一、感官营销丨打造品牌的独特记忆

Finger Licking Vibes:是雨声还是炸鸡声？

淅淅沥沥的雨滴拍打着郁郁葱葱的树叶，金黄的炸鸡在热腾腾的油锅里翻腾，“Chicken…Rain…”一个充满磁性的男声在耳边低语······

当画面多次在雨水和炸鸡之间切换时，观众的视觉、听觉、味觉被整体调动起来，配合温暖的画外音，直叫人垂涎三尺。杜凌女士便是以这则非常有趣的广告短片开启了此次分享。

这是KFC的经典广告，曾触动了无数受众，简单重复的画面背后，听觉的刺激更是耐人寻味，无论是雨声还是炸鸡声，都给观者以足够的想象空间，将“下雨天与炸鸡更配”的印象潜移默化地植入到受众的脑海中。

“炸鸡和雨声，它打造的是什么？是一个品牌非常独特的记忆符号。声音就是有这样的魅力，让你在听的过程中完成品牌记忆的连线。”

当我们的各种感官被同时调动起来时，我们的大脑和身体会产生愉悦的感觉。此类广告以声音将品牌信息与用户连接起来，形成品牌独特的记忆符号，再次听到相关的声音都会加强与品牌记忆的连接，这便是感官营销的魅力所在。

Wehour认为，品牌应该是一个多维度的感知符号，如今大多数品牌建设依旧停留在视觉推广体系中，少有注重其他感官营销体系的搭建。在全媒体时代的今天，舆论生态、媒体格局、传播方式正发生着深刻变化，信息碎片化尤为明显，消费者的注意力更难捕捉。华丽缭乱的视觉刺激让消费者迷失，但一次美妙的感官体验，能够让消费者生成独特的记忆点，调动感官不断地与品牌记忆进行连线，传播不再是单一的发放与接收，而是一次次有温度的连接。IP丨提升与受众的情感联结

二、个性化IP丨提升与受众的情感联结

众所周知，迪士尼是IP生产大亨，在他们的创作中，一般都是先通过打造电影或动画来推出新的角色，每一个角色背后都有一个经典的故事作为支撑，进而延伸到IP的传播。但新生的玲娜贝儿却是反传统的代表之一，作为迪士尼在“达菲和他的朋友”推出的新角色，这只聪明、爱探险、爱交朋友的小狐狸于2021年9月在上海迪士尼度假区全球首发,在短时间内成为了全民热议的奇迹。

玲娜贝儿出道短短三个月，便冲上微博热搜多达110次，时至今日，小狐狸的毛绒玩具依然炙手可热，一只难求，价值早已翻了好几番。而今年9月在她亮相一周年之际，更是吸引了无数全国粉丝专程奔赴迪士尼为她庆生，并同步“霸屏”全国多个城市的户外地标，可谓“排面十足”。玲娜贝儿的火爆和超人气早已引发了各家媒体、专家和意见领袖们的关注和热议，而杜凌女士则是从情感联结的角度切入来分享她对此的独家观察。

为什么一个连背景动画都没有的角色能如此火爆呢？

讲演中，杜凌女士分享了关于玲娜贝儿与游客互动的视频，十分生动有趣，而这样的视频物料每天都在各大社交平台更新传播。从中，我们可以发现，玲娜贝儿是特别真实的。她区别于迪士尼出生贵族、德艺双馨的完美公主，她更像是我们身边的朋友，一个可以和我们产生情感共振的美好化身。

“在今天的时代，当我们做品牌、做IP的时候，非常重要的应该是关注品牌/IP跟这个时代受众连接的部分。”

正因简单纯粹的背景，贝儿没有被各种故事背景和人设框定，她每一天的营业、每一次与不同游客的情感互动和连接，都会生成新的物料，真正成为“行走的故事”。而这些故事也因真实、持续的个性化触达而永远不会画上句点，源源不断地为角色注入生命力，这样的情感缔结赋予了角色独特的灵魂。

所以，很多人说玲娜贝儿不是一个没有生命的毛绒玩具和虚拟形象，她就是我们的朋友，是一个真情实感有温度的存在。

三、跨界联名传播丨深度解读，多维触达

今年上半年，全球顶级户外品牌始祖鸟在中国发布ARC’TERYX×Greater Goods 2022艺术家联名系列，并同步在UCCA尤伦斯当代艺术中心（UCCA Lab）开展了“REBIRD可持续主题艺术展”，活动聚焦于始祖鸟的“REBIRD”可持续理念，倡导循环以尊重自然，突破行业界限，敬畏自然永续。该展览以解构之语，通过艺术的再创造，赋旧物新生。

如此先锋创意的跨界项目，作为传播者，该如何去呈现其中包含的多重意义呢？

此次展览，Wehour团队协助品牌方跨越线上线下多个渠道，汇聚各界大咖，多圈层多维度地去诠释这一项目。更特别邀请包括包括知名媒体人、时尚界大咖、艺术大牛、户外达人等在内的多位跨界专家，分别从各自擅长的领域出发，为此次可持续艺术展撰写导览，进行多元化的解读，使得最终的传播效果兼具规模性、深度性、广度性和震撼性。

“跨领域专家所赋予的，是他们在这个项目里看到的对整个时尚产业链可持续发展的新的动向，从艺术、时尚、创意的角度所看到的是与自然的结合；从自然地理的领域所看到的是我们对环境的敬畏，每个专家对这个展览的解释和诠释都非常的不一样的。”

这些大咖不仅参加了线下活动，也同步在微博等社交平台输出对可持续的理解，从各自专业的角度去引领其受众对可持续的重视，这样多维而深刻的传播，使得这个项目和传统的时尚联名发布十分不一样。

“只有在内容、思考、行业的高度上去探讨这个项目的意义，才能够最大价值地发挥我们做这个产品背后的social impact，以及我们对行业的触动。”

有温度的传播可以是理性的，也可以是感性的，无论是玲娜贝儿带来的情感缔结，还是始祖鸟的可持续发展承诺，我们在传播中需要的是去触达受众，他们被一个故事感动，必要的前提一定是真诚。

在今天，与受众的沟通已不再是群体性的喊话，个性化才是构建感动的重要基石。我们的受众越来越多元，他们不仅仅是故事的接收者，也是故事的共创者。

随着时代与趋势的快速变化，企业和品牌对传播愈发有着不同层次、特色各异的需求，而挖掘其背后的深度故事和其倡导的价值，通过有温度的传播，塑有灵魂的品牌，是Wehour一直坚持做的事。在这个充满不确定的新时代，我们期待能够陪伴大家共担独特、复杂的沟通挑战，以多元有力的传播，构筑有深度、有灵魂、有力量的品牌。希望在新的一年，Wehour能够凭借专业、经验与特长，与更多的企业共同创造更多温暖的品牌故事！

WEHOUR 创办人兼CEO：杜凌 Linda Du

曾就职于安可顾问、明思力、福莱等国际知名公关公司和美国亚马逊、雅虎等互联网巨头。

拥有20多年在中美欧从事企业战略传播、公关事务、危机管理和品牌营销经验。

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