文章作者：陈先红 陈欧阳 陈霓

文章出处：红树林部落。原文为英文版《How Public Relations functions as news sources in China》，已发表在2012年第6期《Public Relations Review》上。

说点自己的评论。

这篇文章非常老（对于互联网时代来说），是2012年第六期，按照一般的学术论文发表流程，我估计这篇文章成文于2011年年底都有可能。四年前和今天到底有些差别。但我想说的是，这些差别只会强化此文的结论：新闻受到公关的影响更甚。

今天霍炬写了篇文章，与OpenSSL有关，这篇文章的主要目的是驳斥界面前几天发出的《隐形战友》，有兴趣的可以自行去搜来一观。我个人以为，今天我转载的这篇学术论文，是这个事的最好注解。

我不是想说界面那篇隐形战友是公关软文，我想说的是，新闻报道的信源基本上已经被宣传部门所把控（企业里叫公关部），这是今天的实情。以至于今天要写一篇真正意义上的新闻报道，操作性已经变得极为困难。互联网加速了时效性这三个字，同时也变化着一个内容生产组织里对于生产人员的各项KPI。这就意味着，新闻报道里的错误，会比以前更多——这是很苦涩的实情，根本无法避免。

所幸的是，互联网还带来了另外一个东西：旁人也可以发表ta的看法。所以，在今天，你真正想了解一件事的时候，一定要多看。看一篇文章，几乎已经不可能了。（文/魏武挥）

以下为原文，作者：陈先红、陈欧阳、陈霓，原文标题：《公关如何影响新闻报道： 2001－2010年中国大陆报纸消息来源卷入度分析》，转载自微信公共账号：红树林部落。

内容提要

本研究创造性的提出“消息来源卷入度”概念，并以“卷入广度”和“卷入密度”两个维度建构“消息来源影响力模型”，以揭示作为消息来源的各类公关主体对新闻报道的影响规律和特点。通过分析2001-2010年中国大陆具有代表性的四份报纸的1600篇新闻中，七类消息来源的“卷入广度”和“卷入密度”，发现：1）公共关系的“信息补贴”现象十分普遍，且政府官方一直是中国报纸新闻的最主要消息来源；2）弱势群体在媒体上的声音愈来愈强大，已经开始从“沉默的大多数”逐渐发展为“次要的多数”；3）各类公关主体在与新闻媒体互动时存在明显的选择性和策略性。

关键词消息来源；卷入度；新闻报道；公共关系1.引言

在中国公关界，很多公关公司最重要的工作之一就是处理媒体关系，提供新闻稿件给各类媒体，以帮助雇主获取曝光率，提高其知名度和美誉度。而在中国新闻界，愈来愈多的新闻记者也将新闻收集工作交给公关专业人员去完成，尤其是在一些较为复杂的领域如科学、医药、教育以及社会福利，新闻已非由那些带有冲劲的调查记者供给，而改由公关人员、政府公共宣传人员、利益团体的沟通者协助提供，很多媒体的资讯来自公关稿件（press releases）。各种公关主体运用公关策略，以消息来源的身份影响新闻报道，进而影响了媒介真实和社会真实。但令人遗憾地是，对中国新闻媒体与消息来源的互动研究，却还没有得到充分的关注，从公关视角出发的这类研究更少，实证研究尚属空白。鉴于此，本研究欲选择2001年－2010年中国具有代表性的四份报纸为研究样本，深入探讨中国公共关系行业对新闻报道的影响程度，探讨新闻媒体与消息来源的互动规律和特点，进一步帮助大家完整地理解中国社会的媒介真实和社会真实。

2.文献综述

在过去的数十年里，关于新闻媒体与消息来源的互动研究一直是国际政治传播学者和新闻学者研究的核心议题，相关研究文献甚多（Sigal,1973;Gans,1979;Smith,1979;Brown,et al.,1987;台湾陈一香,1988;郑瑞城&罗文辉，1988；刘惠苓，1989;Walters,etal.,1989;Whitney,1989;郑瑞城,1991;Entman&Rojecki,1993;Cameron.et al.,1997; etc.）。其互动研究经历了几次重要典范的转变,总体说来分为“内部途径模式”和“外部途径模式”两种（Schlesinger，1990）。

第一种“内部途径模式”是在新闻生产过程框架中的消息来源研究，其研究文献甚多（如Atwater&Fico，1986；Brown,et al.,1987;Strentz，1989；Shoemaker& Reese,1991;Voakes，1996；Cameron,et al.,1997),其著名的理论主要有“新闻守门人理论”，“新闻偏向”理论（McCarthy et al.;1996)等等。 这些理论将消息来源仅仅视为新闻生产过程中的资讯提供者，即“一些在新闻引述中提及且可确认的个人、组织或实体（entity）”（Voakes,1996），而不是新闻价值和媒介真实的共同建构者，只有新闻工作者才是保持“客观、中立、真实”等新闻价值的唯一“把关人”，这种范式的消息来源研究代表了一种以记者为中心的解说（journalists-centered theories）,或以“媒体为中心”的研究倾向（media-centered orientation），过份强调新闻媒体独自生产新闻的作业能力，过份主张新闻为新闻工作者判断的结果，过份夸大了新闻专业主义（professionalism）的理想，简化了新闻工作的复杂性（Gandy，1982；Schlesinger，1989，1990；Blumler，1990；臧国仁，1999）。Berkowitz（1997）在《新闻之社会意义（SocialMeaning of News)》一书中大胆指出，新闻学研究应该抛弃三个错误概念：即新闻工作者能客观报道、新闻价值乃自然依附于社会事件以及新闻能反映真实等。

第二种“外部途径模式”是在权力互动与实践框架中研究消息来源。这种模式下的消息来源研究视角从对“媒介的内容分析”转向了对“媒介的接近使用分析”，将消息来源视为组织化或非组织化利益团体的代表、社会行动者和传媒接近权的竞争者，即消息来源场域，强调消息来源场域对新闻媒体的超强影响力。如西蒙科特（Simon Cottle）运用消息来源场域的二元视野，将消息来源分为支配性利益集团和挑战者利益集团。其中支配性利益集团包括政府、政党、军方等，挑战者利益集团是在支配性的国家和政府组织外围的、资源相对贫乏甚至处于边缘地位的各种利益集团，包括非政府组织、压力集团等（Simon Cottle，2007）。在这种外部途径模式中，消息来源研究持有比较开放的观点，承认新闻媒体的影响力必须与其他社会机构共享（shared responsibility），而公共关系作为新闻报道的资讯提供者和其他社会机构的利益代表者，既具有影响新闻公正报导的意图（Lippmann,1922; Gandy,1982; Schlesinger,1989; Molotch, et al, 1987; Weimann, 1987），又具有与新闻工作者共建社会真实的功能（Hall，1979;臧国仁，1999; Westly&McLean, 1957; Sigal,1986; Protess&McCombs, 1991）。其中，李普曼（Lippmann）的“塑造事实”论，英国文化学者霍尔（Hall）的“首要界定人”理论、美国传播学者甘地（Gandy）的“信息补贴”理论，和台湾臧国仁的“共同建构”理论等，对公共关系与新闻报道的互动研究影响甚大。

Lippmann认为，事实并不能够以原貌出现，而是需要有人将其整理和组织，这些塑造事实的人（who shape the facts）就是组织公关人员，或是新闻事件的消息来源，公关人员的宗旨在于协助新闻人员发掘事实，虽然这些事实通常是只对己方组织有利的说明（Lippmann，1922）；Hall则一针见血地指出，新闻媒体其实无力单独制作新闻，多半受到消息来源的引入才能注意到特殊话题，消息来源是新闻的原始把关人，是社会真实的首要界定者（primary definers），换言之，新闻工作者不过是“次级界定者”，其任务不过是根据消息来源之暗示，将社会现有阶层与权力关系再制成符码罢了(Hall et al.,1981)。 Gandy认为，在新闻生产的过程中，消息来源会以“信息补贴”（information subsidy）的方式与新闻工作者交换利润，包括减低新闻工作者收集资讯所付出的时间成本、减低科学研究的费用、减低撰写与制作电视节目的支出。消息来源利用这些方式提供资讯，旨在控制新闻内容，或甚至影响新闻框架或新闻中的核心意义（Gandy，1982）。台湾学者臧国仁则用框架理论分析提出，新闻媒体与消息来源（公共关系）两者在新闻产制过程中，‘共同建构’符号真实，创建社会意义（臧国仁，1999）。总之，这些理论不是狭隘地把公共关系理解为一种帮助组织实施有效传播的技巧，而是把公共关系看作是探讨媒介与民主的一个理论视角，探究消息来源的一种理论方法(Simon Cottle，2007)。

基于以上文献研究，为弥补从公关视角进行中国新闻媒体与消息来源互动研究的空白，本研究欲以中国大陆的新闻舞台为环境，选取中国四份具有代表性的报纸进行内容分析，在解答5个具体问题的基础上，旨在通过消息来源卷入度的分析，揭示中国的公共关系是如何影响新闻报道、共建社会真实的；并尝试建立一个消息来源影响力模型。

其研究问题如下：RQ1：中国报纸媒体上的各类新闻消息来源卷入度情况如何？

RQ2：21世纪第一个十年，中国报纸媒体上的新闻消息来源卷入度是否随时间变化而发生了变化？

RQ3：各类消息来源卷入度是否随报纸类型不同而不同？

RQ4：各类消息来源卷入度是否随议题类型不同而不同？

RQ5：各类消息来源卷入度在一周七天中是否呈现某种规律？3. 研究设计3.1研究概念的界定

3.1.1 消息来源

本研究把消息来源视为组织化或非组织化利益团体的代表、社会行动者和传媒接近权的竞争者，即各种公关主体，他们为新闻媒体提供了主要信息。虽然目前在中国，这些新闻发言人或者职业传播者并没有以“公共关系”的名义自居（企业单位除外），但他们是事实上的公关人员或组织。

在内容分析的操作过程中，本研究采用Herbert. Gans对新闻和消息来源的研究定义Gans认为：新闻是从消息来源传递到受众的信息，……在这里，所谓的“消息来源”是指新闻记者观察或访问的行动者，包括出现在报纸文章中的被引述者，也包括那些只是提供背景信息或新闻故事议题的人们。

3.1.2 消息来源卷入度、卷入广度、卷入密度

从麦克卢汉首次使用“卷入(involvement)”一词，到库拉格曼(Herbert E·Krugman)关于广告媒体卷入度研究，到罗斯契尔(Michael L·Rothschild)关于非赢利组织市场营销的卷入度研究，再到商品卷入度、广告卷入度和消费行为卷入度的各种主要模型，“卷入度”的概念得到了不断的扩展。

早期的Sherif和Cantril就曾指出（1947），卷入度存在于任何关乎个体自我态度集结和再现价值观的事物中。本研究创造性的引入“卷入度”概念，提出“消息来源卷入度”，用以衡量消息来源（各类公关主体）对新闻报道的影响力。

借鉴Leight和Menon（1987）“卷入为个体注意到事件的重要程度与处理的深度”的观点，“消息来源卷入度”即消息来源关注媒体并影响媒体的程度，具体表现为消息来源在新闻报道中出现的程度。消息来源卷入度可分解为“消息来源卷入广度”和“消息来源卷入密度”两个维度。其中：

“消息来源卷入广度”，用以衡量消息来源的新闻覆盖面，即消息来源出现在百分之多少的新闻中；计算方法为：消息来源卷入广度=有消息来源出现的新闻数量/总新闻数量。假设100篇新闻中，60篇新闻出现了消息来源，其中50篇出现政府类消息来源，30篇有群众类消息来源，则消息来源的整体卷入广度为60%，政府类消息来源卷入广度为50%，群众类的卷入广度为30%。

“消息来源卷入密度”，用以衡量消息来源在其覆盖的新闻中，发出声音的强弱，即各类消息来源在其覆盖的每篇新闻中出现的个数。计算方法为：各类消息来源的卷入密度=各类消息来源的数量/消息来源覆盖的新闻篇数。假设1篇新闻中出现了2个政府类消息来源，3个群众类消息来源，则政府类消息来源的卷入密度为2，群众类的卷入密度为3。

3.2消息来源影响力模型的提出

各类消息来源因其所需或价值的不同会呈现不同的卷入度，对新闻报道产生不同的影响（Howard & Sheth,1969）。本研究以“消息来源卷入广度”和“消息来源卷入密度”为纵坐标和横坐标，建构了一个消息来源影响力模型（如图1：）

在此模型中，消息来源影响力分为四种类型：关键的多数、关键的少数、次要的多数和次要的少数。

在第一象限，消息来源具有双高特征：卷入广度高、卷入密度高，即消息来源卷入了很多的新闻报道中，且发出了强大的声音，本研究将这类消息来源称之为“关键的多数”，他们能在在大多数新闻中具有较大的影响力。

在第二象限，消息来源具有低卷入广度、高卷入密度的特征，即消息来源在较少的新闻中卷入，但在其中能发出很强的声音。本研究将这类消息来源称之为“次要的多数”，他们在少数新闻中有较大的影响力。

在第三象限，消息来源具有双低特征：低卷入广度、低卷入密度，即消息来源在较少的新闻中卷入，且在其中也只能发出很弱的声音。本研究将这类消息来源描述为“次要的少数”，他们出现在少数的新闻中，并且只有较小的影响力。

在第四象限，消息来源具有高卷入广度、低卷入密度的的特征，即消息来源卷入了很多的新闻，但在其中发出的声音较弱。本研究将这类消息来源描述为“关键的少数”，他们在多数新闻中都具有一定的影响力。

各类消息来源的卷入广度和卷度密度会随时间、议题、媒体等因素的不同而不同，因此各类消息来源的影响力不是绝对的，而会随着各变量的变化而变化。

3.3抽样及类目建构

本研究以“发行量结合报纸定位”为选择标准，选择了四种不同类型的报纸——《人民日报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《楚天都市报》，进行内容分析（注：四份报纸因性质、定位不同，代表了中国不同类型的主流报纸：《人民日报》是中共官方三大喉舌的传媒之一，是全国性、综合性、机关报代表。《广州日报》是全国发行量最大的市委机关报、党报之一，全国广告收入最多的报纸，是地方性、综合性、机关报代表。《羊城晚报》是新中国成立后办起的第一张大型综合性晚报。《楚天都市报》是地方性、综合性都市报代表。）。考察的时间跨度为2001-2010年的十年，以2年为间隔，分别抽取2001年、2003年、2005年、2007年、2009年共5个年度，每年采用构造周（composite week）抽样法构造一周，5年共构造5周,以四份报纸在这5周的导读版/头版的新闻为分析单位,最后得到共140个版面，1600篇新闻。

结合头版/导读版新闻的特点及常规新闻分类方法，本研究将新闻议题划分为5个类型：1）政治类；2）经济类；3）社会类；4）科技文化类；5）其他。

本研究根据中国的实际情况和本研究的目的，以消息来源的身份为主要依据，把消息来源类型划分为以下7大类：

1）政府官方；主要包括政党机关、官方机构，包括中央、地方政府部门任职的官员，政府召开的会议、颁发的文件、规定等。

2）专家学者；包括行业专家、学者及其专著、学术报告等，如以“教授”“专家”等为称呼的。

3）企事业单位；即带有盈利性质的企业公司、事业单位。

4）社会团体；如：非政府组织、行业协会等。

5）群众代表；即以普通公民身份出现的社会个体。

6）其他媒体；即除自己报社之外的媒体。

7）不详身份来源。即有消息来源，但无法辨识消息来源身份的。如 “据介绍”、据了解“、“据透露”、“有消息称”、“有传闻说”、“有目击者称”“相关人士表示”“业内人士表示”等而无法辨识其身份的。

本研究进行构造周抽样后，由两位研究者沟通后进行编码，然后在整个样本1600篇新闻随机选取200篇新闻，进行信度检测（inter-coder reliability），Krippendorf Alpha均值为0.8，达到Wimmer和Dominick建议的0.75。（Wimmer & Dominick ,2003）。

4.研究发现

本研究运用SPSS17.0进行统计分析，各变量之描述统计如下：共1600篇新闻，缺失13篇（0.8%），有效1587篇。媒体分布为：《人民日报》478篇，《广州日报》392篇，《楚天都市报》327篇，《羊城晚报》390篇。时间分布为：2001年271篇，2003年288篇，2005年290篇，2007年416篇，2009年322篇；星期分布为：周日220篇，星期一246篇，星期二235篇，星期三229篇，星期四213篇，星期五226篇，星期六218篇。议题分布为：社会类新闻723篇，有效占比45.6%；政治类新闻459篇，有效占比28.9%；经济类新闻366篇，有效占比23.1%；科技类34篇，有效占比2.1%；其他类5篇，有效占比0.3%。

RQ1：中国报纸媒体上的各类新闻消息来源卷入度现状如何？

第一，消息来源卷入广度大，90%的新闻中有明显的消息来源卷入。1587篇新闻中，仅有10%的新闻没有出现消息来源，即在新闻中没有提及消息的出处，记者站在全知全能的角度进行新闻发布，呈现出的是记者独自完成“传者”角色的景象。90%的新闻呈现出消息来源卷入现象，即由记者与消息来源一起完成“传者”角色。

第二，七类消息来源卷入度情况各异（如图2所示）。中国政府是中国报纸媒体的最主要的消息来源，其卷入广度（40%）有绝对优势；而群众代表类消息来源卷入广度较小（19.22%），但卷入密度（2.4）最大；企事业单位类和专家学者类消息来源的卷入广度（16.64%、14.30%）在七类消息来源中，分别居第5、6位，但卷入密度却居第2、3位（1.98、1.69），同属于低广度高密度的消息来源；社会团体的卷入广度和密度都很低（4.73%、1.41），在媒体上的声音非常微弱。

RQ2：21世纪第一个十年，中国报纸媒体上的新闻消息来源卷入度是否随时间变化而发生了变化？

第一，七类消息来源的卷入广度均呈现增长趋势。[ 虽09年专家学者类、不详类消息来源的卷入广度相对07年有一定回落，但相对01年还是有明显增长的。]从2001年至2009年，政府类消息来源的卷入广度增长了15%，专家学者类卷入广度增长了72%，企事业单位类增长了119%，社会团体类增长了26%，群众类增长了29%，其他媒体类增长了37%，身份不详类增长了29%。

第二，七类消息来源的卷入密度均有不同程度的增长，其中，群众类消息来源的卷入密度增长最大，从2001年的1.78增至2009年的2.64，增长48%，并在2007年增至2.82，远远高于其他6类消息来源。与此相反，政府官方类消息来源的卷入密度在2007年跌至低谷（1.51，仅略高于2001年的1.49）。由此可以看出，2007年是一个特别值得关注的年份，它反映了公关媒体话语权的剧烈变化以及弱势群体传播权力的显著提升。

RQ3：各类消息来源卷入度是否随报纸类型不同而不同？

总体而言，四份报纸中卷入广度最大的消息来源都是政府，但比较来看因报纸性质和定位不同，各类消息来源在四份报纸的新闻报道中的卷入度有明显差异。

政府官方类消息来源更倾向于卷入《人民日报》的新闻中，其在《人民日报》新闻中的卷入广度（41.63%）和密度（1.72）均高于其他三份报纸，这与《人民日报》“中共官方三大喉舌传媒之一”的身份密不可分。

企事业单位类消息来源更倾向于卷入《广州日报》的新闻中，其在《广州日报》新闻中的卷入广度（24.23%）是其他三份报纸平均值的1.6倍，卷入密度（2.19）也高于其他三份报纸。这与《广州日报》地处中国市场经济改革的前沿阵地不无关系，而《广州日报》隶属的广州日报报业集团也是中国内地第一家报业集团，站在新闻改革的前线。

群众类消息来源在两份市民报的典型代表（《楚天都市报》和《羊城晚报》）中的卷入广度（24.77%、24.10%）则明显高于其余两份报纸。

RQ4：各类消息来源卷入度是否随议题类型不同而不同？

研究验证，各类消息来源的卷入度因不同的议题类型而呈现较明显差异：

新华社、中新社等国家级媒体和政府官方类消息来源在政治类新闻中的卷入广度（55.12%、42.92%）明显高出在社会、科技新闻中的卷入广度。

企事业单位类消息来源在经济类新闻中的卷入广度(27.87%)是政治新闻中的3倍，是社会、科技新闻的2倍；卷入密度（2.61）也远远大于其他几类新闻。

群众代表类消息来源在社会类新闻中的卷入广度（31.12%）分别是政治、经济、科技新闻中的6倍、2倍多、3.5倍；卷入密度（2.44），也高于其他几类新闻。

专家学者类消息来源在科技新闻中的卷入广度高达50%，是其他几类新闻中的4倍多。

RQ5：各类消息来源卷入度在一周七天中是否呈现某种规律？

如图3所示，比较一周七天的报纸，政府官方类消息来源的卷入广度在周四最广，在周末最小；而企事业单位类消息来源则正好相反，周四最小，周末最广；这两类消息来源卷入广度呈轴对称趋势，存在明显的“周末效应”。

5. 讨论与总结

总体来说，通过消息来源的卷入度分析可以发现，消息来源（公共关系）的“信息补贴”现象比较普遍，中国报纸新闻的消息来源卷入广度高达90%。且在21世纪的第一个十年，七类消息来源均出现在越来越多的新闻中，卷入广度和卷入密度均发生明显增长，中国新闻媒体上的消息来源呈现出明显的多元化趋势。

比较来看，七类消息来源呈现出不同的卷入广度和密度特征，分别以广度25%、密度1.5为界点，则七类消息来源对中国报纸新闻报道的影响力分属于不同的层次（如图4），这些特征可以在一定程度上揭示各类公关主体对新闻报道影响力的现状和特质。

政府官方依旧是中国报纸新闻的最主要消息来源，卷入广度为（40％）和密度（1.67）分别居第一、第二，关键优势地位很明显，其影响力属于第一象限 “关键的多数”；新华社、中新社等国家级媒体是中国报纸新闻中卷入广度第二的（33%）消息来源，其影响力属于第四象限 “关键的少数”。这两者皆代表官方消息来源，由此说明中国报纸新闻在很大程度上是新闻记者与官方消息来源互动后的产物。

与此同时，群众类消息来源在媒体上的声音愈来愈强大，已经开始从“沉默的大多数”，逐渐发展为“次要的多数”，其对新闻报道的影响力属于第二象限。群众类消息来源卷入密度最大（2.4），且增长趋势最大（48%），但群众类消息来源的卷入广度仅约政府官方类的一半。社会舆情民意日渐受到关注和重视，这是一个非常重要的转变，它反映出中国政府执政方式也在不断变化和调整，朝着更加开放包容，民主多元的方向发展。所不同的是，那些有权势的消息来源凭借其过往的适用性、生产能力、可靠性、可信赖性、权威性、表达清晰性，轻易获得媒介接近使用权，而那些无权无势的消息来源虽然卷入密度在增长，但相对只能在较少的场合发出声音，通常在发生不同寻常的戏剧性事件时，才有可能较多获得接近媒体的通道，比如危机事件，暴力冲突等。

与群众类消息来源类似，专家学者（1.69，14%）和企事业单位（1.98，17%）也呈现出低卷度广度高卷入密度的特点，均可以在相对较少的场合中发出较强的声音，其影响力同属于第二象限“次要的多数”。所不同的是，专家学者通常出现在重大事件中，企业单位更多的出现在与其利益相关的事件中。

匿名（身份不详）消息来源在中国报纸新闻中有一定影响，但卷入广度和密度有限（24%，1.48）；而非政府组织、行业协会等社会团体在媒体上的声音非常微弱。它们对新闻报道的影响力同属第三象限“次要的少数”。

除此之外，RQ3、RQ4、RQ5的研究表明，各类消息来源的卷入度因媒体、议题和时间的不同而有显著差异，从而对新闻报道会产生不同的影响；这些倾向性有力揭示出各类公关主体在为新闻提供消息、与新闻媒体互动时，是有选择性和策略性的。

6. 研究局限与建议

如果说新闻学是研究新闻本质的学问，那么，公共关系学则是讨论消息来源的专门领域（臧国仁，1999），这两个学科共同关注的研究议题－新闻记者与消息来源的互动与关系，可以为我们带来关于新闻定义、新闻价值、新闻本质的再思考，尤其是随着微传播时代的到来，公民新闻的兴起，传统的新闻传播理论和实践，将面临着全面的转型和挑战，因此，基于公共关系视角的消息来源研究，将是未来新闻社会学研究的重心和方向。

本研究创造性提出 “消息来源卷入度”的概念，并以“消息来源卷入度”的两个维度“卷入密度”和“卷入广度”为指标建立了“消息来源影响力模型”，以解释和衡量公共关系对新闻报道的影响力，该模型在本研究中得到基本检验，但此模型对广播电视以及新媒体等其他媒体的普适性还有待进一步研究。