接返现，或者说并不是在第一步就直接用dollar来激励。

所以，这取决于我们是想直接用返现换一个评论，还是想通过忠诚计划服务并沉淀客户、然后再要一个评论。这里区别很大，取决于公司的战略方向，即是否需要关注客户、做长期的私域运营。

如果决定围绕户做好私域运营，我们再来看上图忠诚计划常用的奖励方式，除了返现积累，我们也可以有很多种其他的组合：比如终身的质保、社区论坛、早鸟劵等；

对于服装卖家的Community，可以说社区里经常分享穿搭建议，或者说加入社区的每个月可以领取意见members-only的衣服等等。我们先通过各种忠诚计划的方式吸引用户加入，然后再去完成我们的隐藏目标（Review）。

今天的分享就到这里，谢谢大家！欢迎大家后续深度探讨更多的跨境电商私域的玩法！