[摘 要]消费者在选购商品时需要经过一定的评价方法和心理过程才能做出决定。针对商品的重要程度、价值高低、购买频次等，消费者的心理介入程度和决策时间都会不同，深究其底层原因，分析商品属性和消费者心理对消费者、企业和营销传播者都很有意义。本文主要分析了消费者在低度介入和高度介入下不同的心理过程，并依据不同的心理过程及结合心理学的说服理论，给出了对应的营销传播办法。文章从消费者高度介入且产品差异性大、消费者高度介入且产品差异较小、消费者低度介入的营销办法以及如何提高低介入产品的关注度、品牌传播如何占据用户心智、获取情感份额等方面给到不同情况下的不同营销传播重点动作，对企业开展营销传播活动具有重要意义。

市场经济不断完善，商品品类极大丰富，而每一个品类产品的品牌数量、SKU（标准存货单位）数量更是以惊人的速度在增长，这一方面给消费者带来便利，但同时也让消费者购买产品的选择变得不易。为了让产品、品牌营销传播更为有效，营销传播者需站在消费者角度，充分了解消费者购买心理过程对传播至关重要。

日常生活中，我们会购买各种各种各样的产品，如笔记本电脑、鞋子、酱油、车子、房子。与产品相关的因素包括产品价格、产品购买周期、产品类型、产品认知差异情况等，结合上面的例子，笔记本电脑价格高、购买频次较低、产品差异较小、消费者决策难度大，决策周期长；酱油价格低、购买频次高、产品差异小、消费者决策难度小、决策周期短；房子属于价格高、购买频次极低、产品差异大的情况，消费者决策难度大，决策周期更长。作为营销传播者需要根据消费者对不同产品的不同介入度，有针对性地设计传播信息和采用对应的说服方式，才能让营销传播更为有效。本文结合心理学理论和营销传播学理论，借用案例，从以下几个方面展开：首先简述消费者在不同介入程度下的不同说服路径；第二，消费者高度介入情况下，产品差异大、小各自不同的营销传播重点；第三，消费者低度介入情况下，产品的营销传播办法；第四，消费者介入也是影响消费者与品牌之间关系的关键因素，如何借此形成积极的品牌消费者关系、建立消费者忠诚度。

一、消费者不同介入程度下的不同说服路径及说服方式

消费者介入是消费者在进行产品购买决策的过程中，搜索、处理产品相关信息所花时间和精力。精细加工可能性模型讲述了消费者在低度介入和高度介入的状态下是怎样对产品做出评估的。精细加工可能性模型也称为“双路径模型”，由佩蒂（Richard Petty）和卡乔波（John Cacioppo）提出，其中“精细”指的是对相关信息的思考程度，“精细加工可能性”指的是被说服者对沟通中的信息进行精细加工的可能性。精细加工可能性模型把态度改变归纳为两个基本路径：一种是中央路径，态度的形成或改变是源于消费者对重要的产品信息进行认真而理性的思考；另一种是边缘路径，态度的形成或改变并非基于充分思考，而是源于消费者根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想，边缘诱因包括不限于名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面感觉的事物。不同的说服方法依赖于对信息做精细加工的可能性高低。当精细加工可能性高时，中央路径发挥主要作用，反之，当这种可能性较低时，则边缘路径起主导作用，即当消费者高度介入下，通过中央路径说服更有效，反之则通过边缘路径。对应说服方式，需要设计传播信息，在进行中央路径说服时，多采用信息型诉求，信息型诉求会对产品或服务的属性或优点进行详细说明；如果通过边缘路径说服，则更多采用转换型诉求，其会对于产品无关的优点或形象进行详细说明，或通过故事化演绎打动消费者。

二、消费者高度介入产品品类的营销传播要点

（一）消费者高度介入的产品品类的说服方式

如果营销对象是消费者高度介入的产品，如车、房、电脑等，此时消费者会理性地沿着中央路径处理信息，因其价格高、购买频次低、如决策失误损失较大，所以消费者购买前会做很多功课，即消费者在决策中会对产品的属性等信息进行精细化加工，推广此类产品需要更多采用信息型诉求，即对产品或服务的属性及优点进行详细说明，引导接收者关注论据，研究证明说服的中央路径引起的行为变化比边缘路径更持久，当人们对问题仔细思考，他们决策的依据不仅有信息自身的说服力，还有自己对比的思考；另外也因这类产品价格较高，需要营销传播者给到消费者更多信息和确认，所以通过中央路径说服，会更多采用信息型诉求。消费者高介入又分两种情况，一是消费者能明显感知产品差异、如房子，一是消费者不可明显感知产品差异，如电脑。以下分别展开说明对应情况的营销传播侧重。

（二）消费者高度介入的产品品类的营销策略

1.消费者对产品品类介入程度较高且不同产品间差异较大的情况

我们首先需要了解消费者在购买这类产品时的微观反应模型，营销传播的微观反应模型主要关注消费者对传播的特定反应，模型假设购买者要按某种顺序经历认知、情感和行为这三个阶段。汽车和房子属于消费者对产品介入程度较高，且消费者可感知不同产品间巨大差异的情况，这时三阶段的顺序就是了解-感受-行动，对应的消费者反应模型是“效果层级模型”，包括如下反应节点：知晓、了解、喜欢、偏好、信服、购买。营销传播者需要在以上每个节点，对消费者进行引导。

此房产营销案例——来自固安工业园区，固安隶属河北，在北京周边。营销目的是要将此房产项目推广给在北京和环京地区有投资和购房需求的人。营销传播的重点是快速提高大众知晓度，营销人员通过借势北京地标来达到目的，其通过航机杂志和大型立柱进行广告投放，杂志页面和立柱广告画面中心是一西装革履的人举了一个牌子，醒目的写着“我爱北京天安门正南50公里”。天安门不仅是北京地标，还是中国地标，通过绑定强势地标，实现了知晓度。现在，目标受众已知晓品牌，但了解不多，有投资和购房需求的人会想进一步了解，营销传播者需要在此节点给消费者更多确认信息，通过信息型诉求即对项目的属性或优点进行说明，杂志广告下方通过到达时间、区位图佐证，另用 “产业聚集的公园城市”等信息进行有力地说明。目标群体了解这个项目后对项目有什么感受呢？营销传播者已经预埋了一个人们大概率会喜欢的点，广告语是“我爱北京天安门正南50公里”，这句话源自每个中国人都熟悉且倍感亲切的儿歌《我爱北京天安门》，并基于此进行了歌词改编，根据心理学的曝光效应，熟悉的东西会更让人喜欢，目标群体可能喜欢项目，但没达到偏好的程度，营销传播者需要进一步加强其意向，通过邀请意向客户参观项目展馆，让客户更多了解这个城市，项目方在城市导视系统上，也用了“我爱北京天安门正南50公里”的广告标语，经由以上动作，部分对项目感兴趣的人，购买意向也进一步加强。最后，被说服但还未发生购买行为的目标受众，营销传播者必须引导这些消费者完成最后的步骤，比如提供定金抵减、参观项目样板间等，促成购买行为发生。通过在消费者反应模型的每个节点动作，促使消费者从知晓到购买。

2.消费者对产品品类介入程度较高但不同产品之间差异较小的情况

不是所有消费者高介入产品都可明显感知其间差异，如电脑，数码科技快速发展，各产品软硬件之间的差距很小，外形也都接近，这时如何让目标产品脱颖而出，区别于竞品呢？这里可通过再定位手段输出卖点信息，引导消费者。具体举措包括实际再定位、心理再定位、竞争性定位弱化、改变相关权重、唤起被忽视属性的重视和改变消费者的理想标准。苹果产品之所以能大受欢迎且有较高溢价，就很好地利用了实际再定位手段。它重新定位了电脑。20世纪末，个人电脑的概念还未普及，电脑在大众概念里是办公用具，而在1977年苹果新推电脑的宣传册上印着一句：“苹果推出Apple II个人电脑”，苹果出现之前人们从没想过电脑可以用来分享照片，跟朋友保持联系还有听音乐等在我们现在看来理所当然的事，其还在当时通过杂志插页推出广告《有没有人能告诉我，个人电脑到底能做什么？》，让读者去发现一个电脑的更多可能，这是实际再定位。心理再定位则是通过改变消费者对品牌的信念实现的，即重塑消费者对产品的认知，苹果iPod音乐播放器，当所有品牌都在强调音质、克重时，iPod简单一句“你的口袋里能装下1000首歌”让其成功在消费者心理占据了一个定位；苹果在历史上曾多次与微软对抗，结果都不甚理想，后苹果在报纸杂志上刊登了一则广告，页面左右两边分别写上“困难之道”和“简单之道”，其中寓意不难猜出——苹果电脑代表“简单之道”。虽然这个广告在初期未造成很大影响，但后面根据这个创意延展的视频广告，效果不同凡响，其在“苹果电脑对决普通电脑”中将电脑拟人化，赋予其个性，将竞争对手标志化，同时强调了本品牌的差异性。改变权重是指营销人员设法使购买者重视被忽略的属性，苹果产品无论是电脑还是手机，除了其性能优势外，另外一大吸引人的亮点就是外观，苹果团队非常在意产品外观，当一代又一代产品推出后，大众购买数码产品除了功能之外也越来越将外观作为择选标准，而苹果产品也由此获得优势；除了唤起被忽视的属性，还可改变消费者的理想标准，此前大众对一款手机的追求是通话质量、运行速度，而苹果手机通过应用商店吸引并绑定消费者；此前大众购买笔记本电脑更多考虑配置和电池续航，苹果笔记本更强调轻薄，继而产品轻薄也成为更多消费者追求的新标准。

三、消费者低介入的产品品类的营销传播要点

如果是消费者经常购买且价格较低的产品，决策难度也相对较低，消费者多属于低介入状态，即消费者感性地沿着边缘路径关注产品信息。前面说到高介入状态下下消费者的心理阶段顺序是“了解-感受-行动”，而在低介入状态下，消费者心理阶段顺序则多为“了解（有时可略去）-行动-感受”，这类产品也往往会面临更大的市场竞争，营销传播也更重要。

（一）消费者低介入的产品品类的营销策略

前面提到在消费者低介入状态下，更多通过边缘路径进行说服，即引导消费者关注那些能令人不假思索就接受的外部线索，通过转换型诉求，即采用熟悉易懂的表达，而不是罗列很多让人信服的论据（如产品参数或产品成分）来左右消费者决策。

调味料就属于消费者低介入产品，尤其酱油，价格低且产品间差异也小，这时的营销重点就是让产品在激烈竞争下突出重围，让产品在货架上崭露头角。厨邦酱油的包装就借用边缘诱因吸引消费者，并建立品牌印象。包装也是媒体之一，厨邦酱油瓶身外贴纸是用绿白格餐桌布图案做底，很多人一见到绿格子布就会联想到餐桌布，进而联想到美味的食物，我们知道货架产品陈列是以组为单位，厨邦通过借用绿格子元素，形成强烈的陈列效果，在一排酱油中脱颖而出；同因曝光效应，绿格子是大众熟悉的元素，也由此会让消费者觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌；最重要的一点，绿格子和餐桌、和食物紧密相关，通过这个设计元素还可一定程度唤起食欲。产品卖点信息，也非常简单有力——“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”，包含品牌的短短一句话，琅琅上口，符合转换型诉求的熟悉易懂的要求，消费者低度介入情况下，不会深入思考，这时熟悉易懂的表述更具说服力。

（二）如何将低介入产品转变为高介入产品

边缘路径说服和转换型诉求，可以一定程度左右消费者，但于企业而言，还是面临产品间低差异化、多竞争者的生存困境。许多产品被购买，是在消费者低度介入状态下完成，消费者选择这类产品更多出于习惯、甚至就因其在货架上一个更便利拿取的位置，但只有吸引消费者更多关注本品牌产品，并一定程度引导消费者去觉察到此品牌产品与其他产品的差异，才能一定程度形成产品印象，建立品牌忠诚，达到提高复购的目的。通过作用于消费者心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆，营销传播者可用以下营销策略将低度介入产品变为高度介入产品：首先是在动机过程将产品与某个引人注意的问题联系起来，比如将牙膏与蛀牙关联，将洗发膏与脱发关联，将鞋子与膝盖保护关联等等；第二在消费者感知过程和学习过程中输入本产品与其他产品的不同，改变消费者选择逻辑，儿童牙膏多是以味道或卡通IP形象作为区分，如草莓味、橙子味、史努比形象、白雪公主形象等，而田七牙膏让消费者的选择变得严肃，它是以宝宝年龄作为区分，分别是“2-5岁长牙牙”和“6-12岁换牙牙”，把牙膏分类成乳牙期护理和换牙期护理，当家长看到这个严肃的选项时，口味和卡通形象都不重要了，家长会对号入座，依据其孩子年龄选择牙膏；第三可通过情感打动消费者，2021年添柏岚品牌为其防水皮靴拍摄了一支广告片，广告片通过鞋主人的讲述，引起大众共鸣，文案的最末是“可能所谓长大，就是有几段路，只能一个人走；走着走着，鞋就穿坏了，穿坏了，换一双新的，哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”。整个视频文案没有一句话关于鞋子性能的讲述，通过鞋主人和一双鞋的丰富经历，我们看到一个年轻人关于友情、爱情、青春、事业的心路历程，鞋主人历经种种依旧内心顽强、对世界抱有希望，从而引发大众共情，通过广告片和广告文案看到了品牌的态度和文化，也同样看到了鞋子的多个使用场景，如城市道路、山路、海滩等，虽然没讲产品如何耐用，但通过视频消费者依旧对产品的耐用度有了概念。最后在消费者记忆阶段，植入某个重要的产品属性，建立品牌联想，并在传播各节点强化，参考添柏岚，其靴子的重要属性就是防水皮靴，通过在各个广告片重复及强化这类属性，已在消费者意识中建立起属性和品牌的关联。

四、消费者介入水平在品牌营销传播中如何作用

行为决策理论家们已经发现，消费者会在许多情境下做出看起来并不理性的选择，调查显示，对于耐用品，一半的消费者只看一家店；对于家电，30%的消费者会看一个以上的品牌, 所以营销传播者应首先让消费者知晓品牌，才能让品牌产品进入消费者的备选范围，进而让消费者进行选择。所以品牌营销传播的关键，除了追求市场份额，还需占领用户心智、获取情感份额。

（一）引导消费者高度介入并占领用户心智

定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。占领用户心智，即当消费者有购买动机时，在某个类别或细分类别成为消费者想到的第一个品牌。对购车者而言，宝马主打操控、沃尔沃主打安全。消费者之所以建立了这样的品牌印象，就因品牌选此作为定位并长期以此定位建立价值主张，即给消费者购买这种产品或服务的一个令人信服的理由。

定位首先要通过中央路径在消费者认知占据一个位置，通过品牌三问：“你是什么？有何不同？何以见得？”来引导消费者介入并建立认知。问题一告知消费者，品牌的定位；问题二告知消费者此品牌产品与其他品牌产品的差异和优势；问题三给到论据或证言。第二点就是设计品牌真言并重复，强化品牌印象，为了品牌真言更有力可信，会更多采用转换型诉求。如运动装备品牌耐克，其定位是通过产品“追求真正的运动员表现”，与其他品牌的不同在于其更有态度、更时尚，通过赞助各个赛事运动员、邀请运动明星代言建立信任背书。结合二点耐克在多个广告片多次重复其品牌真言“放胆做”（Just Do It），这个简练、有力、具激励效果的短句持续传达着品牌的定位和态度。

（二）降低消费者介入，获取情感份额，建立品牌忠诚

品牌忠诚在行为上表现为消费者购买某一品牌的次数占该类产品所有购买次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。消费者与品牌可以形成持久、亲密、稳定的互动关系，上文通过占领用户心智，建立品牌认知；但想要提高品牌忠诚度、提高产品复购率，以及提高消费者的推荐意向和扩大口碑传播，就需要影响消费者对品牌的态度和行为，建立品牌忠诚。

态度形成的期望-价值模型假定消费者根据属性的重要性，结合正面或负面的品牌信念来评估产品和服务。期望-价值模型假设，当面对营销刺激时，消费者会进行高程度的消费者介入。关于说服的中央路径和边缘路径，前者外显、反思，后者内隐、自动，通过边缘路径可更易建立起消费者的内隐态度，降低消费者介入，避免本品牌产品和其他品牌产品陷入性能内卷，消费者是基于品牌忠诚而不是基于性价比来选择品牌产品，通过此提高产品溢价和复购是更高段位和更具长期性的做法。营销传播者可通过以下动作实现品牌忠诚：一是情感化品牌，如将品牌“拟人化”，赋予品牌人格特质，“三只松鼠”不仅在商标上拟人化，在其他宣传资料中，也时刻遵循这个特点；二是通过边缘诱因，指通过名人宣传、可靠的信息来源或任何可以引起正面感觉的事物，如多数品牌都会邀请名人代言；三是叙事品牌化，通过将品牌定位融入故事，让人们进行正向的品牌联想并感知品牌态度，如上文的添柏岚广告故事片；四是文化品牌化，讲述品牌愿景，通过传达企业人和品牌的世界观，在消费者心中建立正面的品牌印象，如特斯拉电动汽车的创办者埃隆·马斯克长期致力于探索外太空，在地球环境问题日益严峻，找到另一适宜人类居住的星球，这也与其电动汽车主打的环保理念相一致。

五、结语

营销传播是指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。其中公司即营销传播方是信息的发送者，消费者是信息的接收者，发送者需充分了解接收者如何解码信息，是高度介入、深度思考，还是低度介入，不着心力，营销传播者在进行推广时除了考虑产品属性，还需分析消费者的不同的介入状态。传播者需要以接收者能够解码的方式来对信息进行编码，二者的经验域重叠越多，传播就会越有效。

本文结合心理学理论和营销传播学理论，提出了不同介入水平下的不同营销传播要点，以及消费者介入如何作用于品牌营销传播。基于消费者介入情况区分商品品类，虽相对笼统但也有一定的指导意义和实践操作性。具体而言，本文结合了心理学的精细加工可能性模型、期望-价值模型、说服路径、曝光效应和心理学对消费者心理过程的研究；并参考了营销学的定位理论、信息策略，通过以上能帮助营销传播者加深对消费者的了解，并能更好地预估消费者反应，达到营销传播目的，即建立消费者认知、左右消费者决策，培养消费者品牌忠诚度。

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