在展开对短视频出海情况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。短 视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个） 由中国公司向全球输出商业模式的子行业。基于此，将短视频行业在国内的萌芽、长大、 成熟的阶段进行复盘，对于理解短视频出海过程中字节和快手的不同战略选择、Facebook 和 Google 等巨头为何会错过这一赛道、以及为何字节会在短视频全球化的战役中最终独 占鳌头（即使过程充满艰难）都具有启发性。因此引言部分我们会先对短视频行业在中 国的发展历程进行复盘。

（一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接

我们将国内短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016 年前）、短视 频内容网络的构建（2016~2019 年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019 年之后）。

1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛

第一款短视频产品 Viddy 诞生于美国，2011 年上线，而后行业内相继上线了一系列主打 60s 以内的视频拍摄功能的短视频产品；2013 年开始，中国也相继上线了一系列模仿美 国的短视频产品如微视、美拍、秒拍、小咖秀等。早期的大部分短视频产品曾在 2015~2017 年经历用户数的快速发展，但大部分都于 2017 年后逐渐萎缩，其中只有快手在十余年间 获得了用户数的持续增长。

2、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板——提高人和信息的匹配效率

直到 2016 年字节入局，短视频行业一直属于规模不大的小众市场。2016 年下半年字节 内部先后推出抖音、火山和西瓜三款产品，分别主打音乐潮酷内容/对标快手/主打综艺类 视频内容，采用内部赛马机制入局短视频行业。2017 年下半年开始不被内部看好的抖音 在内部赛马中逐渐跑赢，而后字节整体资源向抖音团队大力倾斜，垂类内容运营+激进市 场投放+商业化尝试多步走，抖音开始了持续多年的用户高速增长。而这一阶段基于短视 频内容形式的供需双边网络也逐渐庞大。

3、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频/直播和产业（广告/电商/本地生活/招聘/房产）联系逐渐深化

2019 年后抖音快手均加快了商业化的进程，商业化不仅为平台提供了收入来源，更是创 作者经济网络健康自循环的调节器。我们认为加入商业化系统“调节器”的短视频行业 基本进入了行业成熟期：在市场“看不见的手”的调控下内容网络的韧性更强，短视频/ 直播内容与各行业之间的联系不断深化，单用户价值持续提升，行业护城河明显深厚， 新进入者基本无机会。

具体来看，抖音和快手的商业模型表现出了愈加明显的差异性。抖音沿着信息流加载的 思路愈走愈远——扩大日活规模和日均 VV（基础流量池）→提升商业化流量加载率→提 升单位流量的变现能力（从广告和直播打赏到电商、本地生活，和产业的链接变深）； 快手则基于生态自身孕育出的信任关系持续深耕——为主播和用户之间的信任交易提供 基础设施（电商交易、招聘交易、汽车交易、房产交易等）。

（二）总结：从国内复盘展望海外市场——字节大步迈向第三阶段，快手目前仍处第二阶段后期

我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的 机会将大大降低。目前来看字节在主流欧美市场的内容网络已基本夯实，从 2021 年开始 在广告和电商加速布局，和产业的链接不断加深；而快手目前在优势市场的巴西和印尼 地区目前处于内容网络持续夯实的第二阶段，第三阶段初起步仍待观察。同时考虑到字 节和快手对短视频行业的理解相比海外公司是降维打击，我们持续看好 TikTok 在全球市 场的用户增长和商业化进展（除非涉及地缘政治的极端风险，且 TikTok 也在尽力做国内 外的切割），以及快手在优势市场（拉美和东南亚）的用户留存和商业化进展。

二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治

本部分我们重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，并简单分析了目前两家公 司的商业化进展。重点分析字节和快手是因为我们认为字节和快手不仅开创了国内的短 视频行业，而且在全球化市场仍是对短视频理解最深的两家公司，对字节和快手的分析 可涵盖短视频全球化市场的大部分问题。同时，字节和快手在全球化进程中的不同选择 （打法、产品、组织设计等）也体现出两家公司对短视频行业的不同理解。

（一）快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进

不同于 TikTok 战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策 略，快手的出海始于 2017 年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以巴西为 重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队；同时商 业化从 2021 年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。

1、现状：预计目前 MAU 接近 2 亿，巴西和印尼为最重点市场

根据快手官方披露，海外月活由 2021 年 Q1 的 1 亿 MAU 增长至 2021 年 6 月的 1.8 亿 MAU，8 月快手下调全年 MAU 目标到 2 亿（原目标 2.5 亿，晚点 LatePost）；海外日活 层面 2021 年末 Kwai 海外日活达 0.6 亿，时长和留存持续优化。从市场结构来看，巴西 为最成熟市场，印尼及东南亚次之，中东发展仍处早期，欧美市场目前暂时放弃。

从市场结构看，Kwai 和 Snack Video 分别聚焦拉美和东南亚市场，拉美市场与 TikTok 差距较小。根据第三方数据：1）Kwai 主要地区由亚洲（2018M1-MAU：俄 34%、印尼 24%、韩 13%）逐渐转移至拉美地区（2022M1-MAU：巴 43%、墨 14%、哥 10%），市 场逐渐聚焦。截止 2022 年 1 月，Kwai 相对 TikTok 差距逐渐缩小至趋于平稳，从区域看 拉美地区优势明显。2）Snack Video 优势地域由巴西（2019M8-49%）和印度（2019M8-44%） 转移至南亚和东南亚地区如印度（2022M1-56%，2020 年底印度市场下架 snackvideo，但 目前第三方数据库仍有统计）和印尼（2022M1-29%），印尼战略地位迅速提升。

2、初次出海（2017-2019 年）：工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失

“烧钱买量”粗放式管理，用户短期实现快速增长，后期大量流失。2017 年上半年快手 国际化业务正式立项，随后 Kwai 逐渐在巴西、印尼、俄罗斯与韩国等 20 余个市场陆续 上线，2018 年 8 月 Kwai 海外月活用户达到峰值。自 2018 年下半年开始，除巴西外的其 他市场用户量出现大规模流失，虽然快手后续通过加大买量的方式试图扭转用户下滑趋 势，但效果表现不佳，最后买量投放和国际化业务均按下暂停键。

复盘本次出海，快手前期拉新用户的确成效显著，但当地用户更多是把快手作为工具类 产品使用，用户留存率低；且快手在出海第一阶段并未重视本地化的内容运营，最终导 致用户后期的大量流失。

3、二次出海（2019-2021 年）：赛马探索重点市场，折戟北美抢滩拉美东南亚

三大产品分开作战，巴西、印尼逐渐沉淀为优势地区。2019 年 6 月，快手开启第二次国 际化进程，产品端 Kwai、Snack Video、Zynn 分团队赛马。其中 Kwai 与 Snack Video 分 别对标拉美、东南亚地区，基于大规模投放推广、本地化运营及普惠机制，实现用户快 速增长；Zynn 则聚焦北美地区，产品设计与 TikTok 更为类似，用户获取上采取现金奖 励方式吸引用户，后由于内容涉嫌抄袭、现金奖励违反 Google Play 社区政策下架，重新 上架后表现不佳，最终于 2021 年 8 月主动下架。 复盘该阶段，快手在此时期积累了更多做内容生态的 know-how，更注重本地化运营，因 此积累起拉美和东南亚市场的优势。但欧美市场进入太晚和竞对（TikTok）差距太大， 即便 Zynn 采用了更激进的用户获取策略，最终也未能在欧美市场打开局面。

4、三次出海（2021 年下半年-至今）：降本增效注重留存，开始探索海外商业化

合并产品团队提高效率。基于此前出海积累的经验，快手找到相对通行的模式，结合各 地区优势，于 2021 年 8 月完成 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场 Snack Video 的 合并，整合人员、产品、运营、策略，统一产品中台和运营中台。2021 年 9 月快手组织 架构调整并成立国际化事业部，设立增长团队、推荐团队、经营规划部门以及直播中台， 进一步明晰团队职责。 该阶段快手的国际化战略更为脚踏实地：2021 年下半年后快手暂停北美的投入，更聚焦 在中东拉美和东南亚市场；整体策略也从拉新调整为重留存，并开始商业化变现的探索。