美妆品牌运营思考大纲

田富元（著）

一、美妆品牌的哲学思考

二、美妆产品的基本要求

三、美妆品牌的产品定位

四、美妆品牌的产品细化分类

五、美妆品牌推广宣传矩阵

六、美妆品牌渠道建设、市场布局

一、美妆品牌的哲学思考

1、为什么会存在？

2、为什么而存在？

3、为什么会需要？

4、有什么具体价值？

5、解决什么具体问题？

6、在生活中扮演什么角色？

7、如何理解和解读消费者？

8、与消费者的关联性是什么？

9、与消费者的距离有多远？

10、与消费者是什么关系：俯视、平视、抬头、仰望？

二、美妆产品的基本要求

1、深耕品牌定位的价值主张、聚焦品牌核心理念，解决目标消费者的具体需求。

2、品牌概念具体化、可视化、凸显差异化、立足于健康、人文、科技、真实、有效。

3、品牌价值主张，满足国人人本化，表达以人为本的善根、尊重消费者的需求、习惯、场景、消费愿景。

4、打造真实、有效、安全、健康、有沉淀、有灵魂、有故事、有艺术的美妆品牌概念。

5、产品包装充分考虑人体力学，具备一定的颜值、视觉表达力，符合常人的审美观。包材充分考虑使用场景。

6、产品使用方法充分考虑生活习惯、使用效率、卫生需求。

7、产品价格符合定位消费群体的消费水平、符合消费群体对产品概念的消费预期。

三、美妆品牌的产品定位

1、核心利益，消费者真正购买的服务或利益。

2、基本产品，消费者核心利益转化为基本产品。

3、期望产品，消费者消费预期。

4、附加产品，超出消费者预期。

5、潜在产品，满足消费者潜在预期。

四、美妆品牌的产品细化分类

1、产品系列化分类方式一：线上系列、线下CS/CVS系列、线下KA系列、私人定制系列。

2、产品系列化分类方式二：轻奢系列、SPA系列、日常系列。

3、系列产品细化分类方式：利润品、引流品、百搭品、DIY品。

①、利润品来满足品牌发展支持和各销售渠道的利润率需求。

②、引流品进行各渠道引流，参与其他品牌的渠道价格和销量竞争。

③、百搭品提高客单价，提升日常动销和节假日促销销量动力。

④、DIY品来提升品牌的高度，高端化圈粉，试点新品推进。

五、美妆品牌推广宣传矩阵

1、广宣路径的原则：依据目标消费群体的行为轨迹进行设卡拦截，用消费者认知水平内的知识语言与消费者进行同频对话，产生共鸣。

2、百度百科、知乎进行品牌产品成分科普，技术水平引导教育，小红书进行产品使用效果种草，二微@话题进行圈粉，各平台短视频进行曝光引流。必要时，可造势争议话题进行病毒式传播。

3、线上主流电商，社交电商进行热点话题营销。

4、线下关键性展会参展，在行业内曝光发声，争取话语权。

5、线下美妆人气时尚杂志宣传，门店陈列进行视觉冲击力差异化展示。收银台进行目标客户小样派发，灯箱位置争取品牌视觉表达，店内外音频循环品牌播放。定期不定期培训会、沙龙会推进。

6、品牌异业联盟，热度、热点双IP运营。

六、美妆品牌渠道建设、市场布局

1、线上渠道：公域流量主流电商（淘系、京东、唯品会），私域流量社交电商（内容、零售、分享），全面开启。每个渠道不一定全产品线合作，可依据渠道特色和消费群体进行选品合作。

2、抖音小店尝试测款合作MCN机构，大批量合作50W粉丝的腰部网红，进行轮播销售。

3、线下CS/CVS渠道：以直接合作终端百强连锁店为主，区域代理商为辅。

4、线下KA渠道：直接合作包场代理商（全国/区域）为主，终端门店合作为辅。

5、其他渠道：高端会所私人定制，内购、团购和礼品渠道。

2023年1月14日

于山东济南