“互联网时代消费者不仅是信息的接收者，也是探索者。消费者的体验在新零售的改革下尤为重要。以消费者的具体需求为逻辑起点，零售经营形态将不再是单一型，更多转向成复合型、集成型。”

—— 尼尔森电子商务事业部副总裁 洪锴

零售进化论：新零售时代的变革与机遇

图1：尼尔森电子商务事业部副总裁洪锴

尼尔森大家可能比较熟悉，是全球领先的市场研究、资讯和分析服务提供者，而尼尔森电商研究团队，知道的同学可能不多，和“传统尼尔森”还是有比较大的差别。我在年前和尼尔森的电商团队有过一次交流，除了市场研究，他们也会和头部电商、社交电商合作，为品牌商赋能（主要为营销端优化投放）。

现场，洪锴和我们分享了尼尔森在新零售方面的观点，包括对零售发展趋势的洞察，以及在目前怎么整合线上线下的业务，把整体的品牌或者商品做得更好。

首先，我们先谈谈关于零售的定义，即什么是零售？

“零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。”

“Retailing includes all the activitiesinvolved in selling goods or services to the final consumers for personal, non-business use.”

—— 现代营销学之父：菲利普·科特勒博士

Dr. PhilipKotler

在Dr. PhilipKotler给出的零售定义里，我们可以看到有三个核心：一是消费者，二是产品，三是服务。

新中国零售发展史，就是围绕这三大核心而进化的。

我们一起来看一下，整个中国零售可以分成三个阶段。

第一个阶段，在改革开放之前，或者改革开放一段时间内，我们是一个短缺的社会，在零售业态里以产品为导向。谁可以提供更多的产品，就可以把生意做得很好。

1. 新中国零售初创：票券时代

标志：1956年，社会主义三大改造、国营供销社

2.零售1.0：百货时代，卖什么买什么

标志：1978年，改革开放、百货大楼

第二个阶段，在外资超市、零售卖场进入中国后，竞争慢慢延伸至服务，从传统产品延伸至产品+服务。

3. 零售2.0：超市时代 选择丰富，全城低价

标志：1995年，外资超市引入、大卖场登场；2001年，加入WTO、外资零售巨头登陆

4.零售3.0：电商时代，足不出户买遍全球

标志：2009年，首届淘宝双11、电商购物狂欢节

第三个阶段，最近几年所谓的新零售隆重登场之后，越来越多的厂商或者零售商开始围绕消费者做生意，也说明人在整个体系里的重要性越来越强，特别是消费者。最早的电商，只是满足商品交易的产生，接着垂直性平台出来，如今越来越多平台强调围绕人做生意，围绕人洞察需求，通过社交网络做生意。云集就是一个非常典型的代表。

5.零售4.0时代：新零售时代 随时随地，所见即所得

标志：2016年，杭州云栖大会的开幕式上，马云到场发表演讲，提出“新零售”

现在的电商，有三个特征：产品呈现丰富化，平台日趋分散化，数字媒体化。

品类策略

激烈的竞争，就凸显了品类策略的重要性。正确的品类构建策略，才能给助赢电商之战。

尼尔森对消费者做了大量的研究，包括主流电商平台和新兴社交平台。可以看到，目前有些品类非常适合做流量，比如包装饮料、包装食品，能够为平台获得好的流量、好的复购率；同样，有些品类适合做发展机会，包括个人护理、家庭清洁、化妆品等在整个网购渗透率上非常高，也是平台里必须保留的品类；还有些品类属于单次高消费品类，为平台带来更多的收入和利润贡献，这是黄金品类。

吸引流量品类：通过对高频率高渗透的品类进行促销活动，吸引线上流量

发展机会品类：通过引流，激活低频率高渗透的品类，提升销售额

主打黄金品类：通过精准营销，对单次高消费的品类，优化销售

引流后激活高渗透低频率的机会品类

流量涌入后我们就要考虑用户网购时的考虑因素，在化妆品、个人护理用品上，用户都是关注“商品价格合理”、“买家评价/买家秀/追评”、“商品介绍详情”；而家庭护理用品，用户在“商品价格合理”这一点的关注格外突出、同时也更在意“促销活动”。

激活机会品类销售的方式

化妆品：培养购物者互相交流的习惯&树立品牌形象

家庭护理用户：注重吸引力的促销

个人护理用品：通过构建良好的品牌形象吸引消费者

但纯电商天生有着无可避免的劣势，新零售改革迫在眉睫

拦截流量

对于现在的电商平台来说，引流是非常关键的问题。根据尼尔森的数据，可以看到中国消费者在过去3-5年，每年使用电商APP数量是减少的，这就意味着传统的电商竞争非常残酷，头部电商占据更多的流量。这种情况下怎么激活一些机会品类，对于电商平台来说非常重要，这也是社交领域重点突破的品类。这里不仅通过站外搜索、广告购买、流量导入，更多依靠卖家的推荐，这些是传统B2C平台相对比较薄弱的环节。

目前纯粹B2C电商平台的流量是有增长趋缓的趋势，整个中国网购人数和网购渗透率在逐步达到非常高的位置。经过尼尔森连续三年的调查，在电商购物过程中，消费者浏览网站的个数、他们会真实下单的网站个数都在缩减。除了头部玩家，其它的电商必须要很好解决流量的问题，这就是目前提出的很多新零售的说法。重构人、货、场的概念，它本质还是要在头部流量竞争之外找到合适的流量来源。

大零售变革背后非常关键的就是通过数据融合打通线上线下，洞察消费者到底要什么，并尽可能在前端拦截。

首先，传统五六十年代的人，他们大量的购物特别细化，每两周去超市；但对于越来越年轻的人群，像90后，甚至00后已经加入到电商购物环境中，他们有非常应急的需求，也没有计划性的要求。本身他们生活的水平也比较宽裕，大量购物可能是在便利店完成的，这样的变化是需要我们应对的。

其次，消费者体验也非常重要。现在不仅买一个商品，消费者越来越关注购买过程中体验的变化。你需要能够提供一个好的购物体验、好的购物环境。

简单总结一下，尼尔森认为在整个新零售时代，如果我们要把消费者服务得更好，不管是厂商、传统零售商，还是电商，都需要抱团，更加精确定位渠道，增加与用户的黏性。对于厂商来说，要真正把握住发展的趋势；对于电商来说，优化自身品类结构非常重要。

整合线上线下

新零售时代，如何玩转线上线下市场？

传统零售商：

1. 把握渠道增长趋势，扩充增长业态

2. 优化品类管理，增加对推动渠道增长的品类投入，把握消费者定位于任务，有趣+方便促进客流增长

3. 精确渠道定位，借力O2O与多元消费场景增加消费者粘性

4. 洞察区域潜力，搭乘发展快车优先布局城市群

电商：

1. 针对海淘需求，B2C电商把握商机去拓展以及统一化管理

2. 针对网购品类的特征，优化品类构建通过促销引流去激活销售以及精准营销去提升整体平台销售

厂商：

1. 把握渠道增长趋势，优化渠道执行投入

2. 优化产品结构，针对渠道特点搭配产品组成借力O2O，增加产品的消费场景

3. 洞察区域潜力，优化区域执行重点

“社交元素在大量地影响着人们的生活。以云集为代表的社交零售将为品牌商提供三大变革抓手。数字经济带来人、货、场这三个零售核心要素的重构，在这种新零售变革下，基于社交圈层的「以消费者为中心」的运营模式，围绕研发、营销、销售三个维度，将改造传统零售模式。”

—— 贝恩咨询公司全球合伙人 丁杰

社交零售对于品牌商未来的价值

图2：贝恩咨询公司全球合伙人丁杰