2023，从“头”开始，经典洗护品牌海飞丝开启新年焕新。品牌启动焕新战略后如何随之实施有效营销动作，我们一起从实际案例中窥知一二。

01 更新品牌代言人 + 核心概念

是签约全新的品牌代言人，还是推出新的产品线？2023年开年，众多品牌开启新一年的品牌焕新，其中，用什么样的方式和消费者沟通、讲什么故事很关键。

当大众看腻了新年贺岁的广告内容时，海飞丝塑造更深刻的品牌内涵，用“新人”的精神鼓舞2023年的每个人，从而实现情感链接。

作为洗发水老品牌，海飞丝借助刘德华的这种回归根本的新人姿态彰显了品牌的新人主张，进一步诠释“新人”精神内涵。虽然已经是一个拥有62年历史的品牌，但海飞丝将始终将自己定位于一个“新人”，不断寻求新的突破，成为一个资历更深厚的头皮护理专家。

建立深刻的营销核心，找到与代言人的深刻联结，这是能够完成后续营销动作的基础。例如还有乌苏啤酒联合代言人吴京推出的“硬核”概念，均是在品牌与产品上都能产生“呼应”，才能与受众能够建立足够坚实的链接。

02 做一场1+1>2的户外营销

当品牌拥有了核心的营销概念，甚至有了一个符合这个核心概念的品牌代言人，一场户外营销也就显得更加必要。品牌开始确立效应周期，集中投放，进行稳定的户外LED大屏广告投放，高效地传递品牌主张。

在线下，品牌营销更容易引发价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，结合起品牌、产品、体验、传播等多个维度集中发力，打造跟消费者生活场景的接触点设计，才能更把品牌理念落实。

在海飞丝的新年“焕新”动作里，也让国民偶像刘德华“进入了”线下场景，结合明星效应增强品牌好感度，布局和转化场景，增强流量效应，并逆向于品类同质化的趋势，突出品牌个性。

在新一年的焕新战略中，户外广告持续作为其中的重要一环带来品牌高光，囤积品牌力量。例如浪凡联动品牌代言人成毅推出新年穿搭；老庙古韵携品牌代言人张若昀推出事事金安系列饰品等等，都能够以户外LED大屏的形式高效呈现品效合一的营销效果。

03 增加线上传播声量

线下布置完场景后，线上则也同步开启快速集中流量打出网络话题。凭借线下的坚实基础，也将为线上流量赋能，增强灵活性与更多打法。目前微博上话题#新人刘德华2023年第一镜#话题量已经突破1亿的阅读，讨论次数也达到过万。

在线上+线下融合的进一步的讨论下，海飞丝在“从新出发”和“从头开始”之间建立关联，再由“从头开始”过渡到“从头皮开始”，使海飞丝所倡导的“守护头皮健康”在品牌内容中得以落地，赋予新年语境下的情感价值，深化陪伴式的形象。

海飞丝在这场品牌焕新中，不断以核心的“新人”精神触达用户，不管是线上的TVC传播，还是线下的大屏画面，“刘德华+新人”的概念反复重现，引导受众建立认知，瞬间引起了刘德华粉丝的讨论与转发，明星效应也从而再次升级。

品牌都在官宣代言人之后，做代言人形象宣传，通过运用多路径的户外营销、裸眼3D科技赋能，推动线上传播数据的增长。品牌官方的宣传，粉丝自发的探索等等，让明星效应+科技效应再次叠加，帮助品牌营销动作产生更大的影响力。

无论如何，将核心精神作为品牌践行的方针，要始终保持“空杯心态”，为用户真正解决实际问题且被实际注意到的品牌，最终才能被用户刻入心底。

品牌焕新升级是亘久不变的话题，但如何有效践行落地，真正与消费者们建立坚实的情感链接，并将品牌主张与诉求刻进用户心智之中，才是考验的真正关键。

新的一年，品牌焕新正在陆续登陆，会有哪些品牌脱颖而出？期待品牌们带来更多的惊喜。