第一部分 营销管理的基本原理

Fundamentals of Marketing Management

1 为新现实定义营销

学习目标

1. 界定市场营销的范畴。

2. 描述新的市场营销现实。

3. 解释市场营销在组织中的作用。

4. 说明如何组织和管理现代营销部门。

5. 解释如何建立以客户为中心的组织。

1、市场营销

（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。

营销管理（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

当任天堂（Nintendo）发布Wii游戏机，苹果（Apple）推出iPad平板电脑，丰田（Toyota）推出普锐斯（Prius）混合动力汽车时，订单蜂拥而至。

它们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧，更确切地说，它们的巨大成功源于它们对消费者、竞争者，以及所有影响成本和需求的外部因素做了细致的工作，并在此基础上设计了正确的产品。

2、营销什么

营销通常涵盖10个不同的领域：

产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。

体验——迪士尼世界的“魔法王国”可以让游客置身于一个童话王国、一艘海盗船或是一座鬼屋。

地点——拉斯韦加斯会展和旅游管理局在地点营销上取得了巨大成功，其煽动性的广告活动“在这里发生，在这里结束”，成功地将拉斯韦加斯塑造成“成人游乐场”。

组织——博物馆、艺术表演组织、公司和非营利性组织都使用营销来提升自己的公众形象以争夺观众和资金。

观念——社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观念。

3、营销交换

4、新的营销现实

作为塑造当今市场的四大力量——技术、全球化、物理环境和社会责任，正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司提供了新的能力，也催生了一个竞争激烈的市场环境。

市场结果

（1）消费者的新能力

• 消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助。
• 消费者可以随时随地利用移动连接进行搜索、交流和购物。
• 消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。
• 消费者可以积极地与企业进行互动。
• 消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息。
• 消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值。

（2）公司的新能力

• 公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道，包括个性化定制商品。
• 公司可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息。
• 企业可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者。
• 公司可以改善采购、招聘、培训以及内外部的沟通。
• 企业可以提高成本效率。

（3）新的竞争环境

• 放松管制。
• 私有化。
• 零售业转型。
• 取消中间商。
• 自有品牌。
• 超级品牌。

全方位营销的概念

要想成功，营销必须更加全面，而不能部门化。营销人员必须在公司中取得更广泛的影响力，不断创造新的想法，努力收集和应用对客户的洞察力。

他们必须更多地通过绩效建立自己的品牌，而不是通过促销的方式来展示自己。他们必须走向电子化，建立卓越的信息和沟通系统。

（1）关系营销

（relationship marketing）的目的是与关键成员建立相互满意的长期关系，以获得和维持企业业务。

关系营销的四个关键构成部分是客户、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）和金融圈成员（股东、投资者、分析师）。

（2）整合营销

（integrated marketing）即整合所有的营销活动和营销计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息，从而实现“整体大于部分之和”的效果。

这就要求营销人员在设计和实施每项营销活动时都要考虑到所有其他活动。例如，当一家医院从通用电气的医疗系统部门购买一台核磁共振仪时，它希望在购买时能得到相应的良好的安装、维护和培训服务。

（3）内部营销

（internal marketing）是全方位营销的一个要素，是指雇用、培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工。

（4）绩效营销

（performance marketing）需要了解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。

出色的营销人员不再将单一的销售收入当作检视营销效果的指标，他们还会解读市场份额、客户流失率、顾客满意度、产品质量及其他指标的情况。他们也在考虑营销活动和项目在法律、伦理、社会和环境方面的影响。

5、市场营销在组织中的作用

市场-价值观念，认为公司应该将它们的业务定义为让顾客满意的过程，而不是根据产品或者所处行业来定义其业务。

部分已经从以产品定义业务转化为以市场价值观定义业务的公司。

6、组织与管理市场营销部门

现代市场营销部门可以采用多种不同的、有时是重叠的方式被组建：

按职能、按地域、按产品或品牌、按市场或按矩阵的方式来组织部门结构。

职能型组织

产品或品牌型组织

7、建立以客户为导向的组织