2022年因为全球局势的变化，我们在海外看到许多海外B端客户都开始逐渐将合作和生产转移到中国以外的国家。现在海外展会已经全面恢复正常，对于中国出海企业来说，通过海外展会认识B端、C端客户是活络合作的好机会。

我们为大家总结了海外参展，从前期规划、到后期跟单全方位的参展建议（看到最后有实用展会常用英语话术菜单！）：

1. 想清渠道策略定位

中国公司在海外参加展会多为销售为目的。如果是初次参展的公司，要对渠道分销的利润空间有准确和现实的预期。展会B端客户多为批发商、零售商。| 分销更适合毛利空间高、不需要经常性高研发成本的品类。相反，经常需要投入产品研发，并且毛利空间低于70%，需要明确分销的阶段性目的（例如：在产品周期的初期，单纯为了走量降低出货成本）。

2. 根据自己需求，选择对的展会

每个行业都有自己大大小小的展会，一般分纯B端展会，和B端+C端展会。

• 以分销为目的B端展会，一般每个行业每年会有1-3个，入驻费用更高。参展一般为品牌、公司方，批发商、零售商。
• 以品牌曝光为目的的展会，频率更高，入驻费一般更低。批发商、零售商也会来，但会有更多的业内工作人士，例如行业KOL、各竞品的设计专家、服务商。是寻找营销和合作的好机会。

3. 分销定价，能不卷就别卷产品批发定价是公司的分销战略核心。

中国公司习惯自己卷自己。但卷不是必然的结果；是否要一起卷，应取决于产品和品牌力。参展公司产品分需要卷和不卷的两类，定价逻辑不同。

• 卷：同质化产品多采用Cost plus、成本基准的定价思路。同质化的产品一般生产方多，非常卷，形成囚徒困境：总有一个人会以最低的价格出货。中国的许多工厂在这种囚徒困境中走向了cost plus定价模式的极端：完全透明化了成本，许多以成本价加x%的方式出货。同质化产品的价格互卷是难以抵挡的趋势。
• 不卷：溢价产品、品牌应采用Value based、价值基准的定价思路。有独特产品和品牌的公司一定要利用自己的优势，对自己的成本信息保密。公司需要通过业内认识了解业内渠道商一般的利润预期，以对方的利润预期为价格底线，而非以自己的成本为底线。这种定价策略是差异化品牌的奢侈。

| 阶梯式报价：阶梯式价格的目的是区分客户画像，而非单纯的促量。渠道商和零售商对利润空间的预期是截然不同的，对于销量的需求也是不同的。因此公司需要认真寻找价差、利润预期、运费的信息，来形成阶梯式报价，以量的不同，差异化对待客户，以最大化利润。公司还需要了解清楚海外渠道商对关税和运费的预期。就算是报纯产品价格EXW，也需要进一步了解渠道方一般把关税和哪一程的运费算为渠道成本（港口到港口vs 当地程），并用该数据形成自己的报价底线。

如果产品生产成本长期能优化、拉低，品牌则需要考虑新增出的利润空间如何分配：自己、渠道方、终端客户。根据具体行业动态，需具体考虑利润再分配。

4. 展会流程设计 – 不放过任何一个客户的邮箱

公司应该在参展之前就规划好当天的客户接待流程，目的是收集、记录每一个潜在买家的信息，包括邮箱，LinkedIn，背景，兴趣程度等。如果由代参展方协助，更需要有完整的流程部署和交接。流程应考虑到可能发生的用户旅程，大致分为三种情况：只看产品，当场了解了价格并要事后联络，以及当场就有下单意愿。针对可能发生的这三个情景，参展的团队应该在适当的时候发起询问邮箱的对话，又或者有当场促单的折扣和定金交付备案，形成流畅的用户体验，减少每一步转化的客源损耗。

此处还建议如果两人或以上参展，需要两人分工：一个人专注产品介绍（频率高、对话浅）；如果有购买兴趣，引荐给另一个人，专注客户转化（频率低，对话长）。公司在渠道方转化的过程中，必须做到精细化部署，降低一切转化的阻力。中国公司出来一次或找代参展方都不容易，且行业展会每年时间固定，过了这村还得等下一年，因此一定要做好前期部署。

No email left behind!

5. 展会上快速摸清客户画像，合理分配时间和资源

每个公司参展都有自己的目标，但展会很可能参杂不同的用户画像。展会时间宝贵，公司参展人员应该和客户对话的开始就摸清对方的目的。中国人要注意不能用过于直接的方式问对方是否是买家，对方容易被冒犯。更合理的方式，是在合适的节点，问对方“您是为什么来这里？What brings you to the show today?”如果对方并非目标用户（例如 竞品公司），建议礼貌地快速结束对话，招待下一个客人。礼貌的结束方法是：可以招待对方拿些小茶点，问询对方的联络信息，等。一般对方都会识趣的结束对话。

6. 展台布置是公司的品牌名片

展台的设计是公司的第一个吸引好感的机会。展台的设计和物料需要公司提前部署，如果需要海运到现场，预留6周以上的时间。基本的物料包括：海报、易拉宝、名片、公司传单、报价单、展台的布景小物件、桌布等。中国公司要向展会主办方问清楚场地情况、氛围、展台尺寸、周边品牌、现场是否有音乐，最好要到场地的现场照片。

7. 主动迎客造势，准备好产品和品牌介绍

上面提到，展会现场如果有两个人或以上，两人应该分工，一个人迎客、一个人深聊。现场参展的员工或代参展人员需要积极迎客，哪怕看着就不像目标渠道方，也需要多对话，促成很热闹的印象。迎客的人可以同时招呼多个人进行对话。有人气的展台会形成品牌效应，给目标渠道方留下好的心里印象：这个品牌很积极、现场的反馈很好。对于品牌的介绍的话术需要有一定的大纲，并且可以根据现场的客人反馈，及时修改。品牌和产品介绍可以多注重C端/终端客户的喜好。参展的销售人员需要充分熟悉产品特点，多练习产品demo，熟能生巧。

8. B端客户的销售话术和C端不同

当客户表达出对采购的兴趣时，参展方需要转向B端客户的销售方法，思考B端客户的需求，而非进一步讨论产品的优点。对于B端客户，重要的谈判点包括：价格，运费分担，营销支持，售后服务，独家代理，支付条款等。参加展会的团队应在展会结束后梳理出所有潜在客户的对话信息存档，方便未来谈判参考。

9. 展会后尽快促单并降低交易阻力，定期回访没有下单的客户

参展后，公司应该在3天内给潜在买家发邮件继续对话。邮件里需要包括公司的介绍、报价、自己的目的，以及一些让对方形成对话动机的话术（例如：限时折扣，限量，寻找独家代理等）。最好在电话或视频沟通下一步。对于没有下单的客户，公司可以每1-2个月进行回访，提供有价值的行业、公司、甚至货运信息。在进一步的谈判中，公司可以货比三家，了解每个渠道的特点、工作方式。每个渠道的出货能力都可能不同，建议公司抱着长期优化的心态，先选择几个渠道进行短期尝试，再决定哪种模式最适合自己当下的目标。在所有的沟通和谈判中，公司尽量在每一个步骤都提前想到对方的需求，降低客户流失的风险和交易阻力。条件允许时，参展前应该尽量多地做好出口当地的流程准备，避免展会后和渠道方搭线后，才发现缺少必要手续；转化客户的时间越短、越顺滑，越可能促单。

10. 和展会其他参展方积极交流获得信息

参展时，公司可以甄别友善的竞争者，通过个人沟通技巧真诚地向其他公司讨教当地生态。中国卖家出海抱团虽然也能有很多信息交流，但是和本地的竞争者和卖家也可以了解到软信息，例如不同渠道方的形式风格、雷点、喜好、谈判技巧。人都会对同一圈子里的人打交道。和买方沟通，时不时提到自己和国外的公司的好朋友关系、展示自己在海外社交的能力、圈内的影响力，可以让买方对自己公司更有合作意愿。

11. 让商务沟通能力强、拿得出手的团队参展

买方不仅仅是在看产品，更是通过展会观察他会与谁做生意。

外国人平均比中国人更外向，沟通方式更“夸张“，更信服张力十足的人，愿意与有国际经验的人合作。建议公司选择最优秀的员工、团队做展会，需要在语言、社交能力、长相、海外背景都拿得出手。

虽然展会主要谈业务，但是外国人习惯在沟通时闲聊（small talk），互相了解。如果在这种沟通中能巧妙展现公司或者展会团队的个人背景，都可以快速增强信任，事半功倍。

撑杆跳 | 出海营销

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