1.跨境电商的品牌三阶段

基于我们的观察，我们发现，跨境电商经历了如下3个主要的品牌阶段。

第一阶段：白牌阶段

从2003年-2011年，是跨境电商的早期萌芽阶段，属于白牌阶段。

第二阶段：“伪”品牌阶段

2012年开始，进入渠道品牌阶段，或者“伪”品牌阶段。

以亚马逊全球开店为代表的第三方电商平台的兴起，以及以Shopify为代表的独立站SaaS建站工具的兴起，推动跨境电商进入了一个快速增长的新阶段。

这一阶段的典型模式是通过大量的第三方平台店群，以及各种爆品独立站站群进行公模产品的铺货。基于第三方平台要求，开始出现一些带着Logo的商品以区分来自同一批工厂的公模产品。但主要的竞争优势还是低价，以及对于各种平台规则和流量红利的钻研。

第三阶段：全渠道“真”品牌阶段

2021年，开启全渠道“真”品牌阶段。

随着第三方平台站内规则的收紧，以及跨境支付、营销推广渠道的日益规范，简单的店群站群的公模产品铺货模式已经难以为继。

第三方平台的低进入门槛，使得大量的商家涌入争抢站内的Listing排名。与此同时，平台站内的流量的成本日益上升，转化率则随着同质化竞争持续下降。

站内流量红利开始消退，单纯依赖站内流量的流量难以实现增长，品牌管理开始成为了跨境电商的核心竞争力之一。

由此，第三方平台精品店铺+品牌独立站，双轨运营成为了全渠道“真”品牌阶段的新模式。

基于以上观察，我们简单总结了品牌独立站和第三方平台双轨运营的配合与角色定位。

品牌独立站作为品牌的主阵地，承担品牌形象展示、兴趣用户沉淀、客户直销、复购与交叉销售以及用户运营与客户服务的职能。

而第三方平台精品店铺，可以扩大用户的触达范围，借助电商平台的信任背书，自然流量以及高效履约，快速地扩充销售渠道。

简单来说，就是独立站做品牌，第三方平台做销售。因此从跨境品牌建设的角度来说，品牌独立站就显得尤为重要。

我们也观察到，越来越多的成熟或新创的跨境电商品牌都开始加大了品牌独立站的投资和建设力度。从跨境电商的品牌龙头Anker来看，根据2022年的公开财报显示，其2022年1-6月品牌独立站的收入增速达到了30.03%，增长显著高于第三方平台。

这一方面源于其主品牌Anker积累了大量的品牌粉丝，为其独立站带来了大量的直接访问和复购用户；另一方面，也源于其在高客单价的智能家居品牌Eufy的品牌独立站上的持续营销投入。

无独有偶，除了知名品牌和上市公司，新兴的跨境电商品牌也在积极的通过品牌独立站促进其新品上市。

以下分享一个我们参与的案例：

这是一家我们有幸参与服务的保险柜品牌。其通过在Google和YouTube渠道推广引流，在品牌官网上全面的展示和介绍品牌和产品卖点。

品牌官网配合第三方平台同步发售，短短一个月，就实现了销售额从0到10万美金的突破。

2.不同的品类运营重心有所不同

从我们最近两年的观察和实践来看，对于不同的品类，品牌独立站和第三方平台精品店铺的运营重心会有所不同。

总体来说，对于中低客单价的耐用标品，因为客单价和复购概率都比较低，品牌独立站更多承担品牌形象展示，以及分销商的招募或支持等工作；主力的销售渠道放在第三方平台上比较高效。

对于时尚品类，比如服装、饰品等，虽然客单价不高，但有较高的复购率。

品牌独立站就是一个高效灵活的DTC直销拉新，以及用户运营服务及交叉销售的渠道。第三方平台往往是在站外品牌基本树立起来以后，在一些相对标品的品类方面，作为一个扩充的销售渠道。

另外一类可以借助品牌独立站获得成功的，是高客单价的产品，这一类中主要包括两种细分产品。

• 一种细分产品是以单体的大件商品为主

以电动自行车，移动储能，智能机器人等为代表。这一细分产品因为客单价够高，足以覆盖线上获客成本，且产品往往需要比较丰富的内容来充分展现产品的卖点，引导消费者购买。

因此，也比较适合从品牌独立站起步，后期品牌独立站还可以承担包括分销，代理招募，客户服务等品牌职能。

• 另外一种细分产品是高科单价主机+可复购的配件/耗材的品类

一方面，可以以高客单价支持品牌独立站的获客，另一方面，持续的配件和耗材需求也可以不断地提升品牌的复购。第三方平台可以作为主机的售卖渠道，再通过配件/耗材/服务的复购引导消费者回到品牌独立站。

总的来说，无论是哪类品类，品牌独立站都扮演了很重要的角色，包括在品牌形象的展示，DTC直销以及用户运营与服务等方方面面。

换言之，品牌独立站能否成功运营，也很大程度上影响和决定着跨境品牌的成功。

接下来，就品牌独立站的运营策略和大家分享一些经验和思考。

在过去一年多里，因为第三方平台政策收紧，很多的卖家都纷纷布局独立站。从我们的观察中发现，在有较高复购机会的低客单价非标品，以及高客单价的品类上，品牌独立站有相对不错的表现。

而对于经营中低客单价标品的商家来说，则较难在独立站的销售结果上取得成功。

从运营角度来说，我们简单总结了一个品牌独立站的成功公式，就是LTV，客户的终身价值要大于获客成本CAC。

简单来说，要么能够通过高客单价的商品售卖，一次性获取比较高的LTV，从而覆盖获客成本。或者通过较低的客单价实现高效拉新，再通过高复购来累积LTV，覆盖获客成本。

因此，品牌独立站成功运营的关键就在于根据合适的品类，努力地提升LTV的同时，尽量降低获客成本。

总而言之，对于起步阶段的独立站，要靠“流”量，也要重点关注流量渠道的搭配组合，流量成本的控制和转化率改善来努力降低获客成本。

而长期来看，品牌独立站能否成功，则要看是否能够通过产品定价策略，用户运营带来的重复购买和交叉销售来提升“留量”，即努力提升客户终身价值。

在流量方面，我们发现内容的重要性越来越凸显。

优质的内容一方面能够帮助品牌建立起专业，符合品牌气质的形象。另一方面，也可以提升品牌的信任度，促进消费者转化。其中，主要包括PGC和UGC两部分。

PGC

PGC包括官方或专业制作团队制作的内容，包括媒体报道、明星代言、专业大V的背书和专家测评、品牌官网的图文、视频以及社交媒体的内容等等，提供专业、权威的官方视角。

UGC

包括中小红人/KOC的测评，站内站外的用户评价，用户在社交媒体的嗮单，以及用户在社群中的互动内容等等。这些UGC内容为品牌贡献了有温度的、真实、可信的用户视角。

我们在实践中也发现，越来越多的品牌通过引导和促进用户和KOC产生UGC的内容来建立社群，大大地提升了用户的粘性和对品牌的信任度。

PGC和UGC分别从不同的视角来为品牌背书，提升品牌的信任度，最终影响各流量渠道的转化率。

而数字广告的价值在于对于优质内容进行放大和加速传播。通过为不同的用户阶段匹配不同的内容来促进从曝光量到点击率，到CPC，以及转化率和复购率的全流程的运营指标的改善。

3.DTC品牌的长大路径与阶段重点指标

在DTC品牌的运营过程中，很多老板和运营负责人都会非常关注数据指标，其中关注得最多的是ROI。

对于一项成熟的业务，关注ROI完全无可厚非。但对于新创建或者刚刚起步的DTC品牌来说，简单的关注ROI会有失偏颇。ROI是一个结果指标，而非过程指标或投入指标。

我们基于和不少的独立站运营交流，总结了一个简单的分阶段指标供大家参考。

第一阶段：启动期

在启动阶段，最重要的找到产品和市场的匹配，以及建立网站的形象基础，验证购物流程。因此，这一阶段，建议重点关注的指标是点击率、CTR。

广告、内容点击率是一个在营销漏斗相对上端的指标。一方面，点击率反映了产品是否有吸引力，能否引起消费者的互动。

另外一方面，考虑到越来越多的流量渠道是以CPM计费，点击率也直接影响了流量的成本。关注点击率可以帮助我们更好地优化产品的形象，卖点以及获客渠道的测试。

第二阶段：调试期

当完成了目标人群、产品卖点以及流量渠道的测试，就进入了第二阶段，也就是调试期。这一阶段，建议重点关注两个指标，转化率Conversion Rate，以及获客成本CAC。

这一阶段，主要的作用是优化网站的转化率，并结合流量渠道的单价，测算拉新用户的获客成本。

第三阶段：增长期

当网站的转化率和获客成本得到了比较稳定的管理，就可以进入大家最感兴趣的增长阶段了。

这一阶段，需要将拉新和老用户的运营结合起来。在拉新阶段就需要在前面探索的各流量渠道的成本和效率的基础上寻找扩量的机会，针对ROI的高低合理的分配预算。

在用户运营的阶段，重点关注复购率以及如何通过用户复购、交叉销售等方式，不断的提升用户的终身价值LTV。

针对增长阶段，我们可以用这个简单的公式来进行更细致的探讨。

销售额（$） = 流量（visit） X转化率（CR） X 客单价（AOV） X 复购率（RPR）

从上面的增长公式可以看到，流量结构对于各品类来说都是非常关键的。健康的流量结构对于DTC品牌的长期增长至关重要。

第三方数据分析公司Smartinsights的数据显示，从流量来源来看，自然搜索、直接访问以及付费搜索三者占的比重为前三，合计占比超过80%。

这些来源与品牌词相关部分，都和品牌的知名度以及品牌的认知度高度相关。而且，这部分的流量大部分都是免费的，一旦建成，可以大幅地降低整个电商品牌的平均流量成本。

从收入角度，也有类似的结构分布，其中自然搜索占比第一、付费搜索占比第二，第三是推荐销售，大多是和联盟销售渠道相关，而直接访问也占了16%。以上四项，累计占收入的来源高达90%。

因此，除了单纯的转化拉新的付费广告，建立品牌的“留量”池也非常的关键。包括PR、视频营销、红人营销、社群、推荐网络以及联盟营销等等。

这些建设，最终都会通过提升品牌的知名度，或者强化品牌的认知度，从而促进包括品牌的自然搜索、付费的品牌词搜索、品牌官网的直接访问，以及用户的注册和推荐流量和联盟销售，为销售转化输入源源不断的高转化用户。

最终的目标，是基于消费者的购买旅程，覆盖从了解到复购以及忠诚用户的全旅程营销策略。也跟随着用户所处的不同阶段，关注和持续优化关键的流量指标，建设健康稳定增长的营销漏斗。

当我们能够通过流量结构和营销漏斗的优化实现品牌的可持续增长之后，我们最终需要关注的是客户终身价值的提升。

这里和大家分享我们观察到的几个提升LTV方向供大家参考。

• 一是品类的扩展

从单品到同一类用户的周边消费场景。以SHEIN为例，当她在快时尚服装领域获得成功之后，围绕着年轻快时尚用户的鞋服，配饰，美妆等场景迅速扩展了周边品类。

• 二是订阅模式

从单次售卖，向长期订阅转换。一次获取一年的LTV。典型代表包括美妆订阅品牌Brichbox，宠物品牌Chewy和男士护肤品牌DSC等等。

• 三是从单纯的售卖产品向产品+服务的模式转变

比如口腔护理品牌Quip，从售卖电动牙刷，逐步向口腔护理服务转变。以及健身器材品牌Peloton和Mirror的硬件+课程订阅服务的模式。

我们常规理解的DTC闭环，是用户通过Google等推广渠道进入品牌的官方网站，直接完成下单。这也是多数DTC出海品牌在规划营销策略和营销预算的投资回报率时考虑的单一渠道。

但其实，对于一个期待长期增长的品牌来说，不是仅有品牌官网直销一个销售渠道。当我们通过DTC的方式，建立起直接面向消费者的品牌影响力以后，可以将品牌的销售渠道进行全渠道的拓展。

在线上，品牌官网可以有力地支持包括线上自营的第三方店铺或线上分销商的业务增长，以及为第三方平台的和分销商提供用户运营和客户服务。

在线下，品牌官网也可以促进线下商超、专卖店渠道以及分销商的发展。

长期来看，真正能够畅销全球的出海品牌，一定是在强品牌的基础上，多渠道销售布局的。因此，品牌独立站的建设，应该是一个战略资产的长期投入，不能仅仅简单的以短期直接销售的ROI来做衡量。