B站的社区氛围核心是什么？为什么如此浓厚？B站在扩张的过程中还能否维持其社区氛围？B站能否成为Youtube？本篇文章，我会试图从一些特别的角度去理解这几个问题。不求面面俱到（有些观点，比如视频比文字天然包容性更强这种，不会在文中提到），希望提供给大家一些有用的思路。

先简单介绍两个概念：

互动仪式：最早来自美国社会学家戈夫曼（拟剧理论的提出者），是指一种表达意义性的程序化活动。互动仪式是人类一种重复性、固定化、程序化的交流行为。人们特定的社会关系，是通过各种互动仪式形成和维持的，比如见面问候，吸烟以及各种交换仪式，等。

互动仪式链理论：美国社会学家兰德尔-柯林斯于2003年提出，该理论认为仪式是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是与他人的社会互动中形成的。柯林斯提出：“互动仪式是一个过程，在该过程中，参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感”。互动仪式链有四种组成要素：1. 两个或两个以上的人聚集在同一场所；2. 对局外人设定了界限；3. 人们将其注意力集中在共同的对象或活动上；4. 人们分享共同的情绪或情感体验。互动仪式的主要结果也包含四个方面：1. 群体团结；2. 个体的情感能量；3. 代表群体的符号；4. 道德感。

再简单聊聊社区和媒体的关系。

社交—社区—媒体坐标系：所有社区产品都会非常关注两个指标：UGC创作渗透率以及用户互动渗透率。渗透率越高，越像社区，渗透率越低，越像媒体。两个极端case，接近100%渗透率的是社交工具，接近0%渗透率的是传统媒体，比如电视、报纸。从用户互动角度看，这也可以与麦克卢汉的冷—热媒介相对应。从信息传播的广度看，社交是一对一，社区是一对一群人，媒体是一对所有人的广播模式。

所有社区产品都在这条坐标系上摇摆，特别是在推荐流大行其道之后，所有的社区产品在用户增长的过程中，都面临着媒体化的趋势：中心化程度变高，社区氛围稀释。这更像是一条向右行驶的单向通道，而一旦媒体化，想要重新社区化会变得异常困难。

由于中视频的创作门槛天然比短视频和图文都要更高，B站的创作渗透率在UGC产品中并不算高。低创作渗透一般会让内容平台更像媒体，不过弹幕扭转了这一切。弹幕之所以重要，在于它给了难以进行原创的围观群众们二次创作和互动的机会，并用一种仪式化的行为正向促进了群体团结，提升了B站的社区属性和氛围浓度。

B站的社区，在社交—媒体坐标轴上，其实比一般社区更像媒体，只不过因为其氛围浓度高，很多人会认为其更像社区。当然，对于B站来说，这条坐标系的最右端不会是传统媒体平台，而是Youtube。B站在不断补充内容，不断获客，不断向右前进着。不过不同于很多人担忧的社区氛围带来的局限性，品牌形象可能才是B站更需解决的问题。

我喜欢把B站的社区比作游乐园，或者更准确的说是不断更新体验项目的游乐园。虽然并不能完美地描述B站，但是游乐园从很大程度上可以类比B站的氛围，生态以及管理方式。

社区氛围：情绪和互动仪式让社区在扩张时保持氛围浓度

很多人都会有这样的问题，如何看待社区变大了之后氛围被稀释的问题，如何处理新用户和老用户的关系。大部分社区也都面临这样的两难境地：以某个垂类切入市场，在初始状态，产品需要足够犀利，社区氛围要足够浓厚来满足这部分垂类用户的需求。将这波用户服务好，留存高，活跃高之后，社区才能继续发展，投资人也才有可能掏钱投资。但是社区越硬核，后续兼容性也越差。这个时候的社区氛围如果不加引导，老用户和新用户的体验就难以调节，双方的矛盾会愈演愈烈。社区在扩张过程中始终会面临这样的问题，社区氛围被稀释是难以避免的。所以问题的关键是如何在原有氛围被稀释的过程中，同时引导出与之相似，而更具包容性的社区氛围。

观察国内的几个典型社区产品，内容和氛围的关键词：快手——真实；知乎——真实、专业、友善；小红书——美好。所有社区都在描述一种态度，或者采用描述事物的形容词。而B站呢？为了触达更大人群而启用的新标语“你感兴趣的视频，都在B站”描述的是“感兴趣”这种情绪。而之前的“哔哩哔哩，干杯！”这一推广词会直接带动起观众的情绪，虽然最初的出处并不是B站官方，不过已经成为毫无争议的B站符号。这些宣传语都直接地指向一种情绪——“愉快”。没错，不是一个描述性的形容词，而是一种情绪。在心理学家James Russell关于情绪的Arousal-Valence模型中，可以看到愉快、欣喜、兴奋相关的情绪属于积极且高唤醒类型，这样的情绪对于激发用户互动行为和维持社区氛围是最优的（CP创作内容一般以一二象限为主，社区氛围以一四象限为主）。

而“愉快”这个词，也是我会把游乐园与B站联系起来的重要原因。毕竟，游乐园也是在千方百计地让游客达到“愉快”这种情绪。游乐园会组织各种各样的花车和表演，来增强园内的娱乐氛围。而BML，拜年祭等仪式感非常强的集体狂欢活动一直伴随着B站的长大。

真实的生活大都包含着各种各样的体验和情绪，而人们之所以喜爱游乐园，就是因为这是一个可以暂时抛弃其他烦恼，专注于“愉快”的地方。同样，在人们的线上生活也可能产生各种各样的情绪，有些社区注重“真实”，也就不可避免会让观众产生各种的情绪。这没什么不好，不过不够专注，难以获得“游乐园效应”带来的整体氛围。

可以说，B站在某些方面，甚至比游乐园的“愉快”更加纯粹：1. B站是免费的；2. B站这个游乐园的节目更加丰富，也更具流动性。而这样建立在纯粹“愉快”之上的社区氛围，最美好的地方，在于包容。因为在愉快的情绪里，人总是更加宽容，看事物的角度也更积极。而只有一个足够包容的社区氛围，这样才能让社区在破圈过程中经历最小的阵痛。陈睿在2019年接受晚点采访的时候说：“让社区氛围足够包容，比如互相攻击的会被禁言；鼓励大家互相夸奖，其他社区用户会觉得B站用户没脑，什么up主投稿都说好，他错了，创作者只需要爱他的观众。”这一句话乍一听上去只是在保护创作者，而实际上，是在保护整个社区氛围，也向我们揭示了B站对于氛围引导的理解：希望所有人在B站都足够“愉快”。这也为B站的社区行为准则和治理规则定下了非常明确的方向。而这一引导方向，看似“无脑”，实际上更有利于B站社区的长期发展。

社区治理是后续的氛围引导常规手段，那么B站能建立和维持比其他社区更加浓厚氛围的本质原因是什么？1. 社区氛围不是凭空而来的，B站早期以ACG相关内容起家，以鬼畜区和影视剧集破圈，这两种内容天然会带来愉悦和积极的情绪，与其他类型内容相比容易衍生出更强的包容性；2. 弹幕和一键三连：大部分做自媒体内容的人都认同一个基本道理：“好的内容要能连接人的情绪”。人们通过观看内容而产生情绪，但是如果只是产生情绪而不形成符号，那么这个情绪转瞬即逝，既不会与其他人产生共鸣，也无法沉淀。弹幕带来的，除了二次创作、造梗这些老生常谈的作用，其本质在于起到了仪式的效果，让这种情绪形成了符号。无论是华农的“囚了兄弟好久”，马保国的“大意了啊，没有闪”，又或是“此生无悔入华夏”，还是“哔哩哔哩！干杯！”都将让集体情绪得以符号化，而这些符号又成为群体身份符号。我相信“一键三连”的梗是官方有意引导的，这一动作的关键在于将点赞这一屏幕前的个体行为变为了集体行为，成为B站最具代表性的互动仪式的一部分。同时，在通过观众的互动仪式而强化群体团结之外，更关键的是，这一过程会激励创作，为创作者提供最重要的社交资本（相信大家都知道互动带来的社交资本对于创作者是多么重要，在此不多赘述）。

根据互动仪式理论，弹幕和一键三连的仪式，通过互联网这一虚拟在场环境，经过社区治理排除不合氛围的局外发言，观众将注意力集中在当前视频和弹幕上，分享由弹幕传达来的同一情感体验。而这一系列由弹幕和点赞组成的仪式也带来了用户间的群体团结，情感能量以及社区道德感。除去弹幕和一键三连这种渗透在用户平时使用习惯的仪式，拜年祭、BML等更加明显具有仪式感的活动同样通过互动仪式理论加强着社区氛围，增强着用户的情感能量和群体团结。

之后，带着情感能量和群体符号，用户又可以投入到下一次仪式活动中，正向循环不断持续。而这样的一个氛围和机制，也让B站的在媒体化的过程中更好地保持社区氛围的浓度。接下来我们来看看，为什么说B站本身的生态更像媒体。

生态：重要是人与内容的互动，而不是人与人的互动

当然，说B站像游乐园，不只是因为氛围和情绪。在游乐园中，游客的目的并不是在园内认识新的朋友，而是享受喜欢的项目和演出。你可能会和身边不认识的人一起调侃上两句，但是极少会因此建立起稳固的联系。同理，B站的每个up主都拥有自己的演出区域，每个视频都是一场演出，用户会经常光顾一些自己喜欢的项目，会在视频内容下面相见，但是并不会在台下建立起稳固的社交关系。每个人都是在与内容的互动过程中形成单向关注和身份上的群体团结。

这种临时性的关系比较松散，打开普通B站用户的主页，会发现动态中基本都是转发的抽奖信息，很少有普通用户之间的互动。这也带来很多好处，比如用户不会抱团，不会形成相对独立而又互相对抗的小圈子，也难以抱团和官方对抗，官方也就更容易对全站氛围进行把控。陈睿在采访时也曾经说过：“我要做的是通过产品设计让B站变成一个弹性最大的社区。比如我刻意降低B站的社交属性，让用户少碰面。很多人问我怎么不做贴吧，打死我也不做。” 一方面，UGC渗透率低的平台确实更难产生双向关系，另一方面，也是B站为了社区氛围的包容性而有意为之。所以，与传统意义的社区相比，这种用户之间的关系更像媒体平台。

如果我们把快手拿来对比，就会明显感受到两家社区产品的区别。在快手那一份几乎所有数据都不舍得披露的招股书中，公布了一个很少平台公布的数字——双向关注数。从中可以看到快手对双向社交关系的重视。从整体来看，快手社区氛围不如B站统一和浓厚。但是从社区内的微观结构来看，快手平台上各个团体内的氛围和社交关系可能更强。

以内容为中心，建立整个平台的品牌和氛围，注重社区产品的弹性和包容性，注重单向关注关系而非双向。B站的趋势，确实让自己成功地越来越像 YouTube，迈向了用户天花板更高的一条路。不过如果这时候问一个问题，YouTube 是媒体还是社区？你会如何回答？可能对这个问题不同人有不同的答案，但是毫无疑问的是，B站确实在有迹可循地变得更包容，更媒体化。

未来：品牌形象可能是比社区氛围更具决定性的破圈因素，B站的用户天花板可以更高

建立在愉快积极情绪上的社区氛围，可以在保持足够浓度的情况下延展出足够的包容性。B站的社区，可以容纳更多类型的内容和用户，而不会在站内引起严重的摩擦。如何在品牌形象上下功夫，可能是B站更需要解决的问题。

所有的内容公司都需要品牌，有些内容公司打造整体品牌，比如 Netflix。有些内容公司打造内容子品牌，比如迪士尼管理皮克斯和漫威的方式。游乐园打造的是整体品牌，让人们想到自己时就充满愉快和激情。游乐园中的每个项目可以有自己的特色，但是整体的氛围是欢快活泼的。B站塑造的也是整体品牌，引导出一个欢快活泼，积极向上的氛围，并与自己的品牌进行绑定（也许是被动绑定）。以“愉快”为中心的品牌形象并没有什么问题，因为足够包容，天花板也足够高。连迪士尼和任天堂这些品牌也都是与“愉快”、“合家欢”这样的词绑定在一起。虽然这样的品牌定位始终比不上中性平台，不过市场也足够大，且用户活跃和粘性都更好。

不过，长年累积的ACG相关的品牌形象也仍旧会给 B 站的破圈带来瓶颈，比如开屏的2233娘，比如给很多用户留下的低龄的印象。最近一年，B站也做了PR和市场活动来泛化自己的品牌感，包括跨年晚会这种给“前浪”们观看的节目。但是，品牌形象不是一朝一夕可以改变的，这会是B站作为一个内容平台在破圈过程中面临的最大问题。

另一个潜在的天花板是弹幕带来的，问题的关键是如何取悦不愿意参与弹幕仪式的用户。可能有人会觉得这不是一个问题，因为不喜欢弹幕的用户只要关掉就好了。不过问题的关键在于，弹幕作为关键的互动行为，一定会影响B站的分发算法：有利于弹幕二次创作的内容会得到更好的推荐，而缺少梗，不适合弹幕二创的内容很难火爆。相当于弹幕再次为内容增加了另一个标签：适合弹幕玩梗。虽然B站用户的造梗能力非常强（连天鹅臂教学这种“平平无奇”的内容也可以成为站内播放量最高内容之一），但是弹幕造梗依旧不可避免地具有一定的偶然性，没有“弹幕玩梗”标签的好内容可能得不到足够的分发。在B站不断扩充内容，不断试图破圈的今天，相信如何取悦不参与弹幕仪式、不玩梗的用户会成为重要课题。内容创作的多元化这种问题相对更容易解决，但本质上依旧要通过解决分发的问题，才能让新的消费者得到更多想要的内容，创作者得到足够多的社交资本或者财务资本激励，才能稳定地破圈。

如果能够解决上面两个问题，B站有机会变得比 YouTube 更加强大。如果解决不了其中的任何一个问题，那么可能我们仍要从社区的天花板来看待它。一般来说，社区用户的以年龄在12—30岁区间的人群为主，因为这部分人最有参与社区行为的精力和意愿。这也是所有社区产品（不论氛围有多好）所面临的天然瓶颈。不过与“愉快”的情绪绑定类似，可以让这部分的渗透率足够高。再加上互动仪式带来的高留存和活跃度，B站会成为一个氛围很强的，定位在社区和媒体坐标系中间的产品。

变现：依旧扑朔迷离

最后，谈一谈B站的变现。互联网产品的产品设计和运营逻辑各种各样，但是变现模式都是类似的。B站的变现，也要从社交——社区——媒体这条坐标系上的代表商业模式来考虑。

社区变现靠什么，众说纷纭，唯一一个跑通的快手，靠的是直播，非常顺的逻辑。靠关注关系积累私域，利用私域的直播变现。B站显然也非常想跑通这条路，让直播能够取代游戏成为新的增长引擎，但是目前看起来还需要一定时间的积累。

另外一个和B站业务有交集的类型——内容订阅。这是所有内容平台必然会尝试的路径。不过在中国，内容订阅模式还在挣扎，用户习惯仍在培养。在海外，Youtube也没有跑通自己的内容订阅模式。

社区变现众说纷纭，但是媒体变现靠什么却有共识——广告。市面上能想到的一系列媒体属性产品，基本都是以广告变现为主。Youtube最成功的地方在于，让视频流量与用户收益直接相关，不需要额外的广告植入，甚至不需要关注转化。好的内容就可以直接获得更高播放，更高的收入。对B站来说，既不像Youtube有Google广告系统和技术的支持，又有不加片头广告的承诺，商业变现也难以效仿Youtube。不过，影视综植入、CPS带货或者MCN模式始终不是平台变现的真正答案，直接与流量结合的平台主导的广告模式依旧非常重要。