“这几年来，爱优腾（爱奇艺视频、优酷视频、腾讯视频）成了很多爆款剧集或者综艺节目的主要输出地，《脱口秀大会》、《长安十二时辰》、《隐秘的角落》等等都是在视频平台上一炮而红，成为街头巷尾的热议话题并大大冲击了演艺娱乐产业的生态。

而在流媒体行业，爱优腾们公认的带头大哥自然是富有创新精神的网飞（Netflix）。自2013年《纸牌屋》走红后，网飞就在制作优质自制剧的道路上越走越远，以优质的原创内容特别是《鱿鱼游戏》这类爆款剧集带动付费会员快速增长成为网飞的核心战略。

但是，爆款产品的打造并非说来就来，爆款过后的会员增速放缓已经成为网飞管理层的心病，而这正是娱乐演艺作为创意行业的特点，无论是哪个大神都难以保证持续输出优质的创意或内容。随着迪士尼、亚马逊、苹果等巨头陆陆续续进入流媒体行业分一杯羹，而用户又早已被爆款所宠坏，精打细算的用户们不会像以往那样只忠于某个流媒体平台，每个月固定为其打钱，而是会为了自己喜欢的剧集在不同的平台中反复横跳。如何跃出增长的低谷，这是网飞，也是每一个伟大的企业需要思考的恒久议题，我们期待网飞能够很快给出它的答案。”

*本文选自商业杂志Fast Company，为「Doreen营销湃」翻译内容

Netflix和迪士尼日益严峻的挑战：日益流失的流媒体用户

最近，刚注册Disney+不到一个月，我就取消了Disney+的流媒体服务订阅。这不是一个冲动的决定，而是一个经过深思熟虑后的结果。我一开始订阅Disney+，只是为了看最近热门的披头士纪录片《回归》，我早就在心里想好，要在第二个月收费前取消订阅。其实，我早知道自己对Disney+收录的节目并不感兴趣，毕竟一年半前，为了看《汉密尔顿》，我也做出了相同的事情。

事实证明，这是一种常见的行为。越来越多精打细算的流媒体用户使用订阅服务只是为了看完一个热门系列或电影，随后并不会成为长期的订阅者。如何延长观众订阅的时间已经成为流媒体视频运营商的重要话题。从前，商家采用订阅模式的其中一个原因是，那些纯粹出于习惯留下来的客户，能带来稳定的收入。但目前订阅者的消费习惯正在发生变化，这给流媒体大战带来新挑战。越来越多的流媒体之战不仅仅是为了吸引客户，还要考虑如何增加用户的粘性。

以Disney+为例。据订阅业务追踪器Antenna的数据显示（《华尔街日报》首次报道），《汉密尔顿》的发布带来了该订阅服务的一次新客户高峰，吸引了数十万新注册用户。但在一个月内，已经有30%的客户离开了，不到半年时间，该平台流失了将近一半的用户。

无独有偶，HBO Max发布《神奇女侠1984》时，Apple TV+ 推出汤姆·汉克斯的《灰猎犬号》时，以及 Peacock 推出东京奥运会报道时，都有大量新注册用户涌入，但几个月后，已经流失了一半的用户。

某种程度上，这些王牌大片引流效果显著，帮忙留住了一半的新用户，带来了订阅业务增长。比如Disney+在最近一个财季，增加了1180万用户，高于预期，Antenna数据显示，在《回归》发布当天，约有20万用户注册了。但精明的流媒体用户给在线视频公司带来了双重挑战：他们既要承受制作新电影的压力，又要确保有足够的影片库存让新用户留下来。

持续稳定地输出塑造时代精神且精彩绝伦的文化产品，编制一个大众喜闻乐见，经久不衰的内容库，必然是难上加难。但事实证明这些努力正在开拓并重塑着更广泛的娱乐格局。在这种力量的影响下，连奥斯卡奖都逐渐转向以流量媒体为中心：Netflix、Apple TV+ 和Amazon今年联合获得了近 40 项奥斯卡提名。尤其是 Netflix，似乎一心制作独家必看节目。Netflix出品斩获了 27 项电影提名，其中包括《不要抬头》和《犬之力》等热门电影。此外，Netflix宣布了2022 年的61 部英语真人电影，以及另外 25 部动画和外语影片。再加上该服务的深度目录，尽管竞争激烈，Netflix实际上是在提高用户费用，在其各个定价层级中提高了约 11%。Amazon也在提高费用，从 119 美元至 139 美元，上涨了17%，但其 Prime 视频服务还难以评估，因为这项视频服务与电子商务巨头的送货上门折扣挂钩。到目前为止，还没有任何其他竞争对手宣布建立一个大型的线上零售店和快递车队来补充其视频点播产品。

面对日新月异的市场，提高订阅价格的行为似乎有些鲁莽。尽管发展势头强劲，但Netflix 也承认，在封锁的新冠时代，经济增长速度也会放缓。但Netflix目前很少考虑是否会达到增长上限这一问题，而更多地把精力放在目标客户群，以保证最低的盈利。如果成功的话，此举不仅表明提高客户忠诚度是华尔街的一种新的应对方式，而且还向流媒体消费者发出了一个信号：这是你始终坚持的服务，而不是短暂的服务。

鉴于流媒体服务的激增，不可否认的是，尽管是渐进式的过程，娱乐市场正在处于洗牌阶段。但这次洗牌，并非由生产者主导，而是由消费者主导。在信息爆炸的时代，没有人能够看完所有流媒体的推送节目，更别提订阅所有流媒体服务。现今，对流媒体用户来说，重要的不是哪一家公司以最优惠的价格提供种类最丰富的节目，而是在他们平衡娱乐需求和钱包时，个人优先考虑的是什么。这就是精明的消费群体正在崛起的核心原因。

某种程度上，这些善变的娱乐玩家只是对供应过剩做出反应。但在这一表象背后，消费者行为经历了更深层次的演变。经历了数十年盲目地支付有线电视这类费用之后，消费者逐渐醒悟，他们不仅打起了切断电视天线的主意，还感受到了全部取消订阅的魔力。在这样一个从软件到音乐，几乎一切都需要订阅的世界里，我们都对退订承诺变得异常敏感。尽管退订流程通常设计得很繁琐，但我们很多人都经历过被自动转账费用吓一跳的时刻，这时，仿佛花时间摸透退订操作突然变得很值得。截至目前，消费者已经花了大约一代人的时间放弃了从报纸订阅到冥想应用程序之类的东西，并乐此不疲。

而我自己用 Disney+ 的一个月会员，欣赏了韦斯安德森的电影，看了看我好奇已久的 《旺达幻视》系列。可惜，这些并没能成功吸引我成为其中一个订阅用户，但我确实得到了价值 7.99 美元的愉快，而这种心态只会给流媒体战争增加一层复杂性。也许 Netflix 正试图将自己打造成一个实用程序：既定的、默认的、先于所有需求的必备品。其他服务也有其他定位，HBO Max 作为知名电视剧集平台，Disney+ 的目标则是父母，他们希望这些服务能够吸引那些追求最新热门节目的消费者。但他们都得应对精明的流媒体订户带来的新挑战，靠一次两次热门节目征服他们是不够的，而是要不断推陈出新，一次又一次地征服他们。我们满心期待着这些流媒体服务斥资打造的下一个精彩而独特的娱乐奇观，接着看完马上退订。

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