在经过一系列漫长的谈判之后，特朗普突然又宣告要对中国产品征收25%的关税。这位特立独行的美国总统，其行事风格和价值判断大概也折射出今天的全球营销环境复杂多变的样貌——不只是双边贸易关系，在几乎所有商业领域，一些既有规则被打破，原有发挥作用的规律和法则不再奏效，新的挑战者和覆颠者不断涌现，无序、混乱、剧裂变动、断崖式衰退和火箭式创新蹿升，同时出现在一幅大的世界版图中。

在一个更窄的商业营销世界里，过去五年的主要特征是碎片化，媒体，注意力，用户时间，营销场景，都是如此。这其实是创新的沃土。科技是撕碎原有图谱的关键力量，也使得一系列创新营销的手段层出不穷，各类提供创新营销服务的公司也不断涌现，但大部分仍需被时间证明。传统广告作为一种商业模式，已经失去了竞争力。以内容作为平台的新商业模式迅速踪红。而内容，有如一个潘多拉盒子，一旦打开，会迅速占据空间，但也会失去焦点，商业的效率变得更低下，成本却越来越高。所以，无节制的创造内容，并不会令我们这个世界变得更好，令营销变得更好。

伴随碎片化发生的，是大量的碎片化。这是问题和挑战，与之相应的，就是以互联网科技所创造的连接性，避免了我们所处的世界的分裂和无序。APP就具备这样强大的功能。一次用户的点击，就意味将碎片化的世界连接和重组。没有企业能够忽视APP，或者一个网站，一个微信小程序在原有自身商业版图中发挥的重要作用。APP比实体店更重要。这对传统实体企业来说，是一个难以接受而正在发生的事实。

全渠道营销

企业没有强大资源和心力去因应碎片化的时代来布局渠道和触点。传统实体店顾客变少，电商获客成本高昂而且容易陷入特价引流的陷阱中，创新渠道的投入与产出令人疑虑。种种变化意味着多渠道营销时代已经走到尽头，也宣告着全渠道营销时代的来临。

全渠道营销不是做加法，而是做减法。
现代营销者的困惑之一，就是面临大量的渠道和触点。在过去的营销世界里，渠道是渠道，触点是触点。在互联网支付和物流系统的加持下，现在的渠道和触点已经融为一体，没有清晰的界限。所以在全渠道的世界里，将传统的触点也纳入进来，当然，纳入进来的是关键触点，而不是所有触点，很多非关键性的触点就被排除在外了，这是减法。

传统实体企业的渠道都很重。现实是这些实体企业的渠道都能要通过全渠道化来做减法：关店，转店，全渠道化。
绝味鸭脖，虽然一家店面只有十几二十几平方，但支撑它商业版图的，是全球一万多家店面。这些店面分布在街道，社区，购物中心，高铁站，这是传统商业时代典型的发展模式。通过加盟和对小型店面的精准控制，将一个小小的卤味食品生意，做成了一个全球大生意。但绝味鸭脖还能通过扩张小型店面和加盟的方式获得持续发展的动力吗？以售卖为核心功能的店面已经越来越不能驱动用户走到店头购买，用户-特别是年轻用户的选择：要么去到具有休闲和高体验功能的店面享受生活，要么通过手机点餐。如果不是占据高“自来水”客流的店面，必将面临客源不足的问题。实体店扩张已不可能维系企业的发展，相反，店面收缩成为提升运营效率的必然。

鞋业过去是一个依赖渠道扩展快速发展起来的行业。百丽，达芙妮，星期六，通过传统百货和商业街，从代理商快速长大为品牌商，获得资本青睐，上市，然后在电商崛起的时代快速坠落。

生意惨淡的百丽门店

鞋业集体失去江山如些之快确实令人意外，也在情理之中。一方面，受实体店展厅化影响，线下逛店者通过手机搜索网上同款，以更低价格购买。另一方面，鞋业过往重渠道轻品牌，未来培育足够的品牌消费意识，也导致了消费者只看款型和价格。相反，国际球鞋品牌通过持续的品牌营销，培育了消费者的品牌指认购买习惯。三是对传统百货渠道过度依赖，当百货中心都开始纷纷倒闭时，鞋业就更是难免受其害了。鞋业特别是女鞋品牌，要满血复活，需要打散重来，包括商业模式，渠道模式和运营模式的调整，产品，渠道，都要做减法。

很多企业开启了新零售转型之路，以阿里、IBM为龙头的企业引领着新零售转型，但是以平台型经营和信息化建设为主导的转型服务企业，给传统企业开出的药方，往往是建设一套投入巨大的信息化系统，过于推崇建设客户信息流数据收集及管理系统，供应链和仓储物流系统的重建，这一套体系太庞杂，差不多重塑企业筋骨，大部分企业适应不了这样伤筋动骨的转型之路。如果企业没有足够的实力为基础，一切还得从简，以保留企业原有竞争优势的基础上，逐步迈入全渠道转型之路。

全渠道有一个重要的理念变化：消费者和顾客转变为用户。
在一个完备的全渠道体系中，企业需要重点建设的就是数字化平台，一旦企业建立了数字化平台，消费者和顾客就转变为用户。哪怕你的全渠道系统中只有一个微信小程序，也意味着你拥有了用户。注册，登陆，交互的都是用户。企业应该以用户经营的思路来运营全渠道。对拥有大型网上商城、各大电商平台、APP的企业就更是如此。

只要你不是以用户数据销售为商业模式，你的用户经营目标应该是“精简”，而不是“海量”。企业应该将精力放在最有价值的用户身上，这些用户会花更多的钱来购买你的产品和服务，会帮你主动介绍新客户，主动传播和维护品牌。这些用户也拥有更高的顾客生命周期价值。从这种角度来说，也是做减法。

当你的目标转变为“用户”之后，意味着营销成为365天的事。你需要在一些平台和触点上持续和用户互动，跟踪用户的所思所感所行，并作出及时的应对。如果说以前的传播是波段式发起宣传战，今天的传播被以及时频密的用户对话所代替。

数字化手段令用户的轮廓可以被清晰的勾勒。偏好、场景、轨迹可以实时刻画出来。单一用户为企业创造的价值也可以被精准的评估。这就是全渠道用户思维的便利之处。

全渠道营销应该首先考虑商业模式创新，而不是流程再造
传统企业在转型过程中，大概有两种路径设计，一种是实验田路径，就是在传统体系之外，另外开辟一块新事业，新事业往往倡导创新的、反传统的思路，内部孵化项目，员工创业项目，获得初步成功经验后再扩展至原有系统，这种方式被视为风险最低。海尔最早做转型试验，并成功的孵化了一些项目甚至是子公司。但是即便是试验田成功了，要移植到传统板块中，依然会遇到重重困难。

另一种路径就是从传统系统入手推动变革。即找到切入点，或从项层，或从底层，导入变革。企业战略，价值链，业务流程，信息化导入。这些变革都是从局部入手，从流程再造入手，既感觉千头万绪，也难以看到对竞争力提升带来强有力的改变的可能。
根本的原因在于，传统企业今天经营效益哀减的根本原因，往往是由于在于行业中出现了商业模式创新的竞争者，比如电商对传统服饰类企业的冲击，就是现代商业模式对传统商业模式的竞争。所以企业在全渠道转型的过程中，首先应该讨论的是，我们的生意对手采用了哪些更好的商业模式？我们的商业模式可以如何创新以足够应对这种竞争。

对于产品至上的经营者，今天有一个最大的风险是遇到商业模式杀手。也就是当你研究用户和市场，发掘了一个需求点，投入做出了一类创新产品，你准备以传统营销模式推去，而潜伏在一侧对手，快速跟进你的产品和市场，采用更好的商业模式快速收割市场。很多咖啡连锁店都败给了星巴克，应该星巴克将传统的体验营销做到了极致。只有采用新零售模式的瑞幸咖啡，才获得了与星巴克一争高下的资格。这无关乎产品、服务和体验，而是商业模式创新。

传统企业在艰辛的转型之路上，最不容易跳出的盒子就是既有商业模式——这是企业创始人管理层多年来付出努力的逻辑，已经成为一种心智模式，聪明的管理者会在内部倡导一种自我颠覆，从内部文化开始，到打破组织架构形成的孤岛。

全渠道是一种商业模式。这种商业模式强调的是形成营销闭环，但是并不意味着面面俱到。在一个全渠道系统中，可以有不同的商业模式创新，以及多种商业模式的组合。商业模式创新并不意味着以企业为单位，可以以业务单元为单位，甚至某种商业模式可以成为一种创新营销方式，竞卖，免费，网红，众筹，交叉销售……即是商业模式，也是创新营销手段。

品牌战略必须与商业模式建立联结，而不是两张皮
今天，构建一个强有力的品牌战略需要从商业模式的创新入手，而不是用户洞察和品牌区隔。如果在商业模式中发掘到了用户痛点，那么这个用户痛点应该在品牌定义中被清晰呈现。商业模式的价值主张，也应该被反映到品牌承诺中——在一个品牌战略中，价值主张会被表述得更生动，更有号召力。

商业模式的竞争力应该被品牌战略强化。
盒马鲜生是阿里悉心构建的新零售的商业模式的代表。它将APP模式融入了实体店中，在实体店中又以生鲜作为核心启动。其品牌主张“鲜美生活”也表达了这一模式的独特性。瑞幸咖啡也是一个成功的全渠道咖啡品牌，其与星巴克的商业模式迥然有别。星巴克是让人们进入另外一个空间去体验一段美好咖啡时光，瑞幸咖啡是把一杯好咖啡以最便捷的方式送到用户手中，特别是那些不愿离开办公室，瑞幸咖啡就是一段breaktime。这是瑞幸咖啡的品牌体验实质，但是瑞幸咖啡的品牌推广活动显然并没有精准呈现，而是选择了传统广告的明星强曝光模式。

全渠道历程的美好体验比引流更重要
门店和网站获得取的流量对销售绩效产生了最直接的影响。转化率、客户流失率、客单值，这些重要的绩效指标由全渠道历程的体验所决定。只有高转化率才是决定性的，它不仅意味着顾客满意，还意味着二次消费和转介绍。

全渠道历程体验设计的目标是把消费过程变得更加愉悦更加美好。不只是购买体验本身，比如便捷、省事、被照顾周全，更是在消费历程上能够体验品牌所传递的价值和生活主张，享受消费带来的幸福感。

品牌文化被植入在全渠道消费历程中，为消费者提供用价值的信息——也被精心地设计到适当的时空和点位上。产品被生动地、透明地加以呈现。产品的周边和包装物被精心设计。销售员不再强销，而是协助购买……所以这一切都会让用户感觉更美好，从而强化对品牌的归宿感。

欧派家居拥有优秀的品牌文化：有家有爱有欧派。在传统品牌营销时代，这一主张更多是通过品牌形象广告向消费者传递。在全渠道时代，有家有爱的品牌文化被企业精心设计进门店空间中，从整体的系统到展示的小细节，从场景式的空间解决方案陈列到设计师的互动。

一个完美的全渠道历程闭环，会让引流营销变得不再那么重要。只要用户进入到这个系统中，就会留在这个系统中。当潜在消费者主动搜索时，也很容易就进入你的全渠道系统。满意顾客会乐于向亲朋好友推荐。一个良性循环就产生了。企业将营销的重点转向在维系和不断精进这个系统，包括产品、服务、内容、环境、服务等。

老牌咨询公司波士顿发布了对中国消费市场的洞见，他们认为未来五到十年，市场的主要驱动力来自于四个方面：富人阶层，年轻群体，低线城市和全渠道。大多数企业都在因应市场驱动力的变化，调整营销战略，如推出高端子品牌，实现渠道下沉，品牌年轻化，以及全渠道转型。不管你是否愿意，一个全渠道营销的时代已经到来。全渠道营销的重点不是在营销，而是在运营，在于做好内功，做好系统重建。技术动作非常重要的，但更重要的是一系列操作思路的改变。 只有这样，才能极度舒适地拥抱全渠道营销时代。