分享一个关于周黑鸭私域运营案例的拆解吧！废话不多说，直接进干货！

一、品牌背景
周黑鸭：2020上半年营收9.03亿元，同比减少44.4%；净亏损0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏减少118.8%。
绝味食品：2020年上半年营收24.13亿元，同比减少3.08%；净利润2.74亿元，同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。

双方虽然都在亏损，但绝味显然下滑比周黑鸭少很多，原因在于：
周黑鸭暂时关闭了部分门店，同时期间加大了对加盟商扶持，使得销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%，这其中的增长很大部分得益于社群营销。
二、社群营销策略
绝味在赋能门店上，有六大赋能体系，包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持，在研发支持上，期间开发了小程序，同时利用企业微信和服务号进行营销。
1、整体流程
线下获客——企业微信群——社群运营；
2、获客 店内拉新，店员引导添加企业微信群，告知有优惠活动；
3、群运营
每日设计不同活动，增加活动乐趣，促进群内下单转化；
4、私域场景
① 服务号：引导用户关注服务号，吸引粉丝加入自身私域；
② 社群小程序：社群营销小程序—“绝味美食小助手”，只对内开放，具备摇满减券和发放红功能。在方便运营的同时，降低加盟商营销成本；
③ 企业微信：利用企业微信群获客和留存，建立精准私域流量池。
三、玩法拆解
1、活动一：公域+私域组合
形式：外卖平台折扣+周三会员日
① 外卖平台折扣活动：公域流量转化；
② 周三会员日活动：私域流量转化。
策略：各外卖平台 减折扣+会员日 减
工具：企业微信群+外卖平台+社群营销小程序
① 企业微信群：运营群用户；
② 外卖平台活动：活动吸引外卖平台用户下单；
③ 小程序：利用绝味美食小助手，摇 减红 包，引导私域流量转化。
（自主研发的社群营销工具，不对外开放）
流程：
① 饿了么、美团、大众点评折扣活动：公域转化

② 周三会员日活动：私域转化；

利用社群营销工具，会员摇一摇即可获得折扣；

大额 减券+包邮，增加游戏属性促进转化，并会@新入群用户告知玩法
玩法亮点：
① 社群营销工具：摇一摇抽 减券，增加互动性，自主研发，节省加盟商营销成本；
② 企业微信群：整合私域资源；
③ @入群新用户：促进新用户下单转化。
存在问题：
新用户是通过店铺扫码进入的，本身就有购买行为，再引导用户入群下单，可能会出现重复动作，影响群内转化。
2、活动二：店内活动 68抽
形式：店内活动 68抽 +外卖 减
策略：店内 68抽 ：特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换 11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换 1.1。
限制：店内现场兑换，离场无效
工具：企业微信群
① 企业微信群：运营群用户；
② 社群运营：同步活动，店内抽 兑换。
流程：
① 发放活动说明；
② 现场到店兑换。
具体活动：

玩法亮点：
活动奖品多样化：一方面群内运营促进私域流量转化；另一方面奖品多样化，用奖品吸引用户转化，提升客单价。
3、活动三：拼手气红 包
形式：群红 包
策略：发放5元10个红 包，抢红 包手气1-4名，分别获得6-9折的下单折扣。
限制：金额200元以内，当天有效，可转让。
工具：企业微信群+服务号+社群营销小程序。
① 企业微信群：群用户运营；
② 服务号：粉丝获取；
③ 小程序：“绝味美食小助手” ，不对外开放。
流程：
① 活动推广：海报+服务号活码；
② 活动通知：发布活动，引导群成员进行拉新；
③ 红 包发放：利用营销小程序发放红 包；
④ 名单公布：公布获奖名单，告知使用方法。
具体活动：
① 活动推广：海报+服务号活码

② 活动通知：发布活动，引导群成员进行拉新；
1-4名获得6-8折下单折扣，累计5名用户。

③ 红 包发放：利用营销小程序发红 包；

④ 名单公布：公布获奖名单，告知使用方法；

收支分析：每个群每次支出5元，获取5名精准用户，分别获取6-9折下单红 包。综合计算折扣为7.8折。
根据官方公布的毛利润34%，营销折扣定在78%，在品牌可接受范围内。
玩法亮点：
① 社群营销工具：发放红 包更方便（企业微信暂不支持红 包）；
② 企业微信群：用企业微信运营品牌私域社群，效率更高；
③ 拼手气红 包：根据手气排名，获取不同折扣。
四、案例总结
对于中小企业，可能没有研发能力，自制小程序，不能实现摇一摇红 包这个功能，但借助其他社群营销工具，也能产生类似效果，而在运营模式上，也都可以进行借鉴：
1、拉新/获客
店内设置微信社群码，引导用户进群；要注意给店员设计好拉新话术。
2、店内活动
每日活动不重样，通过趣味性和互动性引导下单转化。
①门店活动：增加门店活动，利用多样化活动奖品，吸引粉丝转化，提升客单价；
② 红 包活动：利用拼手气红 包，增加互动性活动，刺激转化；
③ 外卖平台 减：根据自身客单价，在平台设置活动即可。
3、运营
公域+私域流量：公域流量促进转化，并在私域流量进行同步，俩者互补充，根据用户偏好，在哪都能下单转化。
4、其他方面
时间选择和活动力度：餐饮类商家活动，时间一般选择在饭点前，如11点-12点，下午5-6点。
可根据自身行业情况，自行调整。
活动力度要按照自身成本和现有客单价情况，进行测算。
以上案例，希望对大家有所帮助有所启发。
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