今天由我来给大家讲解一下品牌运营配置该如何落地。

为什么要讲这个课题——品牌运营配置，首先因为它非常重要，我们都知道品牌定位，它其实是帮品牌寻找到形势中的一个差异点，帮品牌找到方向，但真正能够让品牌走进消费者心里，让消费者相信，那是什么？是运营配置，它相当于是一个真正的动力，让品牌朝着一个有价值的方向前进。

品牌它其实是让消费者去产生一种联想，但光联想不够，它还得让人去相信，所以运营配置就是切切实实的做到一些动作，让顾客去相信。现在很多企业，他把重心都放在广告宣传上，他认为广告一打出去，很多消费者他就相信了这个品牌，但其实不是这样的，当你企业喊出去的时候，但是你又做不到，其实就是知行不合一，顾客是不会买单的，所以没有配称或者说配称落地的不到位，再好的定位它也是假的。

我们今天举沃尔沃的例子，其实它是非常好的一个例子，因为我们知道沃尔沃是一个品牌特征特别明显的。我们都知道它的价值就是安全，沃尔沃用安全来非常清晰的定义了自己的品牌，然后做了一系列的运营配称，从这个问题研究到产品研发到标准建立，最后到一系列的设计、营销、宣传等等。它都是非常团结的，非常聚焦，聚焦在“安全”这一点上，所以它可以作为一个非常好的案例来进行说明。

沃尔沃 “安全”是一套综合性的、完整的解决方案

- 理念：“以人为尊”

- 核心价值：“90多年来，始终如一的核心价值“安全”

- 团队：交通事故调查安全小组

- 研发：从未间断的首创安全研发与科学技术；

车内安全、环保的纯净系统；

世界上最权威的汽车安全碰撞测试，

每次高分领跑；

首创城市安全系统。

- 标准：全球汽车安全标准的建立者

- 测试：世界大最大的汽车安全技术试验场

- 实验室：全球最先进的碰撞实验室

- 引领：安全数据库

安全报告

- 营销：安全的调性

安全的视觉

安全的内容

沃尔沃品牌运营配置落地之一

“问题研究”

为什么选“安全”这个点？

首先我们说一下他的品牌核心价值，他们当时为什么选安全这个点？

我们都知道沃尔沃的创始人，他在发明汽车的时候，在做自己的品牌的时候，他就在想这个车到底什么价值对消费者重要。当他去看完之后，他认为生命其实对消费者来说，或者说对每个人来说它是最重要。我们都知道，现在汽车安全事故其实是一个非常严重的问题，每年会夺走大量人的生命。根据这个世界卫生组织统计，每年死于交通安全事故的人到135万人，所以安全这个点，其实对消费者来说是非常有价值的。所以当时为了满足这个点，他做了什么动作，首先沃尔沃它成立了业内第1个交通事故调查小组，他是业内第1个这么做的，他希望通过这个小组，他去真正发掘到汽车产品方面到底有什么问题。

在应用产品的时候，到底有哪些问题会导致安全事故？所以他的小组在工作的时候，在总部100公里范围内，一旦有车祸发生，调查小组会第一时间到现场，做第1手的数据收集，然后将收集到的数据立即送到汽车安全中心，做更深入的研究，包括车，也会被拖过去做研究的。

沃尔沃品牌运营配置落地之二

“产品研发”

针对“安全”的产品技术创新

刚刚说的是问题的一些研究，在研发上就是沃尔沃针对这些问题，到底去做了哪些技术上的一些创新，来保证它这个产品是能够朝着安全方向走的？我们来梳理下。

沃尔沃做了很多汽车设计上的一些创新。首先我们就说一个比较著名的，3点式的安全带，其实是由沃尔沃的工程师Nils Bohlin发明的，当时候他们发明设备之后，就发现这个东西对人体安全效果非常好，所以立马就应用到了当时我们所有的车型之中，并且它运用完之后，他还派专人去跟踪每一辆车，进行了为期一年的跟踪分析，最后他们的结果表明，这个安全带确确实实能提高提升安全保障，然后让事故率、伤亡率下降了将近50%。

另外还有车内安全和环保的纯净系统，李书福之前在接受采访的时候，他评价自己旗下沃尔沃的车：当你开着一辆车在北京的街头行驶的时候，车外是北京的空气标准，你关上门车内它就是欧洲的空气标准，它就是能达到这样的一个非常夸张的效果。还有车里面其实是两套空气系统，一套就是我们常说的是空气质量系统，就是当车走到某个地方的时候，空气污染非常严重，它的进气阀自动关闭，避免让污染空气进到车里头。另外还有一套系统叫做洁净区域内饰组件，这套系统能够让车内密闭的空气，在车解锁之后一分钟之内立马排出。比如说你车在停了好几天后，里面都是一些有污染的废气的或者空气，这个系统能在你上车之前，或者说上车不久后，就能把这些空气马上循环更新掉。

另外车里面的组件也是用的非常好的一个标准，来避免甲醛的一些产生。我们都知道新车它味道其实是很重的，所以当时沃尔沃为了避免这个问题，他做汽车检测的时候是怎么做的，他把车放在65度的温度下去看，这个到底车在这么高的温度下，到底会不会有味道，

然后它还有世界上最权威的汽车安全碰撞测试。这大概是有50年的历史，它比欧盟最新的法规要求还要严格，测试项目范围面和覆盖面还要更广，我们都知道欧洲标准号称是目前世界上几大标准中最严格的，很多中国车它想进欧洲它进不去。因为中国标准是落后于欧洲标准的，但是沃尔沃它的标准比欧洲标准还要高。

然后还有在软件方面的创新， 有个ctc系统就是城市安全系统。这个系统在车周围遍布雷达和传感器，当你开车的时候，如果有障碍物的势头，它就会通过语音警告来提示你减速或刹车。如果你没来得及反应，它就会自己帮你去进行刹车。我们都知道城市交通路况其实非常复杂，突然之间会有莫名其妙的东西跑出来，靠人的反应有时候是完不成的，所以沃尔沃就是运用这套系统来辅助你人来完成对障碍物的及时反应。这个安全的措施，保障了你不会面临一个生命安全的危险。

沃尔沃品牌运营配置落地之三

“标准建立”

全球汽车安全标准的建立者

沃尔沃还有一个很重要的配称，就是建立了一个标准，全世界最安全的一个标准。这个标准沃尔沃通过最好的实验室，做了最严格的测试碰撞，最后通过这样的一些基础，来制定出沃尔沃这样的一个安全标准。沃尔沃有着欧洲最大的车辆安全中心的标准，当年它投资了30多个亿美金去建立这个标准，在当年几十年前这笔投资是非常巨大的，所以它所有的安全标准，当时其实都远远领先于全世界各个品牌和国家的标准，它在做测试的时候不是说理论上的一个安全测试，都是基于现实状况来进行模拟的，所以它的设施条件这么好，很多其他品牌的车都会去做安全检测。

像欧洲的5星安全标准或者说中国的5星安全标准，其实很多都是来源于沃尔沃，因为你用什么样的方式去检测，你这个标准做不出来，沃尔沃其实就是给了很多品牌的标准一个参照，在有了标准之后，他还着建立了安全数据库。我们刚刚也提到了，它有一个安全事故小组去专门做这样的一些车辆研究，沃尔沃大概在40年的时间内，研究了将近4万起交通事故、4万起的数据，然后把所有的这些车辆发生的交通隐患全部收集起来，然后传输到安全中心进行整合，这些安全中心再根据这些数据能够输出相应的技术，所以就是它数据库的一个作用。

沃尔沃品牌运营配置落地之四

“营销宣传”

一切都在传递“安全可靠”的感觉

最后我们再谈谈沃尔沃的营销。首先简单看一下车的设计，让人感觉就非常的安全，它没有用什么夸张的设计线条，给人一种非常硬朗、低调，然后坚实可靠的一种感觉。它不会用像宝马那样那么凶的一个器械架构等，一切的设计元素它都是在向你传递，一种安全可靠的这样一种感觉，包括像它的广告语，其实之前都有提过叫关爱生命，享受生活。这其实背后有公益组织的，沃尔沃去做宣传，在内容方面，做了很多大量的安全相关的一些宣传。

我们从沃尔沃的整个配称上，就能看到它从前端的问题研究，到产品研发，到制定标准，然后到营销宣传，从整体上让消费者在这个过程之中，真正能体验到什么叫做安全。企业在运营的过程之中做的这些动作，它反过来可形成一个全方位的传播素材，让消费者去了解到。这样就做到了真正的整合各个部门，让他们朝着同一个方向去前进，真正做到了以消费者为中心的一个运营配称落地，这样的话就能够让消费者真正非常好的感受到，沃尔沃的品牌定位是什么，就是“安全”两个字