作者：院阳· 孟洁

出品：China Retail Domain

一月全球零售行业小播报

• Shopee关闭波兰业务，全面撤出欧洲市场
• 淘宝测试甄选直播间，不同于店铺直播，“甄选直播间”意味着商家可以拥有多个店铺直播间，商家可以在货品配置、直播内容上做出差异化运营
• 美团无人机累计配送订单超12万单，其中2022年完成订单数超10万单，可配送商品种类超2万种，平均配送时长12分钟
• 宝洁收购护发品牌Mielle Organics 关注有色人种的护发需求
• Keep投资潮酷运动平台「粗门」该平台为飞盘、腰旗橄榄球等户外运动提供约玩组局服务
• 盒马CEO：新零售进入成熟期，盒马鲜生实现盈利
• Gentle Monster集合空间 HAUS Shanghai首次引入外部品牌SND，丰富了品牌的生态宇宙，SND 合作品牌包括 IMMI、GANNI、RARELY ALIKE 等国际品牌
• 乐高玩具联合天猫超级品牌日推出开年特别活动，与上海多抓鱼循环商店合作举办「限时小人仔展览」
• Tims咖啡第600家店在中山开业，加快二三线城市门店布局
• Allbirds深圳首店开业，再度布局华南市场

Disclaimer：本文内容仅用于信息展示和分享，不对任何经营与投资行为进行推广与背书，本文不提供任何投资建议。

新“思维”从小浣熊水浒卡到NFT

多年以后，看到新零售与NFT产生的火花，笔者将会回想起小学同桌带我见识小浣熊干脆面水浒英雄卡的那个遥远的下午。在那个没有互联网、智能手机、“猜你喜欢”的年代，小浣熊通过干脆面赠送水浒英雄卡片的方式，让全国小学生为之疯狂。那时，拥有一张稀有的天罡卡可以让你成为所有人羡慕的对象。

回到现在，一张像素风图片NFT “加密朋克#3100” 最终以758万美元成交，目前它除了收藏和交易，最实际的用途是用作社交网络的头像；而一张当年的水浒卡片也有藏家愿意以干脆面500倍的价格收购。时间改变了很多东西，但人们依然愿意购买自己喜欢的商品，收集中意的物件，和同好交流，而这些被赋予特殊意义的物件构成个人身份的一部分，作为社交资本参与构建基于共识的社群。

“ 在这个意义上，水浒英雄卡和NFT没有什么不同，之前水浒英雄卡的营销神话在今天可以用NFT发生；区别是，水浒英雄卡可以被复刻、伪造，而NFT通过密码学保证不可篡改，通过区块链保证所有权归属这一共识。”

如同私有制对人类社会的影响，NFT将深刻改变品牌商家和顾客的关系。

所以NFT是什么？字面意思是非同质化代币(Non-Fungible Token)，它从物物交换、一般等价物、货币、货币符号，同质化代币，非同质化代币一脉相承而来。牛羊曾经是一般等价物，黄金曾经是货币，人民币是国家信用背书的货币符号，比特币是基于区块链技术的同质化代币，NFT是基于区块链技术的非同质化数字资产。

形式上，NFT可以是图片、音乐、视频，甚至只是一个用户名；而与普通的图片、音乐、视频、用户名不同的是，在复制粘贴无限容易、看似无限丰富的互联网世界，NFT创造了数字世界的“稀缺”。

从“只读”信息的Web1.0到“可读可写”信息的Web2.0，再到“可读可写可拥有”信息的Web3.0，NFT创造数字稀缺这一特性，决定了它在其中承担最重要的角色。在这个过程中，未来的零售行业又应该扮演什么样的角色？NFT时代的到来，将会如何为品牌和企业注入新的概念？我们又如何能够用NFT赋能新零售？

新“生态”当NFT碰撞零售品牌

从世界范围来看，许多传统商户开始逐渐向数字现实迈进，而NFT被认为是通往数字现实的大门。NFT 狂热正在吸引品牌的兴趣，这些品牌寻求将对数字资产日益增长的兴趣转化为其活动的更多宣传。根据研究公司 Strategy Analytics 的数据，元宇宙的交易市场预计在2022年达到 61 亿美元，到 2026 年达到近 420 亿美元。品牌参与进来是理所当然的，打开NFT新市场能够让品牌“代币化”实物产品和服务，并与下一代消费者建立联系。

从2021年开启NFT元年至今，NFT从二级市场炒作的小众概念逐渐走向更为宽泛的品牌营销领域。无论任何行业，不论项目规模大小，从规划策略、开发技术到最终部署，NFT对于品牌声量和形象，以及创造商业机会有着巨大的潜力。

都乐阳光最近宣布将一系列原创数字艺术品作为 NFT 出售，并将拍卖所得捐赠给饥饿救济计划。宝洁公司拍卖了受其 Charmin 品牌卫生纸启发的数字艺术品，并计划将收益捐赠给慈善机构。越来越多的零售品牌已经在利用目前围绕NFT的热潮，通过拍卖与品牌或产品相关的数字艺术品来推广产品，并在新的人口统计数据中提高品牌知名度。

零售品牌在NFT领域的实践

全球连锁商超沃尔玛在2021年12月底申请了几个新商标，这些商标申请涉及制造和销售虚拟商品。沃尔玛也在一份声明中回应，它正在探索新兴技术如何塑造未来的购物体验。各种零售行业头部品牌也相继开始探索NFT领域，从星巴克推出NFT会员，轩尼诗宣布发布NFT产品，到服装零售商Urban Outfitters、Ralph Lauren和Abercrombie & Fitch也悄无声息的为虚拟商店申请了商标，这展示出零售品牌们对于进入虚拟世界的野心与探索。

1. 奢侈品牌 x NFT

许多奢侈品牌相继尝试发布NFT产品与消费者产生互动，由于奢侈品和NFT拥有 “稀缺性” 及 “无形价值驱动价格” 的共同点，二者结合的第一个应用方向正在从试验中走向现实。

杜嘉班纳、巴宝莉和古驰都在探索各种可能性，包括路易威登、纪梵希、宝格丽和日默瓦在内的几个奢侈品品牌也在进行 NFT 商品试验。其中，Burberry已与 Mythical Games 合作，在其旗舰游戏 Blankos Block Party 中推出 NFT 系列。Burberry还拥有自己品牌游戏的 NFT 配件，包括喷气背包、臂章和泳池鞋，玩家可以将其应用到他们拥有的游戏角色上，该产品一经发售就得到了巨大反响。而巴黎世家直接与跨平台游戏商堡垒之夜合作，后者出售售价不到10美元的 NFT 皮肤——虚拟服装和化身配饰，以及售价高出真实商品数倍的T恤、帽子和连帽衫。

2. 运动品牌 x NFT

运动品牌似乎也掀起了“NFT潮” ，运动品牌利用年轻群体对数字艺术品接受度更高的优势，发起一系列迎合年轻群体的NFT快闪活动，打造运动品牌专属的NFT商品，以此扩大品牌的影响力。

今年以来，安踏、特步、耐克、361°、中国李宁、彪马等运动品牌，均发布了NFT相关运动潮品。据美国律师Mike Kondoudis的推文，Lululemon已为其品牌名和LOGO提交元宇宙及NFT相关商标申请，涵盖NFT、加密交易、元宇宙零售店、元宇宙运动课、虚拟服装等范围。耐克收购了 RTFKT工作室，这也许是零售商在 NFT 领域最有轰动力的事件之一，它称其为“一个利用尖端创新来提供融合文化和游戏的下一代收藏品的领先品牌。 ” 耐克NFT的最新系列称为 CryptoKicks，每双虚拟鞋的售价大多在 4,000 美元到 9,500 美元之间，有些鞋的售价远超六位数。另一运动品牌巨头阿迪达斯与著名NFT收藏家和大使GMoney，以及广受欢迎的Punks Comic NFT项目合作，在去年年底发布了首个NFT系列 “Into the Metaverse”，成功售出3万个。据Cryptobriefing统计，仅该系列阿迪达斯官方就赚取了超过2200万美元的收入。

3. CPG品牌 x NFT

NFT 不仅适用于时尚巨头，许多快速消费品CPG（Consumer Packaged Goods）也开始加入这股潮流。作为向年轻受众推广其品牌和产品的一种方式，推广销售NFT显然取得了不小的反响，甚至使得一些品牌和企业在困境中重获生机。

不少CPG品牌巨头，像塔可贝尔（Taco Bell）、汉堡王、百威啤酒已经发行和销售了一些NFT。通用磨坊（General Mills，一家深受90年代小孩欢迎的国民品牌，于2012年在美国停产）拍卖了10件数字艺术品作为NFTs，为其巧克力味邓卡罗斯(Dunkaroos)的回归造势；除了拥有这些NFT，出价最高的竞标者还会在上架之前收到一些巧克力口味的Dunkaroos，该产品一经推出广受轰动，掀起了一股怀旧零食风。通用磨坊正赶上创造和交易 NFT 的日益增长的趋势，以激发人们对重新推出巧克力 Dunkaroos 的兴趣。这家 CPG 巨头的首席营销官 Ivan Pollard在接受 Marketing Dive 采访时表示：“巧克力 Dunkaroos 是建立在稀缺系统之上的，就像 NFT 一样”。

新“机会”在现实世界与虚幻梦想之间

「中国语境下的NFT」

在中国，加密货币受到更加严格的法律监管，也不存在合法的二级市场。剥离金融属性的NFT往往作为“数字藏品”出现。2021年阿里、腾讯等国内大厂纷纷开发了自己的数字藏品平台，藏品采用定价、限量出售的模式。支付宝联合敦煌美术研究所发布的“敦煌飞天”和“九色鹿”数字藏品每款限量8000份、腾讯旗下幻核APP发布“十三邀”黑胶唱片数字藏品，定价18元限量300件；这些数字藏品受到广泛关注，一上线就迅速售罄。

2022年4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》。《倡议》肯定了NFT作为区块链技术创新应用的潜在价值，也指出了NFT交易存在的炒作、洗钱、非法金融活动等风险隐患。

从2021年的野蛮生长到2022年的规范发展，中国对于NFT、数字藏品等在政策层面还在不断探索，中国的数字藏品交易平台也需要在区块链信息服务、互联网信息服务、个人信息保护、网络安全、网络出版经营、消费者权益保护等方面注意合规性。

“ 尽管面临更加严格的法律监管，中国的品牌也不必对NFT敬而远之—— 监管从来都是双向的，这意味着剥离金融属性的NFT会天然过滤掉大部分投机者。此外，依旧有一些充满想象力和可能性的用例正在涌现。”

1. 从线上到线下

除了将现实世界的一切数字资产化铸造成NFT，将NFT反过来带到现实世界也未尝不可。一个极具启发性的例子是开放版权NFT带来的：这类NFT一经出售，就会将所有权和商业使用权授予买家。

此前国产潮牌中国李宁购买了开放版权的BAYC 无聊猿NFT#4102 ，并联名推出了T恤、棒球帽等产品。除了对无聊猿的形象进行二次创作、推出联名产品，李宁还将快闪店开到了三里屯，收获了很多关注。与传统的IP授权不一样的是，在开放版权NFT的协议下，中国李宁甚至不需要和无聊猿官方公司进行繁琐冗长的合作谈判。这是一次真正意义上的快闪活动，也收获了品牌与NFT双赢的结果。

2. 灵魂绑定

既然不能交易，那就从灵魂上绑定。灵魂绑定(Soulbound)这个名字最早来自游戏魔兽世界，游戏中玩家无法将灵魂绑定物品交易或者赠送给其他玩家。后来以太坊区块链的创建者Vitalik提出灵魂绑定代币(Soulbound Token, SBT)，简单地说，它是一种不可转让、非金融化的NFT，增加的限制也开启了新世界的大门。人们可以拥有经过KYC认证的灵魂绑定代币，通过它绑定各种线上和线下的交互和行为，构建去中心化的个人身份(Decentralized Identity, DID)，在不同的场合展示不同的徽章，获得自己的数据主权。

在千人千面的内容推荐算法的大为流行的今天，顾客如果能选择自己的徽章，无异于获得了自己选择一套推荐算法的机会。不仅如此，灵魂绑定代币可以成为一个人教育、工作、医疗、信用的链上记录，比如学校给学生颁发灵魂绑定的毕业证书、商家为参与某次促销活动的顾客颁发灵魂绑定的出勤证明协议徽章NFT(Proof of Attendance Protocol, POAP) 。

日积月累，一个人所拥有的徽章会逐渐构建出他是谁，喜欢什么，商家也可以由此建立灵魂绑定的顾客会员系统。

「造梦未来NFT」

到这里我们看到，从奢侈品到零食品牌，不管是可交易的NFT还是不可交易的SBT，新零售和NFT的碰撞都涌现出一系列激动人心的新商机。

1. NFT x CRM

如前所述，商家可以针对NFT持有者发布促销、施行忠诚度奖励、并与线下产生联动，创建基于NFT的私域社区，提高顾客粘性和重复购买率。基于NFT的客户关系管理系统能够充分释放用户链上数据的潜能，让商家比以往更加及时地获取更丰满的用户画像。

2. NFT x AIGC

NFT自诞生以来就因为其经济模型和版权保护受到创作者的欢迎。与此同时，随着人工智能自动生成内容(AIGC)的不断发展，普通人成为创作者的门槛正在降低。另一方面，零售品牌对个性化、定制化并不陌生，从奢侈品高端定制到苹果产品的刻字服务，品牌愿意在一定范围内放手给消费者发挥创造力。AIGC和基于开放版权的NFT让普通人拥有与品牌联名的产品、甚至使得以此获取收入成为了可能。

3. NFT as a service, NFTaaS

对传统的品牌方来说，发行NFT、联名、建立NFT会员系统并不在已有的能力范围之内，而着力去建立这种能力也存在不小的机会成本，这时候需要提供“NFT即服务”的公司，在NFT战略、设计、铸造、发行、运营这五个阶段提供专业咨询和交付服务。虽然仍处于起步阶段，但随着越来越多的商家品牌开始了解NFT，与之伴随的NFTaaS 发展潜力同样巨大。

结语

可以看到，虽然NFT与新零售的碰撞还处于一个比较早期、混沌的状态，但一些最佳实践正在逐步涌现。

从参与方来看，这样的交叉适合需要借势进行冷启动的web3.0原生新兴潮牌、想要触达新人群拓展品牌形象的传统品牌、和提供“NFT即服务”的、从商业模式咨询到落地的专业服务公司；从形式上看，短期内快闪联名活动凭借轻量级的形式，更容易被各方接受；长期来看，基于NFT的会员忠诚度体系、社区共创和私域流量方面的探索，拥有触达更大范围的受众的潜力，在这个过程中，NFT、钱包，区块链等复杂概念会逐渐被淡化，正如史蒂夫乔布斯所言，“伟大的科技是无形的”。

新零售，新思维，新希望。