第四个思路是跨界水平思维。传统产品开发的思路主要是对大行业、大市场不断进行市场细分，从而找到新的细分市场来开发新产品。但是在高度竞争的市场中，这种方式越来越难以奏效。因为很难再用垂直思维的方式不断细化市场了，也很难获得真正有价值的、足够大的市场空间来支持创新开发了，这个时候企业就应该使用水平思维。

水平思维的核心是一种跨界思维和跨品类的思维。也就是说，企业要跳出这个品类，与相关品类进行连接，实现跨品类的组合，从而开创一种全新的品类或产品形态。比如，巧克力市场经过了无限细分，但从这个市场出发，已经很难再找到差别创新点了。健达巧克力就跳了出来，让巧克力和玩具这个品类的产品进行组合，推出了健达巧克力蛋，从而得到一款以系列玩具为内涵的全新巧克力产品。这是个非常典型的水平营销案例。

另外，我们经常会把学历教育和技能培训看成是无关的东西，而一旦把它们组合起来，就能发现一种全新的教育培训产品，就是现在很流行的MBA。MBA实际上是把商业教育、商业培训理论，与企业管理的实际案例和情景相结合，最终变成了一种学以致用的、基于场景化案例知识的经理人培训打包实战学习项目。

如果企业发现自己的产品所在的某个品类非常拥挤，很难再做出创新，那么不妨跳出这个品类，与周边相关的品类进行结合，看看是否可以用水平思维开发一些全新的重磅炸弹式的产品。水平营销的具体方法和案例，读者可以延伸阅读菲利普·科特勒的《水平营销：突破性创意的探寻法》这本书。

最后要提醒大家，企业提供给顾客的任何一个产品，其总体价值都包含了五个层面的价值（见下图）。最核心层是产品到底解决了顾客什么样的问题，我们也称其为产品的核心利益诉求。如果我们把五层利益画成一个圆圈图的话，这个圈就是位于最核心的那个圈。围绕着产品所需解决的核心问题，把我们定义的核心问题物化成产品，就构成了最核心的基本产品。

产品的五个层面

以星巴克为例。星巴克解决的是顾客鲜活的咖啡体验，而这种优质的咖啡体验的物化凝结就构成了其基本产品。而在基本产品之上的外圈就是我们提供的期望型产品，比如三层水过滤的咖啡，以及富有细节的和当地环境融合的空间设计都是星巴克在基本产品之上带来的品牌差异化体验，我们称这种产品为期望型产品。期望型产品再往外就是附加型产品，指的是星巴克在满足顾客基本的鲜活的咖啡体验之外带来的很多价值增值，使得它可以和其他的咖啡馆相区别。比如星巴克提供的商务环境、快速打印服务、第三空间功能等。再往外就是衍生型产品了，如星巴克印花的杯子、星巴克的品牌输出之后在零售店卖的杯装咖啡等，这些产品表明星巴克咖啡已经脱离了星巴克这一零售空间而进入了商超领域。这就是最外圈的衍生型产品。

企业的产品和服务创新都是围绕这五个层次展开的。在竞争激烈的市场中，产品的很多差异化和创新都是发生在附加型产品上的。产品的核心功能并没有变化，但企业增加了很多附加功能，从而让产品显示出差异化，但是这种产品更多的只是一种升级。而真正全新的产品突破往往意味着彻底地更新产品核心价值，改变产品的核心功能。比如有一天星巴克提供的不再是鲜活的咖啡体验，而成了人文办公的共享办公空间，就意味着产品发生了革命性的变化。