第一章

市场营销

企业为顾客创造价值并建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获取价值作为回报的过程。

价值主张

一个品牌的全面定位---定位的利益组合

顾客关系管理

通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维护可获利的顾客关系的过程。

营销短视症

过于注重自己的产品，以至于只强调现有的欲望而忽略了潜在的顾客的需要的错误。

（不仅仅注重所销售的产品和服务属性，通过精心策划的一些服务和产品，为消费者创造品牌体验）

顾客感知价值

相对于竞争者的同类供应物，顾客对从某市场供应物中获得的利益与为获得该供应物所付出的成本之差的评价。

顾客浸入营销

通过在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培养直接、持续的顾客卷入，使品牌成为消费者谈话和生活中有意义的一部分。

伙伴关系管理

与公司其他部门和公司伙伴紧密合作，共同给顾客带来更多价值。

了解市场和顾客的需要和欲望

设计顾客驱动型营销战略

创造传递卓越价值的整合营销方案

建立可获利的顾客关系并令顾客感到满意

获取顾客价值从而创造利润和顾客资产

蝴蝶 挚友

陌生人 船底的贝壳

陌生人：潜在利润率和预期忠诚率都很低，企业不要对他们进行任何的投资。

蝴蝶：是潜在可获利但却不忠诚的顾客，企业应在最短时间内获取经可能多的业务。

挚友：可获利的、忠诚的顾客，他们的需要和企业的供应物之间有很高的匹配度，企业想要进行持续的关注投资来取悦、培养、保留和发展这些顾客。

船底的贝壳：是具有很高忠诚度但却不太盈利的顾客，他们的需要和企业供应物之间是有限的匹配的，企业或许可以通过向他们多加销售、提高费率或减少服务来提高他们的利润率，但是，如果他们不能变得有利可图，企业就应该解雇他们。

消费者生成内容营销

由消费者——受邀请的和未受邀请的——创造的品牌交流，消费者在形成自己或他人的品牌体验中发挥更大的作用。

（百事可乐的多力多滋）

社会营销观念：企业的营销决策应该考虑消费者的欲望、公司的需求、消费者的长期利益以及社会的长期利益。

它质疑市场营销观念是否忽略了消费者短期的需要和消费者长期福祉之间可能的冲突。那些满足目标消费者短期需要和欲望的企业总是从消费者长远利益出发行事吗？ 社会营销观念认为，营销战略应该是一种能够维持和改善消费者福利和社会福祉的方式向顾客提供价值。它唤起了对可持续营销的需要，这是一种对社会和环境责任负责的营销方式，既可以满足消费者和企业的现有需求，也可以保存或者提高后代满足其需求的能力。例如谷歌、雀巢、沃尔玛等这些企业重新考虑社会绩效和企业绩效的相互作用。它们不只关心短期的经济利益，同样也关心顾客的福祉、对它们的业务至关重要的自然资源的枯竭、重要供应物的生命力以及它们开展生产和销售活动的社区的经济福利。

第二章

市场细分

根据消费者的需求、特点、行为以及对特殊产品和营销方案的要求，将一个市场分为不同顾客群。

价值链

进行价值创造的相关部门，他们设计、生产、营销、交付并支持公司的产品。

定位

在目标消费者心目中相对于竞争产品，为自己的产品设定一个明确的、独特的、理想的形象。

目标市场选择

评估每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细分市场的过程。

分析业务组合（波士顿咨询集团）

明星 问号

现金牛 瘦狗

1.明星：代表高长大、高份额的业务或产品。往往需要大量投资来帮助他们快速长大。最终其长大速度将放缓，转变成现金牛。

2.现金牛：是低长大、高份额的业务或产品。这些成功的战略业务单元只需要少量投资就可以保持自己的市场份额。这些业务带来大量现金用于公司支出并支持其他需要投资的战略业务单元。

3.问号：高速长大的市场中的低份额业务。他们需要大量的现金来保持自己的份额，更不用说增加份额了。管理层必须认真考虑应该将哪些业务建设成明星业务，哪些应该淘汰。

4.瘦狗：低长大、低份额的业务和产品结构它们可能会赚足够的钱来维持自己的生存，但不能转大钱。

产品/市场拓展网格

现有产品 新产品

现有市场 产品渗透 产品开发

新市场 市场开发 多元化

1.市场渗透：不改变原有产品，针对现有消费者完成更多的销售。

2.市场开发：为现有产品识别开发新的市场。

3.产品开发：向现有市场提供改进产品或新产品。

4.多元化：在目前的产品或市场之外启动或购买业务。

价值传递网络：由公司、它的供应商、它的分销商和最终顾客组成，它们相互合作，共同提升整个系统的绩效。

（指为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自身价值链，并扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。价值递送网络是由公司、供应商、经销商和顾客组成的网络，他们相互合作以提高整个系统的绩效水平。如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员紧密合作，以改善顾客价值递送网络的绩效水平。事实上，当今的市场竞争不再发生在单独的竞争者之间，而发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。）

优势S 劣势W

机会O SO WO

威胁T ST WT

第三章

营销环境

由企业和影响企业营销管理能力的外部因素组成，企业的营销管理能力主要指构建和维护与目标客户的关系的能力。

微观环境

由影响公司服务顾客的能力，与公司密切相关的因素构成。

如企业，供应商，营销中间商，消费者市场，竞争者和公众。

宏观环境

由影响微观环境的社会因素构成。

如人口，经济，自然，技术，政治，和文化因素。

营销中间商

帮助企业销售，促并将产品送到最终购买者的手里。

经销商，物流公司，营销服务代理商，金融中介机构

事件营销≠公益营销

公益 焦点 搭车

2008/2009年的经济大衰退如何影响美国消费者的消费支出？

答：经济因素会对消费者的消费和购买行为产生巨大的影响。例如，以前美国消费者在收入增长、股市繁荣、住房增值以及其他良好经济运势的推动下得以消费自由，他们毫无顾忌地自由消费，并刷新了债务水平。然而，2008/2009年的经济大衰退使其不可再沿袭以往的消费模式，因此，消费者的生活方式和消费模式回到了最初的节俭和谨慎的状态，并可能持续多年。他们购买的东西越来越少，并且寻求在购买物中获取更大的价值，那么价值营销也就成为许多营销者所采取的营销手段。所有行业的营销人员都在寻找方法提供质优价廉的产品和服务，为消费者提供更大的价值。

风险业务（扬长避短） 理想业务（抓住机会）

困境业务（转移、减少） 成熟业务（作为常规）

第四章

顾客关系洞察

对顾客和市场的全新理解来源于营销信息，它是创造顾客价值和关系的基础。

市场营销信息系统MIS

致力于评估信息需求，开发所需信息并帮助决策者使用信息来生成和检验可操作的顾客洞察和市场洞察的人员和程序。

开发所需信息

内部数据库（从公司网络的数据资源中收集的有关消费者和市场信息的集合。）

竞争性营销情报（对公开可获得的有关消费者，竞争者及营销环境开发状况的信息所进行的系统采集和分析。）

营销调研（一个组织面临特定的营销情况，对相关数据的系统设计，收集，分析和报告。）

（确定问题和调研目标---制定收集信息的调研计划---实施调研计划：收集和分析数据---解释和汇报调研结果）

探索性调研

为了收集初步信息以确定要调研的问题并提出假设而进行的营销调研。

描述性调研

为了更好地描述营销问题，情境或者市场而进行的营销调研。

因果性调研

为了检验假设的因果关系而进行的营销调研。

焦点小组讨论

邀请6-10人与一位受过培训的主持者聚集在一起，花几个小时谈论有关产品服务或某个组织的情况。主持人要保证讨论围绕主题进行。

客户关系管理

管理顾客个人的详细信息，并认真谨慎地管理顾客接触点，最大限度的提高顾客忠诚度。

国内和国外进行调研的异同

（国内调研者面对的是国内基本相似的各个市场，国际调研人员面对的却是不同国家的千差万别的市场；国际营销人员很难得到有用的二手信息；由于缺乏可靠的二手信息，国际调研人员不得不自己收集原始数据，却难以确定有效样本；国际调研人员接触调研对象没那么容易；文化，语言以及对待营销调研的态度存在差异。）

第五章

消费者市场

所有为了满足自身消费而购买产品和服务的个人和家庭。

影响消费者购买因素

文化（文化，亚文化，社会阶层）

社会（团体和社会网络，家庭，角色和社会地位）

个人（年龄和生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个人和自我概念）

心理（动机，感知，学习，信念和态度）

文化

社会成员从家庭和其他的重要机构中学习的一系列基本的价值观，观念，需求和行为。

马斯洛需求

生理需要--安全需要--社会需要--尊重需要--自我实现需要

动机

一种迫使人们寻求满足感的需要。

信念

一个人对某种事物所持有的描述性看法。也可能掺和情感因素。

态度

一个人对某一事物或观念的相对稳定的评价，感觉和倾向。态度很难改变。

选择性保留

选择性扭曲

选择性注意

消费者购买决策过程

（识别需求--信息搜索--选择评估--购买决策--够后行为）

（认知，兴趣，评价，适用，采用）

认知失调

顾客购后冲突引起的不适。

产品特征对采用率的影响

相对优势指创新产品比现有产品优越程度

兼容性指创新产品符合潜在消费者的价值观和感受的程度

复杂性指理解与使用创新产品的困难程度

可分割性指创新产品的困难程度

传播性指新产品使用结果可观测或可以被他人描述的程度

组织购买行为

一个组织购买产品或服务是为了它们投入其他产品或服务的生产，营销，出租或应用中。

组织市场

（生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，政府市场）

（组织市场很大，购买者比较少，购买数量大，供需双方关系密切，需求弹性小，需求波动大）

派生需求

组织对产品和服务的需求来源于消费者对消费品的需求。

采购情况

直接重购（买方按照惯例再次购买货物而不修改订单的一种组织购买情况）

修订重购（买方想要改变产品的规格，价格，条款或寻求更合适的供应商的一种组织购买情况）

全新采购（企业顾客首次购买某种产品或服务的一种组织购买情况）

采购中心

所有参与采购决策的个人和团体。

组织者购买决策

（识别问题--一般需求描述--明确产品规格--搜索供应商--征求方案--选择供应商--规定订购程序--绩效评估）

第六章

目标市场

公司决定为之服务的具有共同需求或特征的购买者

差异化

对市场供应物进行区分以创造卓越的顾客价值。

定位

与目标顾客心中的竞争产品相比，公司的市场供应物要有清楚的，卓越的和令人满意的地位。

市场细分

确定有若干个具有不同需要，特征或行为偏好的购买者群体，根据他们的特征蒋市场分为若干个小的细分市场，同时每个市场需要不同的营销战略或组合。

细分变量（地理，人口统计，心理，行为）

市场细分原则（可测量性，可到达性，可持续性，差异性，可执行性）

目标市场选择（评价每个细分市场的吸引力，并选择一个或者几个准备进入的细分市场）

无差异营销（大众营销）一个市场覆盖战略，公司可能决定忽略细分市场的差异性，仅推出一种产品来服务整个市场。

差异化营销（细分市场）一个市场覆盖战略，公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。

集中性营销（利基营销）一种市场覆盖战略，公司追求一个或者几个市场的大份额。

微观营销 调整产品和营销组合区迎合具体消费者与当地消费者的需求，包括本土化营销，个性化营销

成功的价值主张

高价高利：即推出高端产品或服务，收取高价以弥补高成本

同价同利：即质同价低的产品，可以用来攻击竞争对手的高价高利定位

低价同利：即推出质量合适而且价格便宜的价值主张

低价少利：即以更低的价格满足消费者对性能或质量的低要求

低价高利：即最成功的价值主张，但从长期看，公司发现很难维持这种“双优”定位

第七章

产品：是提供给市场，供关注，购置，使用或者消费，可能满足某种需求或需要的任何事物

服务：是一种特殊形式的商品，一般由无形的活动，利益或者满足感构成，其结果不涉及所有权

产品及服务的层级

核心顾客价值-实际产品-附加价值

消费品（便利品，选购品，特殊品，非渴求品）工业品

组织营销，人员营销，地点营销，社会营销

产品与服务决策 单个产品，产品线，产品组合

产品线：指的是一系列相关的产品，这类产品可能功能相似，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内被销售给同一顾客群

产品线长度（产品线中产品的数量） 产品线扩张（在现有的产品线范围内增加更多产品） 产品线延伸（公司在现有的产品线范围外拓展产品线长度）

产品组合（公司供市场销售的所有产品线和产品）

产品组合长度（产品线内公司所提供的产品数量总和）

产品组合宽度（公司拥有的不同产品线数量）

产品组合深度（产品线中每种产品不同规格的数量）

产品组合关联度（各产品线在最终用途，生产条件，分销渠道和其他方面相互关联的程度）

服务（无形性，不可分割性，易逝性，可变性）

服务利润链（内部营销，外部营销，互动营销）

品牌：

品牌资产：是了解品牌名称导致顾客对产品及其营销有不同的反应

品牌定位（属性，利益，信念和价值）品牌归属（制造商品牌，自有品牌，许可，合作）

品牌开发（产品线延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌）

第八章新产品开发，产品生命周期

新产品开发：公司通过自己的产品研发能力，开发原创产品，升级产品，改进产品和新产品活动

创意的产生（对新产品创意的系统搜索，主要来自于内部和外部，众包，形成大量创意）

创意筛选（发现好创意，摈弃不好的创意 R-W-W）

概念的开发和测试（产品创意，产品概念，产品形象）

营销战略开发（STP 4P）

商业分析（涉及对新产品的销售额，成本，利润的审查，以确定他们是否能满足公司的目标）

产品开发（将产品概念变成实际产品）

市场测试（将产品和营销计划引入实际的市场环境，控制测试营销法，模拟测试营销法）

商业化（何时，何地，如何）

新产品开发管理

以顾客为中心的新产品开发，基于团队的新产品开发，系统的新产品开发

产品生命周期：一个产品的销售额和利润在生命周期中的变化

产品开发期，始于公司寻找和开发新的产品创意，在产品开发期，销售额为0，公司的投资成本高

导入期，产品在市场投放后销售缓慢增长的时期，没有盈利，企业花了大量费用

长大期，市场认可度快速提升，利润增长时期

成熟期，销售增长放缓的时期，因为大部分潜在购买者接受了这个产品，竞争加剧，导致营销费用上升，利润保持平稳或下降（改进产品，改进市场，改进营销组合）

衰退期，在这一时期，销售下降，利润减少（集中策略，维持策略，榨取策略）

第九章定位：理解并获取顾客价值

价格就是购买一件商品或一项服务所收取的费用

基于顾客价值定价『成本导向定价（设计产品-确定成本-基于成本制定价格-使消费者认可产品价值）；价值导向定价（分析顾客需求和价值感知-设定目标价格以匹配顾客感知价值-确定可能产生的成本-设计产品以目标价格交付预期价值）』产品价值定位（以公道的价格为顾客提供最优的产品和服务组合）附加价值定位（不同于为了抗衡竞争者而降低价格，这一方法通过增加特色或服务来提升区别度，进而提高产品价格）

基于成本定价（固定成本，可变成本，总成本）成本加成定价，盈亏平衡定价

基于竞争定价（定价时以竞争者的策略，成本，价格及产量为参考的定价方法）成本低，避免恶性竞争，可行性高

新产品定价（市场撇脂；市场渗透）

市场撇脂：很多企业为新研发的产品制定较高价格，以便从市场中层层获利。产品形象，产品质量足以支撑高价格，愿意高价购买，生产少量，成本低，竞争者难以进入，降价空间大，吸引后期消费者

市场渗透：它们一开始制定一个较低的价格，以便于快速进入市场，吸引大量消费者，从而占领较大市场份额。销量大增可降低成本，进而可以让企业制定更低的价格。技术门槛低，利润微薄，单位成本与销量关联度高，有多个竞争者掌握

产品组合策略（产品线，附加，可选，捆绑，副）

价格调整策略（折扣补贴，分段，心理，促销，地理，动态互联网，国际）

动态定价策略，即根据客户的特点和需要不断调整价格

价格调整（提价：成本上涨，欲求过旺；降价：产能过剩，激励竞争或经济萧条导致需求降低）反应（顾客，竞争者）

第十章

价值交付网络：一个价值交付网络由公司，供应商，分销商和终端顾客组成，他们互为“合作伙伴”，使得整个系列能传递更好的顾客价值。

营销渠道：一组相互依存的组织，帮助消费者或企业用户获得可使用或消费的产品或服务。

中间商的作用

渠道层次：直接，间接。长短

渠道层级：执行使产品及其所有权更接近终端顾客的职能的中间商层级。

直复，非直复营销渠道

渠道冲突：渠道成员之间关于目标，角色和奖励的观点不一致。（水平：同一层级、垂直：同一渠道，不同层级）

传统营销系统（由一个或多个独立的生产商，批发商，零售商组成，每一方都时寻求自身利润最大化的独立企业，甚至不惜损害整体利益为代价）

垂直营销系统（生产商，批发商，零售商的统一系统。合同，管理，公司）

水平营销系统（同一层级）

多渠道营销系统（多个营销渠道，到达多个细分市场）

去中介化：当产品生产者或服务提供商剔除营销中介或全新类型的渠道中间商取代传统中间商，去中介化就产生了。

渠道设计（分析-目标-确定-评估）

（密集，专营性，选择性）

渠道管理

物流（更低的价格，更好的服务）

物流功能：仓储，库存管理，运输，物流信息管理，流通加工

供应链管理：管理原材料，产成品以及供应商，企业，经营商，最终消费者之间相关信息的增值过程的上游和下游

第十章零售与批发

零售：包括直接向终端消费者销售产品或服务以满足个人，非商业用途的所以活动。

批发：包括将产品和服务出售给那些用于转售或商业用途的企业的全部活动。

促销（沟通信息，引发刺激消费，有人员促销，非人员促销）

人员促销 非人员促销（广告，公共关系，销售促销）

促销组合有推动策略（人员促销，对中间商的销售促进），拉引策略（广告，对消费者的人员促进）

主要促销工具：广告，公共关系，人员促销，销售促进，直复营销与数字营销

营销传播现状：变化的消费者，变化的营销环境，通讯技术的进步

整合营销传播：

广告：由特定的赞助商采用付费的形式，对观念，产品或者服务进行的非人员展示和促销

目标-预算-信息媒体决策-广告评估

广告类型：告知型，说服型，提示型

广告预算方法 量力而行法，销售比例法，竞争均势法，目标任务法

融合广告和娱乐 广告娱乐：让广告本身变的有趣和生动

品牌娱乐：使品牌成为其他娱乐形式中不可分割的一部分

公共关系：与公司的不同公众建立良好关系，获得有利的宣传，形成良好的企业形象，并及时处理和阻止不利的谣言，报道和事件

有能力吸引顾客，而且成本比广告低

主要公共关系工具：新闻，特殊事件，书面工具，视听材料，企业标识材料，公共服务活动

人员促销：通过公司的销售团队进行个人展示，达到销售和建立顾客关系的目的

信息传递双向性，目的双重性，过程灵活性，长期协作性，支出大，人员要求高

销售队伍管理

设计销售人员的战略和结构-销售人员的招聘和选拔-销售人员的培训-销售人员的薪酬-销售人员的监督-销售人员的评价

销售人员类型：区域型，产业型，顾客型 销售团队战略和结构：内部，外部，团队

销售人员薪酬：固定金额，变动金额，费用津贴，附加福利

人员推销过程：寻找和界定-事先调查-接近顾客-展示和介绍-消除异议-完成交易-跟踪和维护

销售促进：主要由各种短期的激励工具组成，用来促进消费者更多更快的购买产品和服务

主要促销工具：消费者促销（增加短期销售额，或提升顾客品牌参与度），贸易促销（针对零售商和批发商，说服零售商接受新的产品和更多库存，鼓励他们宣传产品并给予更大的货架空间，制造商经常给零售商提供折扣，补贴），业务促销（用于探寻商业线索，刺激购买，回馈顾客并激励销售人）

事件营销：他们可以创建自己的营销事件，也可以独家冠名或者是与其他赞助商一起赞助活动

直复营销和数字营销：直接吸引精心定位的目标顾客和顾客社区，以获得快速的反应和建立的顾客关系

好处：买方:便宜私密简单，互动容易，快速访问；卖方：低成本，高效率，快速，更便利

多渠道营销：同时通过实体店和其他传统线下渠道

网络销售 社交媒体 移动营销（通过移动设备）

营销网站：被设计用来与消费者进行互动，促进消费者直接购买或带来其他的营销成果

品牌社区网站：展示可以吸引消费者并创建客户品牌社区的品牌内容

网络广告，电子邮件营销，在线视频，博客

社交媒体 移动营销（通过移动设备）

传统营销：直邮营销，产品目录营销，电话营销电视营销，售货亭营销

公共关系：激怒顾客，不公平，欺诈和欺骗，消费者隐私，采取行动