以铜为镜，可正衣冠；以史为镜，可知兴替；以人为镜，可明得失。

优秀营销案例以及“翻车”营销案例都可以成为未来品牌营销的参考和启示。

一起来看看2022年度，有哪些“翻车”的营销案例吧？

1. 肯德基x泡泡玛特盲盒遭中消协点名
   

2022年元旦，肯德基微信公众号发布推文，宣布将于元旦后首个开工日推出泡泡玛特联名款盲盒套餐。肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者抢购及社会广泛关注。根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。为此，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

中消协对此表示，以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费，所以，应当抵制。盲盒市场近年来热度持续走高，各行各业的商家都发现盲盒市场有利可图，希望来分一杯羹。身处其中的消费者，确实需要认清风险理性消费，勿盲目跟风。

2. 宝洁对“侮辱性文案”致歉

3月13日，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》。据悉，该文章称：“10个男人9个臭，而女人的臭味是男人的5倍”、“男人足部细菌繁殖速率是400％，可女人是2300％。”该文章还称，女人也有体臭，而且胸部最臭，甚至称女性在运动后的臭味，连榴莲＋螺蛳粉＋臭豆腐都比不上！因其被指侮辱女性，“宝洁致歉”的话题，宝洁一度登上了新浪微博热搜，引发广大网友热议。网友表示：“要真是正经科普请发实验数据做对比，而不是用这些带煽动性的语气和手法写文章。”

后来宝洁删除了相关文章，不过套路式的道歉模板也没能女性消费者的接受，只能说不论品牌大小，通过损害消费者利益的抖机灵玩法终将受到流量反噬。因为这次的营销事故，不但令品牌形象严重受损，引发消费者反感和抵制，还可能面临着罚款，已经演变成严重的危机事件。

3. 膜法世家海豚皮面膜“太惊悚”

三月底，一则以海豚为主角的广告片出现在全国多地的电梯广告中，视频中小海豚翻腾着跃出水面，用拟人的声音冲着电梯里的乘客说道： “姐姐，贴贴......工作辛苦了，老板算个P...PT” 。广告片推广的是一款“海豚皮仿生面膜”，消费者注意力首先会集中在海豚皮三个字上，理所当然的会联想到该面膜是用海豚皮制成的，广告有虐待动物的嫌疑。 “海豚皮”加上拟人的打开方式，而且广告片出现在密闭的电梯间里，更是让人感觉到惊悚和不适，甚至让人想起那部非常著名的纪录片《海豚湾》里面血腥残暴的场景，膜法世家这则电梯广告遭到了很多网友吐槽和反感。

对此，膜法世家表示：“很抱歉广告内容引起了一些误会，我们决定撤掉“海豚皮”仿生面膜的电梯广告。”针对“海豚皮”仿生面膜广告引起的争议，膜法世家回应称，没有任何动物在本片拍摄过程中受到伤害。
大卫奥格威曾说：“要美！要震撼人心！”对于热衷于通过电梯“洗脑”广告的品牌来说，在注重广告吸引用户注意力的同时，更要考虑大众的切身感受，广告内容符合大众的审美要求。广告吸引用户注意力并不难，难在通过优质的创意新意用户，而不是为了吸引用户不择手段。

4. 奥迪广告片“抄袭”致歉

5月21日，奥迪和刘德华合作的广告片《人生小满》引发关注。据不完全统计，该视频在微信视频号的点赞、转发超10万，在奥迪官微播放超455万、点赞超1万，在刘德华抖音更是点赞超500万。然而当天晚上，抖音百万粉丝博主“北大满哥”发布视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》，视频通过逐字对比的方式，证明奥迪广告文案抄袭，该广告随即陷入了抄袭的风波。随后奥迪、刘德华和广告代理公司三方都对外发布了澄清声明，相关负责人也对外进行道歉，被抄袭侵权的一方“北大满哥”也发了视频表示不再追责。

事件发酵后，奥迪公司第一时间迅速回应并道歉，从舆情应对上看相关行为很及时。但是从效果而言却并不理想。这在某种程度上反映了广大网民对原创的尊重，保护版权、抵制剽窃已成为主流声音。

5. 蔚来汽车“翻车”

6月23日， “蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”的话题登上微博热搜。就在蔚来对该事件作出说明后，因其声明“与车辆本身没有关系”引起了争议。有网友认为，调查结果这么快公布值得怀疑，更有网友指责官方第一时间撇清车辆关系的回应“太冷血”。蔚来连夜更改了表述，将声明中“这一场意外事故，与车辆本身没有关系。”改为了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”不过从后续反馈来看，不少关注此事的人依然认为这样的表述不妥，有观点认为，是否由“车辆原因”导致，应由专业机构依据车辆数据等资料认定。从这个角度看，蔚来若要自证清白，还需拿出更多的细节。

蔚来“翻车”了，但依靠现有信息，还不能草率得出“蔚来汽车不安全”的结论。除了驾驶员不当操作等原因，处于研发、测试阶段的车辆，也不能混同于已量产、销售的车辆。测试出现问题，并不意味着市场销售的车辆也有安全隐患。也要承认，测试车辆虽然难免磕磕碰碰，但像这样坠楼殒命的惨烈事故绝对算得上极端案例了。这也给企业提了个醒，车辆测试毕竟具有一定危险性，为了强化安全保障，车企有必要在测试车使用、内部流程管控、试验场条件等方面加强管控，以此来降低测试危险系数，这既是为了防止测试车翻车，也是为了防止品牌形象“翻车”。

6. 钟薛高“高温不化”

7月5日，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频引发关注，并在6日登上微博热搜第一，此前，钟薛高31度室温下放1小时不化也引起过热议。不少网友推测其添加了凝固剂、防腐剂等成分，引起了广泛讨论。随后，钟薛高方面回应称：不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就为黏稠状，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用，所有雪糕产品合法合规生产，适量卡拉胶有助于乳蛋白保持相对稳定。

消费者对高价雪糕开始“不买账”，本质上还是由于某些高价雪糕价格虚高，缺乏性价比优势。雪糕作为夏季最常见的冷饮，好吃不贵还是大多数消费者选择购买的第一原则。雪糕产品创新必须建立在保证性价比的基础上，一味追求营销推广和高端定制而忽视产品品质，注定无法得到消费者的认可。

7. 张小泉菜刀“拍蒜惊奇”

7月12日，广州王女士用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。后联系张小泉官方客服，客服表示“刀不能拍蒜”；7月18日，张小泉总经理一则采访视频流出，其中提到：“你学了十几年的切菜都是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。”一时间，不少网友“三观”被震碎，纷纷跑到评论区留言。短短几天，这个1682年以来闻名于世的中华老字号、中国驰名商标、成功登陆A股的“刀剪第一股”——张小泉，将一桩产品质量事件推向了品牌负面甚至危机事件。

想要保持业绩高速增长，很多传统品牌就得从提高单价走高端化及扩充品类两方面着手。我们也从一系列事件中发现，大众就想要一把“耐造的刀”，一款实用的产品，所以，还是得要产品力说话，要让产品对得起百年品牌的称号。

8. 李宁新品引发“鬼子服事件”

10月中上旬，李宁在荆门漳河机场举行了“李宁2022逐梦行主题大秀”，然而在秀场上的几件服饰却引发了网友巨大的讨论。原来，在大秀上，有网友发现了几件极具争议性的服饰，认为这几套服装的设计颇有日系风格，甚至可以说是从“日装”上找的灵感。尤其是帽子的设计被不少网友指出像极了当年日军“屁帘帽”的翻版，特别是当模特身上军绿色的服饰后，整个画风看起来十分的奇怪。

说起来，在时尚圈这样相似的设计其实并不少见，生活中一些防护帽的设计也比比皆是。而根据此次李宁大秀的主题，整个设计都是围绕“飞行”，“飞机”等突出“户外属性”的产品，如此看来，这样的设计似乎并没有什么不妥？但作为深受国人喜爱的民族品牌，不管出于什么目的，这样的设计还是让网友们感到了一丝不适。不少网友纷纷涌入了李宁的官方账号，怒斥李宁：“我把李宁当国货，李宁把我当大佐？”不仅如此，李宁高管还发文表示：“我们的消费者对于中国文化的沉淀和教育知识的传承还是少了，同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中避免更多的误读”，疑是对该事件的回应。

在当前疫情的巨大冲击下，消费环境出现变化，消费信心和消费动力明显不足，仅靠着国潮的聚焦年轻人、捕捉国潮心理的“粉丝”打法，已失去最初的效果，人们消费趋于理性，相比于过去从心理上支持，消费习惯更多地开始考虑真正需求。这种情况下打着国货的旗号犯下这样的低级错误，势必会遭到消费者在心理上的排斥。

9. 海天酱油陷入“双标风波”

国庆长假期间，海天酱油陷入食品添加剂“双标”风波中。有博主晒出国外所售海天品牌的酱油，配料表上不含添加剂，只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料。而对比国内海天酱油的成分，配料表上含有谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂。此事随后引发舆论热议。对此，海天虽然三次回应，表示“所有产品符合国家标准”“国内外酱油内控标准无高低之分，优劣之别”。尽管有行业协会力挺，但海天并没有扭转舆论风向，反而愈演愈烈，让网友产生海天“既是裁判员又是运动员”的质疑。可以说，海天的危机并非“双标门”，而是危机公关处置的失败。

企业公关需要强大的“统战”思维，团结一切可以团结的力量，在遭遇危机的时候，更需要多交友、少树“敌”。面对质疑者、批评者，甚至所谓的造谣者、攻击者，应立足于对话，尽可能地争取理解和认同，而不是相反，把更多的利益相关方力量推向对立面。搞清楚可以团结的力量都有哪些、如何做才能实现团结，是海天味业解决“双标门”危机的关键。

10. 椰树土味直播“辣眼睛”

10月8日晚，椰树在抖音开启直播带货，但开播仅几分钟其直播间就被抖音平台掐断。10分钟后再次开播，但没过多久再次被掐断。据悉，椰树集团的直播间一再被封与其主播穿着性感有关，被质疑其直播打“擦边球”。随后，椰树工作人员出面回应，表示开设直播间是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的质疑。

10 月 9 日，椰树集团因直播带货登上知乎热搜第二。针对椰树椰汁的土味直播带货，网友为此分成了两派：一派认为椰树集团在营销上持续在打法律的“擦边球”，另一派认为椰树集团的营销只是延续了过去的风格，因为椰树之前一直就是土味营销的代表。

从本次直播视频来看，椰树的直播内容很难归入“违背社会良好风尚”的范畴，只能算是有些“擦边”，所以虽不提倡，也并不能算“违规”。但从椰树长期发展视角来看，椰树椰汁这“一以贯之”的土味营销还是有必要做出改变。椰树应该有更多元的定位，要跟上中国社会的变迁，要提升品牌调性。提升品牌调性就是将品牌塑造得更高级，而这才是守住椰树这块老牌子最好的营销创新手段。