来源/每日运营案例库

案例名称：良品铺子、认养一头牛、林清轩视频号直播对比分析
案例行业：快消、零食、美妆护肤
拆解作者：Lucky
案例目标：拉新转化、品牌建设案例标签：品牌自播

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品牌调研1、行业背景

2、品牌背景

3、用户画像

良品铺子：男女比例相差不大，集中在19-44岁，年龄跨度比较大。

认养一头牛：核心用户位于1-3线大中型城市，年龄聚集在25-39，多半是精致妈妈、都市白领。客单消费也在150以上居多。

林清轩：核心用户年龄集中在22-35岁，城市白领、年轻有消费力的女性占了58%。

总结：

1）三个品牌虽各大平台业务模式不同，侧重点不同，但基本以线上线下全局铺开

均以构建多样场景、占领市场来触达更多用户，进而植入—培育—抢占用户心智。

良品铺子和林清轩都以线下门店起家，后期因内容电商兴起和疫情影响，2019年起转线上做业务突破口。认养一头牛则是开始局部线下，与各大商超和门店合作，扩展业务线。

2）三个品牌核心用户群特征不同，围绕核心的打法也不同

良品铺子：用户年龄跨度较大，产品定价偏中低端，只要有零食需求又追求品质和性价比的用户基本上都会消费得起，品牌基本以促销秒杀为主，促使用户复购和留存。

认养一头牛：用户偏年轻精致宝妈，使用产品的对象可能是购买者的亲人，购买用户比较注重食品安全，品牌以内容、情怀营销为主与用户产生情感共鸣和粘性。

林清轩：用户偏城市白领居多，具有一定高端消费能力的独立女性，购买产品更多取悦自己，品牌更多以优质服务和干货与用户产生精神联结。

4、视频号

5、私域布局情况

总结：

1）三个品牌都以小程序和视频号直播承载转化，也都以会员/积分的体系带动留存来延长用户生命周期从而提高持续性的转化，同时引导老用户分享裂变，实现单个用户价值最大化。

2）私域链路基本完善，认养一头牛可能业务线比较杂，多个小程序间跳转容易流失用户；良品铺子添加企微后无下一步引导，缺少社群的运营；林清轩整体路径体验较流畅，引导清晰。

2 货品拆解

1、商品（购物车）拆解

2、直播间 / 过品节奏

开场节奏：秒杀品+引导分享、增加场观人数和福袋+引导关注视频号。

讲品节奏：主推品-次推品-常规品，来回循环反复。

高潮部分（场观人数、新粉进直播间接近高峰）：主推品为主，次推品为辅，重点反复循环讲。

3、总结&思考

三个品牌根据品牌定位和选品，通过运营策略来引导用户养成相应的购买习惯，强化对品牌和产品的认知，用户也通过直播场景购物体验，更深与品牌联合，看得出三个品牌直播定位较清晰的。

同时也可以通过购物车的特征吸引公域流量相匹配用户来停留、转化，结合视频号流量机制，不断循环产生滚雪球效应，达到品牌低成本拉新的作用。

除了林清轩比较少频率开福袋外，其它两个品牌对于福袋留人的策略较看重。林清轩更多倾向中高端用户分享裂变模式来拉新，以老到新的社交关系自带强留存的属性。

而其它两个品牌偏快消品为主，产品属性并没有很强，用户决策成本也低，从公域引流更能达到留存转化的效果。从这点看，对应了购物车选品决定了用户画像，用户属性决定了直播运营策略。

3 场景拆解

一、视频号主页

总结：

视频号首页从内容、引导上清晰明了的话，不但可使用户快速了解品牌，更能使用户跟着引导路径进行预约、添加微信等关键行为。

良品铺子整体视觉和介绍文案上，能让用户了解基本信息，也能更进一步引导用户进社群领取福利，认养一头牛偏品宣为主，缺少福利钩子指引用户添加企微的欲望。

二、直播间场景

良品铺子：

顶部：主题和卖点副标题明确，即使中途进来的用户，瞬间吸引用户停留；

福袋：浮动指头的按钮在丰富背景中，能明确引导用户参与福袋活动；

场景：产品填充直播屏幕二分之一，不仅聚焦，也能直观看到赠品的数量；整体浅粉色调映衬七夕的主题；

认养一头牛：

顶部：主题明确，两行排版和加大字号更突出直播的内容；

场景：产品展示和直播各一侧，更方便展示赠品、内物、KT版等信息；主播头戴卡通发箍的形象可以直观传达品牌；

评论：品牌利用福袋评论的操作，很能抓住用户停留，快速让用户知道此时此刻讲品的福利是什么，以好奇、猎奇的心态抓住用户；

林清轩：

顶部：品牌logo展示+主推品卡片轮播，可以快速地刷选用户，用户也可以快速地通过简单浏览决定要不要继续留或者直接购买；

场景：背景简约，突出产品和主播，正中间两张小桌子清晰展示正装和赠品，非常清晰展示产品的组成；右边直播间暗号礼卡片可培养用户直播间购买用户习惯；

底部：底部积分同步、进群有礼、官方店铺等卡片打消用户决策成本，林清轩客单比较高，第一时间降低了用户对品牌的不信任感；

三、团队配合及直播间氛围

良品铺子：

直播间偏重促销氛围，特别在七夕活动期间，主播节奏快，容易与场控撞车，但整体的氛围是能促进用户冲动消费的，中控存在比较弱，场控存在感比较强，及时配合主播控场。

认养一头牛：

直播间日常限量秒杀为主，主播和场控之间会搭配“演戏”互动，营造产品稀缺感、紧张感，观感总体流畅。

林清轩：

偏重1对1服务，节奏比较慢，与场控互动比较轻松，整个节奏没有太强的营销感，比较舒适。

总结：

直播场景布置能直观告诉直播主题、直播产品、直播活动，决定是否能在最短时间内留住用户的关键。从视觉、操作、听觉上能平衡搭配，给用户较丝滑感官体验，更容易将新用户转化为留存用户。

4 策略拆解

总结：

引流环节：

尽可能利用能够触达用户的每个接口，引流环节为接下来留存、转化、拉新起到关键性作用。认养一头牛在开播前会以9.9秒杀品和邀请好友薅好物话术利诱用户分享。

讲品环节：

以刺激用户购买打消用户购买顾虑为底层逻辑，来引导用户持续对产品产生兴趣，最终刺激留存和转化。

讲品过程中，尽量关注入场人数增幅情况，随时改变讲品策略，达到拉新、留存、转化、沉淀四个关键目的环节。

留存环节：

善用福袋+评论引导+话术引导，三个环节紧紧相扣，老用户会被沉浸式带动，新用户会被快速调动情绪，增加留存时间。

同时用户在直播体验到价值后，再沉淀到企微中，可提升长期用户留存价值。

转化环节：

采用限时限量、与场控搭配制造稀缺感、价值感、紧张感策略，帮助用户快速地做决定，减少理性思考时间。

林清轩主播善用一个个点名逼单转化，以聊天方式咨询犹豫的原因，主播会以关怀的态度介绍最合适护肤套装的话术来消除购买顾虑。

承接环节：

提升用户生命周期最关键的环节，如果企微私域承接得好，用户对品牌/产品粘性自然就更强，在用户认知更不容易被取代。在私域整个闭环中，唯有做好沉淀才能起到“滚雪球”的效果。

5 阶段性总结

品牌角度：品牌不仅仅是抢占用户心智的logo，更重要的是，在目前市场饱和的情况下，品牌更应该与用户形成更深的关系，有着更强的精神纽带，而私域却能帮助品牌放大效力，进一步提升品宣、拉新、留存、转化。

直播这个环节而言，品牌自播过程中通过双方交互、信息密度、内容场景化优势来提高信息传递效率、降低信息匹配成本，实现更低成本和更高效的成交。

用户角度：

基于品宣和品牌赋能，从而带动消费者体验升级，私域能帮助消费者降低因为信息差而导致的购买顾虑，享受到品牌在私域中搭建专业性、趣味性、一对一的额外增值服务。在直播中，用户能直观多维度观看到产品质量，更近距离接触品牌，减少决策成本。

所以品牌整个私域环节，从直播预约到沉淀非常讲究闭环和用户体验，一旦某个环节卡壳，则后续产生的效果会大打折扣，在视频号重点推广直播的红利期，更应精细化设计每个步骤，将私域产生的价值放到最大化，为品牌赋能，同时带动消费者体验升级。END