随着移动化红利结束，以及新兴消费人群的日益个性化需求，企业面临成本和营收上的巨大压力，开始积极探索数字化转型，希望以客户关系为核心，以数据为基础，来重构企业和客户之间的关系。在此过程中出现了各种和营销技术相关的概念，比如CRM、Martech、DMP、CDP……让人目不暇接。而这些概念之间，又有着怎样的前世今生，藕断丝连的关系呢？

整体上看，这些概念大致可以有如下关系：

• 营销CRM是CRM（客户关系管理）的一个子市场，并且和Martech（营销技术）面向的同样的一组营销技术栈。
• 营销云是由Martech中部分营销应用定制打包而成，为企业提供整体的营销技术解决方案。
• MMH（多渠道营销中枢）是营销技术解决方案的核心组成部分，用于协同跨渠道的营销活动。
• CDP（客户数据平台）是MMH的数据基础模块，用于汇聚各个数据源的客户数据，形成企业跨部门一致的客户全景视图，为其他营销技术提供数据支撑。

看起来如下图：

CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理），是Gartner于1999年提出的概念，是一个以客户为核心，以获取客户、留存客户和转化客户价值为目标，以管理和技术为手段的综合的解决方案。最早的CRM可以追溯到上世纪80年代Oracle推出的代号为“绿洲”的销售管理系统，通过一些流程和工具的辅助来帮助企业提升客户的满意度和价值。经过近40年的发展，CRM已经长大为一个涵盖200多个子功能的庞大的商业领域，几乎所有和客户相关的能力，都可以归属到CRM的范畴。大致说来，CRM有四个大的子市场：营销、销售、客户服务、电子商务。营销负责获客和留存（增强潜在交易意向），销售和电子商务负责转化价值（推动交易发生），客户服务负责交易后服务支持。日常沟通中我们提到CRM，在不同的语境中可能代表不同的含义，有可能是潜客管理系统，或是客户主数据管理系统，或是广告投放系统，或是分析平台，当然也有可能是企业自建的以客户为核心的综合业务平台……需要根据实际场景来判断其背后真实的能力。CRM出现的这40年，基础技术发展突飞猛进，人们生活日新月异，60后到00后，每代人都表现出截然不同的时代特征，大群体画像逐步模糊，小个体特征日益张扬，精细化营销越来越受到关注，企业在营销技术上的投入也不断增大，推动CRM开始往更加实时、敏捷、智能、平民化、全渠道的方向演进。

CRM的营销子市场（营销CRM）可以理解为所有营销相关的技术能力的集合，获取和留存客户是其中的两大核心主题。广告是拉新获客，运营是老客留存促活，但无论是获客还是活客，提高ROI、优化效率和节省成本都是技术关注的重点。于是另一个概念——Martech（营销技术）应运而生。全球营销技术领域知名博主 Scott Brinker从2011年开始每年更新Martech的全景图，涵盖了广告、内容、体验管理、社交和关系、电子商务和销售、数据、以及管理等多个方面。 从2011年最开始的150+供应商发展到2019年最新的7000+供应商，Martech生态已经长大了将近50倍！一些有实力的Martech供应商，在多年发展中积累了比较全面的Martech能力，这些能力可能是自己原生提供，也可能是依靠合作伙伴。于是这些供应商会把自己的能力打包起来，供企业像乐高积木一样按需选择。这样的组合解决方案，一般是以SaaS方式提供，所以叫营销云（Marketing Cloud）。

营销云（Marketing Cloud）是一套面向营销的基于SaaS的技术解决方案，包含多种Martech能力的组合，供应商会根据企业的需要进行定向包装。一般营销云供应商，都是像Salesforce、Adobe、Oracle一样的大型企业。中小型供应商积累有限，很难在能力集合上和这些大型供应商竞争，只能聚焦在某一个细分市场或解决某一个单点问题。国内的营销云厂商大多依然处于起步的阶段，虽然有一些供应商也发布了号称营销云的产品，但要么在能力的丰富度上比较有限，解决的更多还是单点问题（比如聚焦微信小程序），扩展空间和多渠道协同能力有限；要么还是纯软件的售卖套路，缺少对新的流量属性和客户运营套路的深度理解，导致功能设计不合理，客户很难用起来；要么和流量方深度绑定，围绕流量渠道来规划能力（比如基于天猫的营销平台），很难以中立的身份去实现全渠道的营销策略的构建、执行、分析和优化……在服务模式和服务能力上，都有比较大的提升空间。但国外的营销云供应商想在国内落地，也需要适应私有化部署，本地云服务，适配本地流量运营生态等各种本地特色，这无疑是给了国内供应商更多的缓冲，能够在这个时间窗口中利用自己的本地化优势，踏踏实实地服务好企业，积累自己的竞争优势。

企业根据自己的实际需求打造适合自己的营销技术栈，其中最关键的一环就是“营销策略中台”，相当于企业的智慧营销大脑，对于营销技术栈的其他应用有直接的支撑和增强作用。MMH（Multi-Chanel Marketing Hub，多渠道营销中枢）则是“营销策略中台”最适合的落位点，聚焦于解决企业不断变得纷繁复杂的营销技术应用之间的冲突，把已经因为碎片化而变得岌岌可危的客户体验重新拉回到统一的和无缝的正轨中来。它站在企业整体的角度而不是单个独立营销技术使用方的角度来看待与客户之间的交互——而这是企业最大化客户全生命周期价值的前提。渠道（Chanel）代表企业和客户的接触点，企业可以通过此接触点和客户沟通，向客户发布信息。渠道的形式是多种多样的，既可以是线上的虚拟的，比如网站和App，也可以是线下的实体的，比如街边门店和电梯屏幕。MMH就是为了解决多渠道营销协同的问题而产生。随着企业数据源日益增多、渠道日益丰富以及营销策略日益复杂，MMH越来越受到企业的重视，成为企业打通全领域客户数据、激活全渠道客户流量、支持全场景营销策略的核心。

如果说MMH是企业打通全领域客户数据、激活全渠道客户流量、支持全场景营销策略的核心，那么CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）就是这个核心的基座，是MMH能够充分发挥作用的前提。如果说MMH是让企业能驰骋赛道的赛车，那么营销策略就是发动机，而CDP则是油箱，能够高效的存储和输出能量——这个“能量”就是客户数据。

CDP的概念最初于2013年由David Raab提出，在2016年被Gartner在“炒作周期（Hyper Cycle）”中第一次提及，并开始迅速增长，在Gartner的2018年炒作周期中达到顶峰。随后CDP被引入市场，用来统一管理多渠道的客户数据和客户细分，并支持更上层的营销策略的构建、执行、分析和优化。由于CDP并不会对已有的Martech组件造成太大的干扰，同时能高效地集成数据，也能便捷的开放数据，所以一经引入，就得到了市场的关注。

在CDP概念出现的早期，行业里面并没有严格统一的规范，不同领域的Martech供应商都在尝试按照自己的理解推出CDP产品，比如标记管理平台（Tag Management）、个性化引擎（Personalization Engine）、数据分析平台、DMP供应商等，当然也包括MMH供应商和营销云供应商。这看起来也合理，因为这些Martech供应商为了让自己的组件或解决方案更加有效，本身就要使用到企业已有的客户数据，所以一直以来对于构建企业所有客户的单一真实数据来源（黄金版本）或360度全景档案非常热衷，CDP的出现正好能够承载这个能力。但是由于各家出发点不同，在能力侧重上有所差异，结果就导致行业对CDP的概念理解比较混乱。

整体上，CDP应该有如下基本功能：

• 数据收集：连接数据源并集成单客户粒度的数据（包括客户ID、特性、行为等）的能力。
• 档案统一：打通和增强不同来源的单客户粒度的数据，以形成全局一致的客户档案的能力。
• 客户细分：根据客户特性和行为来创建和管理客户细分（即人群）的能力。
• 数据激活：使用客户数据并产生价值的能力，主要是赋能营销渠道以支持营销活动执行。

更高级的功能还包括洞察智能，即通过人工智能的手段帮助洞察客户和人群以提高客户场景化细分效率的智能化能力，比如行为价值变化预测、生命周期迁移预测等，涉及到推荐、预测、机器学习、自然语言处理等技术。

图片来源：TalkingData

CDP和MMH都是为了帮助CMO解决多渠道营销过程中的数据一致性和策略协同的问题，应对的是同样的问题域。对比CDP和MMH的功能定义可以非常清晰的看到，CDP和MMH的数据管理部分在能力上重叠度非常高！CDP正好可以作为MMH的基础数据模块，为MMH提供客户数据管理和客户细分的支持。在整个营销技术栈中，CDP和MMH都应该处于中心的位置，为其他营销组件提供客户数据和营销策略的服务，同时也应该从各个营销组件汇聚本地沉淀的数据。MMH和CDP这两个技术领域融合起来，可以成为统一的数据驱动的营销策略中枢。二者的融合逻辑，从定位和实践的角度看都是合理的。

企业中台也是最近反复被提及的一个概念，企业的中台是为企业的前台而生的平台，它存在的目的是为了更好的服务前台规模化创新，进而达成更好的响应和服务用户的目标，使企业真正做到自身能力与用户需求的持续对接。从客户关系管理的角度，中台应具备客户资源整合功能，并建立强有力的客户分析及维护工具。从市场营销的角度，中台应沉淀、打磨以用户为中心的画像洞察、用户分群、营销规划与效果反馈等工具。CDP是中台的核心能力组件。通过收集企业内部和外部各业务孤岛的零散客户数据，形成全渠道统一的用户数据资产，进而使营销人员和运营人员更轻松的构建和执行有针对性的数据驱动的营销策路。

CDP也可以和其他中台组件互相协作，比如：

• 其他中台组件可以作为CDP的数据源，给CDP提供更多的客户数据，补全CDP中的客户维度。
• CDP可以为其他中台组件提供更加实时和全面的客户数据，以此来提升中台组件的能力。

由此可见，在企业的“数字化转型”道路上，CRM、Martech、MC、MMH、CDP……分别代表了不同的领域和技术，可能出发点不同，可能侧重点不同，但其核心目标一般是要实现“数据和智能驱动的决策”，以适应不断变化的市场环境。如果聚焦在营销领域，企业的营销数字化转型也会经过从业务沉淀数据、从数据精炼资产、从资产支撑场景、从场景催生智能、再循环迭代产生更多的业务数据的过程。企业需要根据自身的实际情况和对未来发展的规划，选择相匹配的营销数字化解决方案，以迎接不断到来的机遇与挑战。

以上内容总结自个人经验、客户实践和行业交流。营销技术是一个发展迭代很快的技术领域，概念很多，希望能够帮助大家正确的理解和选择。欢迎交流讨论！

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