通过分析电商运营的核心要素，归纳出电商运营的核心工作场景，并基于此总结满足电商高效运营的IT产品体系。

但在实际的研发过程中，通常会有资源上的限制，一般是先解决企业最关心、为业务带来最大价值的问题，通过某个点进行发力，验证了IT产品对业务的帮助，再逐步拓展支持更多的场景，进而构建完整的IT产品体系。

由于电商运营涉及到太多专业岗位和太多知识积累，本文也仅对电商的核心要素和核心运营场景在框架层面进行总结，实际上每个点深耕下去，都是一个可以独立拓展的重要领域。

电商运营的黄金公式和核心要素

销售额（GMV） = 客流量（UV） 转化率（CVR） 客单价（AOV）
销售额（GMV） = 新客购买 老客复购
人效 = 销售额 （1-退款率） 人力成本

此处电商运营为狭义的电商运营，不涉及到商品的生产和供应链环节，因此本质上是按照商品销售驱动的思维，聚焦在销售达成的几个核心要素，并关注达成销售的人力成本，围绕这些点进行精耕细作。

首先最重要的是销售达成：

• 「流量」：吸引客户进入店铺的各种免费、收费的访问，包括站内搜索、广告位、广告流、直播、会员中心等，以及站外搜索、自有私域流量（微信、短信等）、KOL内容、会员运营、其他广告投放等。
• 「转化率」：把客户的访问量转化成下单量的比率，通常不同类型的流量转化率差异非常大，而流量运营的核心是将流量投放到最高效的流量来源（通过人群匹配、货品偏好、关键词竞价、时段竞价等），在转化率和付费投入之间获得平衡，实现ROI最好的流量投放。同时也需要通过店铺本身的选品策略、库存预估、店铺装修、货架策略、营销策略、客服接待等，提高店铺和商品本身对客户的吸引力，促进流量的转化。
• 「客单价」：客户下单时，期望通过一系列措施提高每个订单的价值，包括商品组合销售、连带购买、多件商品折扣、筛选高客单价客户营销、客服推荐等方式，提高客户的每单购买价值。
• 「复购」：老客户是品牌重要的资产，所以需要通过一系列客户挖掘模型针对老客户进行营销，促进复购率，比如RFM模型、消费者说明周期模型、连带购买模型、客户画像模型等。同时也需要建立客户忠诚度计划，通过会员体系、会员招募、会员活动等各种方式，建立客户黏性，提高复购率。

在达成销售收入的同时，也需要重视绩效的达成，此时则需要重点关注下面维度：

• 「退款率」：由于平台退货退款的门槛非常低，因此电商行业有非常高的退款率，由此带来非常大的销售损失以及物流和仓储处理成本，因此需要通过各种策略，降低退款率，包括更有效的客服沟通引导、增值服务（比如定制商品）、更准确的货品信息表达（尺码页、详情描述、模特试穿等）、换货服务、差价补充等。
• 「人力成本」：电商运营是轻资产业务，最主要的成本是人力成本。首先需要建立一套相对准确的人力成本计算方式，包括项目人员成本、分摊人力成本等，再建立人力成本效率核算指标，比如人均Net销售，人均财务收入等，基于此再通过各种管理手段、技术手段提高人效。管理手段包括严格的编制限制、人员培训计划、提效激励措施等，而技术角度则是通过一些列IT工具或者产品，首先将成本计算本身的工作数字化，更高效的暴露绩效问题，并通过跟运营协作，将日常繁琐的人力操作系统化，甚至提炼出更通用、更智能的规则。

电商运营场景的核心工作场景

基于电商运营的核心要素，归纳不同的电商运营工作场景，包括：

• 电商商品管理：需要将电商商品基础数据、拓展字段、图片素材进行统一维护，这样商品上架的时候，能够有足够的属性描述，能够制作足够丰富的商品页面，这样可以更好的引来流量，吸引客户去购买，提高流量转化率。这些商品属性也可以用来作为数据分析平台的数据来源，实现品牌视角的商品数据分析。同时建立一套有效的商品管理、图片管理、上新管理流程和工具，也能提高电商商品运营和上新效率。
• 电商流量运营：由于电商平台的封闭性，电商流量运营主要的投放费用还是在平台本身流量投放体系内，比如天猫的直通车、万向台、引力魔方等，京东的京东快车和购物触点等，主要是关键词搜索、流广告等形式。由于众多商家平台都在争抢稀缺的流量，平台的投放规则变得非常复杂，需要非常专业的流量运营团队来做各种流量投放策略分析、投放过程的监控、复盘、调整等。因此需要对整个流量策略进行体系化的整理，并开发一套系统来沉淀这些策略，可以将流量投放变得可批量化操作，可按照策略托管，由此可降低投放成本，甚至提高投放的ROI。当然也需要考虑各种免费流程的获取，通过天猫上各种产品曝光手段，获取到各种流量，也包括淘外的流量获取，比如淘宝客、淘系的投放生态，以及其他大的流量获取平台。
• 电商订单履约：通过一套高效的系统实现订单的履约，将整个订单拉单、审单、截单、退货、退款、换货流程都自动化，这样团队仅需要关注在异常的场景上（ex SKU错误、截单失败、退货不匹配等）。同时可以进一步拓展全渠道的订单履约能力，比如多仓库存可同步到线上、线上订单可以通过多仓&门店发货等，提高库存利用率，通过更多的库存曝光，提高客户的转化率。
• 全渠道会员体系：通过建立好全渠道会员体系，可以更好的实现私域引流，对会员行为进行分析，可以选择更高转化可能的会员进行营销，同时建立会员复购模型，进行会员复购的营销和活动。可以将线上店铺会员跟品牌其他渠道、线下会员打通，形成品牌的全渠道会员池，进行更深入的会员分析和营销。
• 电商数据分析体系：电商运营的精细化程度取决于数据分析能力的构建。通过订单明细数据、品牌商品数据、流量明细数据、商品评价数据、库存数据等，可以建立品牌角度的商品分析体系，比如类目、价格带、风格、系列、季节、重点款、TOP款、新旧款等维度分析和交叉分析，获得商品运营策略；也可以通过获得到第三方平台的竞品数据、行业数据，进行更高效的行业分析报告的生成。
• 精细化经分管理：为了进行精细化经营分析，需要建立一套最小在店铺维度（单个项目）的运营效率和财务绩效分析体系。运营绩效则主要是店铺的运营表现，为了衡量这个项目在运营层面的价值，业务发展情况、业务潜力等，比如GMV、NET、退款率、 业务增长率、销售目标达成情况等；财务绩效则主要目标是从财务角度衡量这个项目的价值，盈亏情况，包括GMV、NET，人均GMV、人均NET、人力投入、人均收入等。基于店铺维度的数据分析，进一步汇总到部门、事业部、公司维度，实现经营数据更快速、更透明的管理，以便更好的制定和调整经营策略。
• 其他提效场景：根据店铺运营需要，还需要采购各类第三方工具，重点是这些工具要跟运营结合起来，产生真实的价值，常见工具包括自动化机器人、店铺装修工具、客服工具等。

构建满足电商运营的IT产品框架

为满足不同的电商运营工作场景，从用户出发，以各种销售平台作为载体，为满足电商的不同工作场景，进而搭建各类系统，电商运营IT产品框架可总结如下：

• 用户触点：利用和搭建各种用户触点，进行用户的引流，不仅仅包括销售页面，还包括用户互动页面，投放页面，广告投放页面，各种市场活动页面等。
• 销售渠道：将用户引流到销售渠道，实现用户的转化，不仅包括自营的Web商城、微商城，还包括各类第三方电商平台。若品牌需要实现全渠道统一管理，还需要将线下店铺、经销商都纳入到统一的管理体系。
• 运营工作场景：为了达到销售目标，通过各种商品运营、流量运营、会员运营、全渠道订单和库存管理、精细化的电商数据分析、运营分析等，实现更高效的流量转化、客单价的提升、复购率的提升、退款率的降低、人力成本的降低等。
• IT系统搭建：基于各种运营工作场景，通过总结沉淀，可搭建商品管理系统、全渠道订单系统、全渠道会员系统、流量运营系统、电商运营数据分析系统、行业数据分析系统、经分系统，实现数字化提效，实现更深度的业务洞察分析能力和策略指定能力，并形成电商运营的护城河，甚至可能拓展新的业务机会。