·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记

有次，看了一个周鸿祎的访谈，发现他讲的内容里，很好的体现了产品文案的写作技巧。

我们经常看到很多这样的文案：读起来假大空，像在喊口号。

这些文案都有一个问题：用了抽象的词汇，而不是具体的词汇。而产品的文案，用词越具体，越有说服力。

以下是访谈中相关内容：

有一次，360做摄像头，小米也做摄像头。

小米的产品宣传文案写的是“全玻璃镜头”。

周鸿祎就问360的员工：“360的摄像头是不是玻璃的？”

员工说：“是玻璃的。”

周鸿祎问：“那我们为什么不说呢？”

员工说：“用户都知道。”

周鸿祎说：“用户不知道，我都不知道。”

后来员工就在文案中写“玻璃镜头”。

周鸿祎又问：“我们和小米还有什么不一样？”

员工说：“我们用的是5片玻璃，小米用的是4片玻璃。”

周鸿祎说：“那就写“5片全玻璃镜头”。”

但这样写，周鸿祎还是觉得没有感染力。

于是建议，加上光学玻璃，这样光学玻璃和普通玻璃就不一样了。

周鸿祎觉得要让人感觉玻璃的透光性很好，于是建议改成：“ 5片全光学超高清透光玻璃”

经过这么修改，文案确实不一样了，变得具体、富有感染力。

产品的宣传文案，虽然看起来像是简单的问题，其实它涉及到消费者认知和市场竞争两个非常重要的问题。

第一问题，你不说，消费者未必知道。企业员工认为消费者会知道的东西，其实消费者不一定知道。

为什么会这样？因为员工是从企业的内部视角，以他的常识和见识来做的判断，并没有从顾客的角度来判断。

第二问题，你不说，竞争对手说了，你的产品可能处于不利地位。假如你和竞争对手的产品用的是一样的原料和配件，具有一样的功能和优势，但是你没写，而竞争对手写了，写得具体又有感染力。这时候，你的产品在市场端，就会处于不利地位。

因为消费者没有时间、精力，也没有义务对搞明白你的产品到底用的是什么原材料和配件，他们极有可能会直接选择竞争对手的产品。

当然，写产品宣传文案，远不是这么简单，用具体的词汇，只是其中一个技巧而已。

写产品宣传文案，可以遵循两个法则，FAB法则和两步法则。

FAB法则，是一个说服性演讲结构，FAB三个字母分别代表的是Feature（属性）、Advantage（作用、优势）和Benefit（益处）。与产品相关的这三个方面的内容，就是写产品宣传文案所需要的素材、原材料。

接着就用两步法则，把这些内容组合起来，形式是标题+小短文。比如标题写的是益处，小短文写的就应该是作用、优点或属性；标题写的是作用和优势，小短文写的就是属性。

标题和小短文之间的关系，就是结论和依据的关系，小短文要能支撑证明标题。

大家可以去看看苹果的产品宣传文案，用的就是这两个法则。