以下内容摘自剑桥大学教授尹一丁《高势能品牌》一书。

时代正在发生巨变，品牌也在飞速演进。品牌建设的理论和 模型自然也要与时俱进。强调“记忆”和“认知”的主流理论会 逐渐被强调“接触”和“情感”的品牌势能理论所替代。这个新 理论的核心观点是：数字化时代的用户对品牌的期待更高，依赖性也更强。因此，打造高势能品牌必须要成为企业品牌战略的最 终目标。

要实现这个目标，品牌首先要基于高端科技不断创造优 质的价值，最终向用户提供包罗万象的沉浸式“品牌全景体验”， 进而演化为智能型的超级品牌。更重要的是，品牌要有灵魂。它必须立足于企业最真实和最深沉的信仰，成为企业前行的北极 星，并与员工和用户产生心灵深处的强烈共鸣。这样有思想和精 神内涵的品牌才能真正激活组织，也能迅速点燃广大用户对品牌 的热情之火，助其形成不可遏制的燎原之势。

这样看来，品牌战 略不但关乎价值，更关乎价值观。因此，品牌战略必须要提升到 信仰的高度。也就是说，品牌要基于信仰，也必须要成为信仰。 它代表企业的顶层设计，也是一个企业最重要的战略。如果说技 术是打造高势能品牌的前提，信仰就是打造高势能品牌的支柱。 只有依托信仰和科技的力量，品牌才能真正激发员工和用户广泛 而深厚的情感，从而成为真正的高势能品牌。

在这个核心观点的支持下，本书提出了基于企业信仰的品 牌价值链模型和表述品牌势能的“品牌势能模型”（brand energy augmentation model，BEAM，简称“光束模型”）。这些品牌新模 型指出，打造品牌势能需要以企业信仰为立足点，实现公司品牌 和产品品牌的内外贯通。然后通过“启动”到“维持”五个阶段， 逐步激发和强化用户情感和品牌势能。这个能量生成的核心是利 用“极致产品”和今后在后数字化时代可以交付的“品牌全景体 验”先点燃“种子用户”，再通过品牌社群，依托口碑传播进行 大范围能量输送，最终燃起品牌的熊熊大火，从而点燃广大用户 的品牌热情，最终构建起品牌的高势能。 很显然，这个品牌势能理论和主流品牌观念有显著的不同。

品牌建设，究其本源，就是找到一个“大概念”（the big idea）， 然后对它进行充分的表达，从而建立起品牌和这个“大概念”的 强关联。在主流品牌理论中，这个“大概念”一般是独特销售主 张（unique selling proposition，USP），以及市场或品类的领袖地 位等，它被提炼成为一句定位语，再通过各种传播进行“视听表 达”。那么在品牌势能理论的框架里，这个“大概念”就应该是 企业信仰，品牌战略的核心就是由价值、文化和关系三者交织而 成的“品牌全景体验”对企业信仰实施全方位的“实体表达”。

更重要的是，主流品牌理论注重认知层面的强关联，强调“高 认知”，而品牌势能理论则聚焦情感层面的强关联，关注“高势 能”。可以看出，主流品牌观念比较适用于工业化时代，而品牌 势能理论则和数字化时代更为契合。 当然，高势能理论也还是务虚的品牌理论，这只是打造品牌 的第一步。品牌的最终建成还需要经年累月的努力和无数细节的 有效落地。所以，品牌最后能否成功考验的是一个系统的整体能 力，涵盖研发、生产、人力、物流、供应链、服务和营销等所有 环节。可以说，打造品牌比拼的是一个企业的综合组织能力，也 就是它的“品牌价值链”（brand value chain，BVC）能力。

要想构建强大的组织能力，企业必须真正以客户为中心，这 是数字化时代入场竞技的前提条件。而且，就算明白了数字化时 代的品牌势能理论，打造品牌也无捷径，只能靠“结硬寨，打呆 仗”，扎扎实实，认认真真，日复一日年复一年地向用户交付优 质的价值和全景体验。但是，很多企业在打造品牌时，却用了太 多的营销技巧，给了太少的真实价值。正如人所说，“企业每天 都在想办法搞定用户，却从来不花心思搞懂用户”。这样的企业，无论用任何高明的品牌战略都无法真正打动用户，品牌情感和高 势能自然无从谈起。

以人工智能为标志的后数字化时代正在来临。除了对优质数 字化体验的期待，全球用户更加关注品牌承载的思想和意义。对 于企业而言，挑战很多，但机会巨大。毫无疑问，这是一个最糟 的时代，也是一个最好的时代。时代的洪流将会把善走捷径的机 会主义者冲向历史的死角，而让那些以技术为纲，具有深刻信仰 和高远理想的企业大放光芒，成为时代的主宰者。

所以，要想在这个精彩纷呈的时代打造高势能品牌，企业 家绝不能“嘴上都是主义，心里全是生意”，而是要秉持真诚的 成就用户之心，全力投入研发而不断实现技术突破，同时开阔自 己的视野和格局，从而给品牌注入强大的思想和精神内涵，让它 具有触动全球用户的灵魂。这样才能培育出真正充满情感和生命 力的高势能品牌。

可以说，在这个时代，无科技、无灵魂，则无 品牌。只有“科技为本，信仰驱动”的高势能品牌才能真正成就 辉煌。 可以预见，后数字化时代是中国企业全面崛起的时代。中国 品牌必将龙行天下，成为引领全球商业的最重要力量。打造称雄 全球的品牌是时代赋予这一代中国企业家伟大的历史使命，也是 他们必须要承担的重大责任。希望本书能够给这些志向高远、不 知疲倦、百折不挠的奋斗者提供有益的思路。

致谢

多年来，我在剑桥大学嘉治商学院一直在做品牌战略方面的 研究和教学工作。2017 年 6 月，我受邀去中欧商学院参加一个 品牌论坛，之后在中欧校友唐海荣女士的安排下做了一次为期一 天的品牌战略讲座。中欧出版的胡峙峰先生当时也在场。讲座结 束后，峙峰邀请我写一本有关品牌战略的书，我欣然应允。其后 因为工作上的原因，这几年来写写停停。直到疫情封控期间，我 才有机会得以全力投入，终于完稿。

本书是很多人共同努力的结果。首先要感谢峙峰，他是本 书的发起人。在过去的几年里，峙峰一直在耐心等待，并不断督 促。在书稿完成后，峙峰精心选择出版社，多次参与书稿的讨 论，而且安排中欧出版团队一直跟进这个项目，让它最终得以圆满完成。

华为公司的高级顾问田涛老师对本书的影响也很大。田老师 是我的良师益友。他引导我开始研究华为，而且多年来持续分享 自己的思想和文章，让我在各方面都有很大的提升。在此感谢田老师一直以来对我的大力支持和鼓励。

华为的张晓云女士和彭博先生都是我非常看重的朋友。他们经常和我交流，并分享自己的管理心得。他们的洞见对本书核心 思想的形成起到了重要作用。在此也向他们表达诚挚的谢意。

出版社的编辑也为本书的出版做了大量工作。中信出版社 的黄维益女士、郝玉敏女士和刘婷婷女士都为本书付出了很多 辛劳。中欧出版的编辑吕颜冰女士不仅全面参与了本书的出版工 作，而且亲手绘制了本书的所有图表，并不厌其烦地进行多次修 改，力求完美，为此投入了很多心血。正是因为她们的努力，本 书才能够以最佳的面貌问世。在此向本书的编辑们表达衷心的 感谢。

最后感谢我的妻子刘娅女士。她对我的包容和默默奉献是我 顺利完成各项工作的保证。也要谢谢我的两个孩子，我最心爱的 睿睿和恺恺。他们的陪伴是我工作的最大动力，也是我人生的愉快源泉。