新冠病毒给个人和家庭带来恐慌的同时，毫无疑问，也对经济产生了巨大的影响。最明显的就是餐饮业、娱乐业和小个体户们：他们都最先受到了极大的冲击，很多个体户为了新年开张大赚一笔所投入的资金全都如打水漂般一去不回。甚至如苹果这般的科技巨头，也没办法抵挡工厂无法复工带来的巨大经济损失。

但生意还是要做的，很多企业员工即使远程上班也已经开始工作，甚至还有一些商家抱着赌一把的心态打算蹭疫情的热点。一旦企业选择蹭热点这种方式来营销，其实是面临着巨大的损毁企业和品牌名誉的风险的。

本文希望可以帮助营销人员们整理出一份疫情下（以及其他灾害时候）的营销工作指南，尽量能够最大化品牌们在疫情时期的作用，并尽可能降低疫情对企业和品牌形象的负面影响。

一、疫情下（和其他灾害的情况时）企业营销的目的
二、正式营销之前，企业应该做什么功课？
三、特殊时期的营销，企业可以做什么？
四、企业要避免什么样的营销？

一、疫情下（和其他灾害的情况时）企业营销的目的

我们知道，品牌营销的目的一般有两种：

1）推动销售额（最主要的）

2）树立或提高品牌形象（其实也是为了1服务）

当面临疫情这样的灾害，尤其是有大面积的受灾群体、很难快速人为干预解决问题的自然灾害时，企业营销最主要的目的应该是建立品牌的名誉和收获消费者的信任，短视的盈利（最常见的例子就是卖东西、卖服务等）绝对不能放在第一位。

为什么这么说？

以盈利为第一目标的灾害时期的营销活动，基本一定会利用到群众焦虑的情绪和灾情相关信息普通人很难核实的这点。说白了，就是吃人血馒头。

以焦虑等利用疫情来把盈利放在第一位的营销，在短期内也许有一定机会可以让商家暴富（如囤货、炒货等），但是长期一定会损毁品牌和企业的信誉，甚至带来更大的损失和风险，原因主要有二：

1）当代社交网络发达，很多人又宅在家里有充分的时间来进行网络搜索，因此，盈利目的性过强营销很容易就能被网友扒出来，在大家情绪都不稳定的时候容易引起无法估计的后果；

2）虽然目前有很多漏网之鱼，但是疫情期间“囤货居奇、哄抬物价、牟取暴利的行为”，除了要受到有关部门行政处罚外，还面临着刑事法律风险。

那么，正确的做法是？

灾情时期人们的需求和平时是大不相同的，这时人们的需求更务实、更迫切，因此，企业此时不能光从自身谋利的角度出发，而是要从受灾群体、甚至是更广义的中国群众角度出发，仔细思考他们需要的是什么。

二、正式营销之前，企业应该做什么功课？

著名的马斯洛需求层次理论中，人们的五种层次的需求呈金字塔形状。可以看到基本的生理需求（食物、水、衣物）和安全需求（人身/财产安全、健康等）是组成需求金字塔最底层的部分，其次是社交需求（亲情、友情、爱情等），最后是尊重需求（信心、成就等），以及自我实现需求（价值观、创造力、责任感等）。

在自然灾害来临时，人们感受到了生理需求和安全需求受到的威胁，其次还有因为与其他人无法见面而导致的社交需求受到威胁。

当下三层受到威胁的时候，人们不会那么注重上两层的尊重和自我实现需求，而是会拼命希望生理、安全、和社交需求重新被满足。

因此，企业也要从这个方面入手来准备营销的活动规划，具体需要做这些准备：

1）通过网络调查、采访等方式尽可能去了解以下人群的心理和他们的需求：

• 直接受灾群体：疫情严重地区的群众、被感染者的家属等
• 最容易受到疫情带来负面影响的弱势群体：如需要家长照料的孩子、老人、情绪脆弱的女性等
• 其他大众：需要了解群众的共情点和最常见的基础心理需求

2）要将企业的产品和服务与以上三种人群的心理需求有机结合。

注意，要仔细思考企业方面能提供的“点” 、活动以及宣传的“时机”，和与企业的能力和形象最贴近的“需求”。就是说企业要懂得跟进大型灾难时的民众需求，从中发现自己可以给到的最合适的支持。这里举两个比较难得的好例子：

• 京东：17年九寨沟地震，京东当晚第一时间便向灾区输送了数种当地急需的物资。这项行为既有利于灾区的实际救援，更是提升了企业的社会形象，与京东的品牌形象（物流快速）也十分契合，对传播京东的企业形象和品牌特点都起到了不错的传播作用。
• Duracell电池： 美国电池品牌Duracell通过开展PowerForward Program，在美国收到海啸、洪水灾害的时候，都会给受灾地区的居民们免费送上电池，极好的展现了企业的社会责任心，也起到了为品牌产品质量宣传的作用。

要注意的是，找到好的结合切入点确实是一件很难的事情。如果无法找到好的切入点，也不要强求，强求可能反而会适得其反。

三、特殊时期的营销，企业可以做什么？

1) 基础营销：

a. 品牌的社交媒体账号可以适当转发疫情相关新闻、分享防疫知识、简单的祝福语等。这些是最最基础的营销手段，主要是用来体现品牌关心时事、有社会责任心的一面，同时也能适当的为企业刷存在感。

b. 站在“弱者”的角度，也就是资源不多的普通人的角度，来发声。以此表明企业对消费者、受灾群体、以及自己企业的工作人员的关怀的立场。

2) 进一步的内容营销：

以创造可供网友和目标消费者观看、参与互动的内容为主，品牌的产品和服务为辅，想办法创造能对受灾群体和大众起到真实帮助（实体上的或者心理上的）的内容。

提供两种不同的思路：

① “小而美“的精细或深刻的内容面对已有的品牌消费者；

② 浅显但具有传播力的内容用来树立品牌形象、为品牌引来潜在消费者。

例如，品牌可以给受灾群体或大众提供疫情时刻可以有明确实用价值的折扣，或是制作能够吸引注意力或者安抚大众情绪的有趣图文以及视频等。

一直以来在社交平台上十分活跃的丁香医生从全渠道下手，在其网站和微博上发布了实时更新的疫情地图、辟谣和疾病知识。

在公众号平台更从多种角度入手：易于传播的内容从如何吃饭、洗手、公共出行等各种方面分别制作了简明易懂的图文或是有趣简短的小视频；除此之外，还较深度地追踪了一些事件，如武汉百步亭社区“万人宴“的后果等。

既给群众提供了实用的知识，辟除谣言减少了不必要的焦虑和恐惧，其中一些幽默的内容也可以作为普通大众的消遣，帮助人们放松并满足与外界联结的社交需求。

另一个例子，回形针PaperClip自媒体《关于新冠病毒的一切》这期视频在2月初全网播放量就已过亿。

该视频在短短的十分钟内就把新冠病毒的开始、传播等方方面面都全面覆盖，并以通俗易懂的方式展现给大众，让大量的人们认识了回形针PaperClip这个有理有据又不失趣味的”生活指南“。

（与这个视频相比，很多传统媒体的大量一线记者写出来的深度追踪疫情文章就显得过于深奥和沉重了，很难被广大群众所自发的传播。）

品牌在内容的选择上可以适当的有一些反骨。因为当每个人都认为同一件事理所当然的时候，这件事就成了共识，同时也就变成了无聊的东西。

因此，适当的反潮流、与众不同、难得一见的内容会引来群众的微观。但要注意的是，在特殊时期，“叛逆“的度量不好把控，品牌需要谨慎再谨慎，量力而行。

3）对于疫情特别严重的地区，要重新检查自己有没有投放“不合时宜”的营销内容

四、企业要避免什么样的营销？

一定要避免生硬、低级的营销，包括：

1. 生硬尴尬的带有很大企业logo的祈福海报

理由：
1) 这种文案通常制作的时间很紧张，营销人员来不及构思真的精妙的文案设计，同质化严重，也就没什么实质的作用；
2）内容上容易敏感，在没有实际行动的前提下单纯牵扯企业品牌与自然灾害事件的联系，商业意味太浓，很容易引起网友们的反感，甚至导致现有的客户对品牌产生坏印象

2. 用灾情相关字眼开玩笑或者玩文字游戏的

理由：敏感时期，这种内容极其容易牵引起受灾群众的负面情绪，可能会给企业带来很大的名誉损害

3. 与自己的受众不搭调的政治正确

理由：我们已经阐述过，品牌此时最应该多为自己的受众考量，以及站在“弱者“的角度发声，因此，过于传统的政治正确是没办法造成好的传播效果的。什么叫“传统政治正确”呢？就是牺牲一部分人，来成就团体的伟大性。这样的赞颂的确是大方向上的政治正确，但如果你的受众是年轻人，很有可能不那么适用。在大灾难的浪潮下，当代的年轻人共情能力更强，更能够带入自己与小人物与牺牲者一样的角度。如果一味的鼓吹牺牲，是很容易造成这部分人的反感的。

那么，应该怎么做呢？

企业由于自身的原因，没办法成为一些小众群体的首先发声者，但可以紧跟热点，成为那批首先支援者。比如，之前女性医护人员的卫生巾需求遭到了大量讨论，因为女性实际上是遭到社会偏见的群体，而疫情放大了这一点，网上也无数女性为这些医护人员发声。而这个时候，护舒宝及时捐赠了一波卫生巾，跟了热点，得了好评，又扩大了知名度和提升了品牌形象。而这一系列动作，需要品牌做的是紧跟热点和反应迅速。

在护舒宝之后，宝洁又持续推进各个项目的捐赠，并且在公众号持续公布成果和进度。这结合了两个热点：一是疫情捐赠的透明度，二是利用之前捐赠护舒宝的热点持续跟进，让热度继续。比起那些在疫情初始做一锤子买卖，只是捐了一大笔钱的企业，这样的做法明显效果更好，而且对灾区和品牌方是共赢的。