品牌营销实践，是一项逻辑+人文+创意性质的工作，必须遵循一定的运行规律，否则只能是凑热闹、赚吆喝。成功是遵守品牌运行规律的必然结果，成功者的措施可以模仿，成功者的底层逻辑未必能够模仿，没有自己底层逻辑的模仿只能是飘忽不定，最终把自己搞得晕头转向。

随着市场环境、消费需求和传播品技术的发展，一些新的品牌营销观念和理论不断产生，使品牌传播工作有更扎实的基础和更明确的方向。虽然新的理论不断产生，一些经济理论不断经过沉淀，在今天的品牌营销实践中发挥着重要指导 的作用。

一、USP理论

USP理论（独特的销售主张） USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面

理论背景

50年代—产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

基本概念

USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面：1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

二、品牌形象理论

但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。

60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；　　

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

三、定位理论

70年代——定位时代：1969年两位美国人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A）提出定位论（Positioning）。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996年，特劳特等（Trout·J &Rivikin·S）又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思（思考模式），并重点研究了“再定位”（Repositioning），实现了超越性创新。

定位思想的本质

把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心中建立想要的位置。

定位的心理原理

不是去创造新的不同的事物，而在于去操控心智中已存在的认知，重组已存在的关联认知。（去利用而不是改变已有认知）。人的心智只接受与以前的知识和经验想匹配或吻合的信息心智屏蔽、防御、排斥了大部分。

定位的基本原则

在客户心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌，或者创建一个由新品牌主导的新品类，来占据这个空缺的位置。

占领心智基本方法

• 成为第一，是进入心智的捷径；
• 一词占领心智 少就是多。你一定要削尖你的信息，使其切入人的心。
• 要么成为第一 要么成为第一的对立面
• 请保持你的品牌，聚焦抵制品牌扩张的诱惑，他只会稀释品牌在心智中的力量；、
• 要做不同，而非更好、
• 公关点火，广告扇风
• 视觉锤：

要把一个字眼植入心智，最好的方法是选择一个能够被视觉化的词，然后使用这一视觉将这个词植入心智。

• 品牌名

单一词汇在心智中所能激发的关联的越多，这个词就越能被记住。

四、戴维阿克的品牌识别论

戴维阿克的品牌识别论，比较系统地整合了USP理论、品牌形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。

戴维阿克认为，品牌创建，其核心是完成以下三项任务：创建品牌可见度、构建品牌关联并创建品牌差异性、建立深度的客户关系。

面简单介绍一下构建品牌识别系统、品牌定位和品牌创建

（一）、构建品牌识别系统

1、什么是品牌识别

是试图创造和保持的与品牌相关的一系列独特联想，体现品牌想要代表的东西，表达对消费者的承诺。品牌识别指导品牌形象需要进行哪些改变或增加哪些要素。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，其内容必须具有深度和广度。

2、品牌识别系统品牌识别系统由品牌识别要素、品牌识别结构、品牌价值主张、品牌-客户关系构成。

品牌识别要素从四个方面划分为12个类别依次是：

作为产品的品牌[产品范围、产品特性、质量（价值）、使用体验、使用者和原产国]；
作为组织的品牌（组织特性、本地性与全球性）；
作为人的品牌（品牌个性、顾客/品牌关系）；
作为象征的品牌[视觉形象（隐喻）和品牌积淀］
品牌识别需要6~12项要素才能较为充分地描述出品牌意象

品牌识别结构

包括核心识别、延伸识别和品牌精髓。

核心识别

确认核心识别（即品牌识别中最重要的元素）有助于提高对品牌识别的聚焦。核心识别的所有要素都应能够反映企业的战略和价值导向，并且至少要有一个要素能区分品牌的关联并能够与消费者产生共鸣。

扩展识别

包括除核心识别之外的所有品牌识别要素，这些要素往往被归入同一个意义群组。核心识别是对品牌的精练描述，但因其精练也可能会产生歧义，因此品牌实施决策能够得益于扩展识别所提供的完整内容。

品牌精髓品

核心识别一般有2~4个高度概括品牌视野的维度。然而，通过创造品牌精髓（能够抓住品牌灵魂的思想）为品牌识别提供多个着眼点通常是有效的.

价值主张

表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌—顾客关系的建立，并且驱动购买决策。

情感性利益

是指品牌所产生的一种力量，该力量能够使消费者在购买过程或消费体验期间产生品牌感知。

自我表达型利益

当品牌成为人们展示自我的媒介时，自我表达型利益便应运而生；

功能性利益

价值主张最明显、最普遍的基础就是功能利益，功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品。这种利益与产品或服务为顾客提供的功能直接相关。

· 品牌关系

品牌识别的目的之一是能够与消费者建立起如同人际交往那样的联系。:
品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费9者的关系。

（二）、品牌识别系统的阐述

品牌核心识别的关键要素，往往是一些概念，如品质、创新、令人振奋、充满活力、富有品味、使用便捷以 及各种关系（友谊、领导、合作和信任等）等。虽然这些表达十分简洁且便于传播和记忆，但仍会引发歧义，从而无法提供开展品牌工作所需的指导和激励。

延伸识别有助于化解这样的歧义。

诠释还可以用于阐明延伸识别的要素（例如，幽默感或可靠性 这样的品牌个性。）

对品牌识别进行清晰诠释有三大目标。

首先，要能够对品牌识别要 素进行解释和细化，减少歧义，从而便于制定能强化品牌的决策和方案；

其次，要能够强化决策者评估品牌识别维度与消费者产生共鸣的程 度及品牌差异化的能力。

最后，品牌诠释会产生一些有用的想法和理念，这有助于制定有针对性且有效的品牌创建方案

（三）、品牌定位

从品牌定位开始，它是传播计划的基石 ，品牌定位是品牌形象与价值主张的组成部分，它展示了品牌相对于竞争品牌的优势，需要向目标受众进行积极传播。

品牌定位是形象和价值主张的子集，在不改变形象和价值主张的前 提下，品牌定位可以改变。品牌定位是品牌识别的一部分，是主动与目标受众进行交流的价值 主张。因此，品牌定位应该展示出优于竞争品牌的优势，代表着当前品牌的沟通对象。某些品牌识别元素并未包含在品牌定位之内，原因是， 虽然有些元素很重要，但它们却无法使品牌体现出差异性，或者是因为 品牌还没准备好传递某承诺，再或者是由于品牌传播目标受众还未准备 好去接收这些信息。只有品牌识别传达了更有启发性的元素，它才能更 容易地为消费者所认可与接受，品牌定位才更具竞

（四）、品牌识别实施计划

聚焦品牌定位，并开发出一系列相互协调的品牌创建计划，并能够能够通过以下方式对品牌计划形成促进作

■通过创建标志可见度、关联物和关系来建立品牌；

■与消费者产生共鸣；

■打破常规