众所周知，活动是一种在特定用户阶段下，具有明确目的的运营手段。不同阶段的用户，其诉求不同，运营的目的也不同。本文从用户阶段的角度来探讨如何把握活动运营的主线。

在此之前，我们再来回顾下自身产品定位，关于产品对于用户的价值。这一点非常重要，每一个运营人都应该深谙于心。为何这么说？因为产品的定位决定着用户群体的范围，即活动的受众是谁？这部分群体的特性决定了活动应当采取何种形式、哪种渠道方能行之有效；

回到正题，一个完整的用户生命周期可以分为引入期、长大期、成熟期、休眠期、流失期五个阶段，实际使用中，用户可能从任何一个阶段直接进入流失。活动运营应当是贯穿在用户整个生命周期，并在不同阶段达成特定的目的，下面我们具体来探讨各阶段活动运营策略和案例。

引入期：活动运营的核心目的是拉新。

不伦是一款新上线的产品，亦或千万级流量的成熟产品，开源节流都是运营的头等大事，拉新的同时需要关注新用户的次留、DAU情况，这意味着活动吸引的新用户是否真正进入了产品的用户池，即活动是否有效，这一点也是我们开篇提及将产品定位深谙于心的原因，活动本身应当是和产品相关联的。我们常见街头扫码送气球、送小饰品，或者下载APP奖励现金之类，这种活动和产品是脱离的，用户感知的是奖励而不是产品，留存又谈何说起。

目前拉新的主要手段包含渠道和营销两大类，渠道本篇不做涉及，关于营销，我们只讲活动部分。用户进入产品的场景主要有两种：来自渠道主动进入和来自用户分享进入。以下我们区分探讨：

来自渠道主动进入：

关于这部分我们最常见的活动即新用户礼包，可以是代金券，例如滴滴的新用户快车券、淘生鲜的新人券等；也可以是新用户特权，例如摩拜单车新用户7日免费骑行，还有金融类的app的体验金、加息券等。活动和奖励的设计紧密围绕着产品，通过产品相关的权益和优惠吸引新用户入驻，并尝试使用产品。这里有个好处，能够确保新进的用户是存在需求的，如果我没有打车的需求，快车券对我即没有价值，也自然不会下载。

淘生鲜新人券：

当然也有创新类的玩法，通过活动结合其他平台进行换量，较典型的案例就是春节期间百度、今日头条等大厂的集卡、摇红包活动，通过任务的形式来引导用户下载、使用其他合作方APP以增加用户自身参与活动的次数。我自身也是活动的参与者，为了增加抽卡下载了数个APP，每个APP也有相关的任务，这其中有个有趣的现象，任务要求观看视频3分钟，评论中清一色“为什么我要看...3分钟”。果然，卡片集齐后我便卸载了所有“任务APP”，相信大多如此。

关于活动效果我不做过多的评断，酸甜苦辣只有产品自身的运营人知道。毕竟春节热点结束，亿元大奖瓜分完，用户还是会回归理智，运营人也要面对现实。但是我想，如果任务中推广的产品品类再多些，结果可能稍有不同，毕竟同时装数个短视频产品的用户还是在少数。

今日头条春节活动：

上述活动形式虽有所不同，但都是通过可见的利益吸引新用户主动入驻。再来看一看如何增加来自老用户邀请的新用户数。

来自用户分享进入：

用户被动进入最初始的形态为老用户邀请新用户注册使用产品，老用户或双方既可获得奖励，这种活动形式现阶段已经固化为了产品功能。目前比较火热的裂变活动为基于以上玩法结合社交的变形，例如拼多多的砍价、拼团，饿了么和美团外卖的分享红包等；邀请好友协助砍价、参与拼团免费或半价获得商品，同时被邀请的好友也可以下载产品或关注公众号，发起砍价和拼团，形成用户自发的传播和新用户增长。砍价商品的价格设定多高于同类商品价格，好友协助砍价的金额也随着邀请数量的增长而减少。通过将线下购物砍价的场景和用户的社交关系结合形成的活动形式，降低了产品的CAC，是极受运营人推崇的玩法。

支付宝用户邀请激励：

拼多多砍价免费拿：

长大期：也是用户最脆弱，最易流失的阶段，活动的目的是激活或完成特定的用户行为。

关于激活用户，上述引入期的新用户礼包也起到了作用，与此同时我们常见的活动还有新用户签到礼包，新用户首单优惠等。特定的用户行为下的激励，例如注册、认证、绑卡领红包、积分等，活动的目的均是为了维持新用户活跃，促进新用户了解产品、使用产品并留下来进入成熟期，特定行为下的激励目的也是如此，韩叙老师说过，留下信息的用户比不留下信息的用户留存的概率要高的多。

优酷新手任务：

成熟期：用户已经充足了解了产品，同时也在一定程度上认可了产品的价值，此时运营的核心更多的是提升价值：企业带给用户的价值和用户带给企业的价值。

企业带给用户价值的升值，可以通过积分、签到活动，会员日折扣活动，用户生日特权等活动形式来体现；用户带给企业的价值，主要是企业核心指标的提升，例如双11、京东618等大型电商活动，成熟期用户是主要参与者。对于用户是一场年度盛事、活动盛宴，对于企业来说极大的提高了收益；

新浪微博用户签到：

天猫双11：

休眠期和流失期：我们可以综合为用户的留存区，运营的主要目的为召回用户

用户处于留存区的原因多种多样，本文不做逐一讨论，当然在实际的运营过程中如果能够对这部分用户进行分群，对流失的原因归类划分，从而进行精准化的召回决策，这当然是再好不过。本文我们来说说针对这一阶段阶段用户比较通用的活动思路。红包发放和使用push提示，这是最常见的留存活动，游戏类的软件通常还有用户回归奖励等。

爱花居情人节推送：

好了，文章至此已基本结束。文中所述是我接触活动运营以来所看所学和浅薄的理解，也依此尝试了几次不太成功的活动，关于如何把握活动运营主线的小结，管窥之论，欢迎交流指正！