随着银行数字化转型向纵深推进，打造中台能力已成为我国金融行业共识。从国有大行到中小银行、保险业、消金业，中台建设已然成为金融机构的战略工程之一。

【用户运营能力】

银行营销中台能力解析之一

在介绍用户运营能力之前，我们先来了解一下零售数字化发展所历经的三个阶段。

零售数字化1.0阶段：在该阶段主要聚焦在内部流程的优化和管理效率的提升，以解决“场”和“货”的信息化和可视化问题；

零售数字化2.0阶段：在该阶段大量的头部电商平台建立，初步实现了从“货”的数字化到“人”的线上数字化的延伸；

零售数字化3.0阶段：“人”成为零售变革的核心，该阶段的主要目标是实现“人”的全渠道融通的数字化触达、运营和管理。

正如零售数字化发展阶段中描述的，在新零售营销形态下，传统意义上的人或用户需要转变为数字化用户，便于零售企业借助最新的科技力量和线上渠道对用户做持续的服务和运营。

零售行业如此，银行业同样如此。银行营销中台要具备的核心的能力就是用户的管理和用户持续运营能力。

用户信息管理

营销中台中对于数字化用户的管理，应该提供统一的客户信息线上化管理功能，集中管理行内各业务的客户：

统一用户管理，即在营销中台为所有用户建立统一的主账户，通过主账户完成用户的身份唯一性校验。无论客户从哪个业务活动进入，留存的客户信息应保持一致性，这样既提升了客户参与活动或享受服务的用户体验，也为后续针对客户做数据分析、客户画像、建立客户标签等精准营销的动作做好客户识别的必要铺垫。

用户持续运营

银行数字化营销的核心已经从传统意识中的“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，“人”或“客户”是银行持续运营的核心。“以客户为中心”需要做到KYC（Know Your Customer），这里的KYC并不是狭义的指应用于金融业反洗钱AML（anti-money laundering）的KYC政策，而是对“以客户为中心”的广义的解读。

知道客户从哪里来，最基本的客户归属地、签约机构、签约时间、客户关注或注册时间、客户推荐人等客户来源信息；

知道客户长什么样，即了解客户在行内的金融属性，比如客户职业、在行内资产持有情况、所处客层、业务办理情况、产品持有情况等；

知道客户喜好什么，即了解客户的非金融属性，比如客户性别、家庭身份、是否喜欢旅游、是否喜欢健身等；

知道客户为什么流失，即了解客户为什么不再持有我行产品、为什么解除身份绑定、为什么取消关注等；

知道如何挽留客户，即通过对流失客户的行为分析，提供什么样的策略调整或产品优化，以减少客户的持续流失。

因此，在统一用户账户管理的基础上，营销中台还需要根据用户的分类做差异化管理，如行内员工、行内客户、官微粉丝、渠道合伙人、商户等，为客户区分客群并建立相应的客户标签，同时针对客户的旅程建立客户全生命周期的行为记录及分析模型，以做到真正的“懂你的客户”。

当然，涉及到用户行为数据、业务数据的分析，属于数据中台的范畴，本文不再展开。

【内容运营能力】

银行营销中台能力解析之二

内容运营以及品牌运营是银行容易做但却最未被重视、没投入大量精力去建设的部分。

在2016年发表的论文《衡量消费者与品牌有关的社交媒体内容的介入》中，有对于消费者在社交媒体上与品牌的关系的分析和阐述。用户在社交媒体上与品牌的关系大致可以归纳为三种：内容消费者、内容贡献者和内容创作者。

内容消费者是指用户阅读和查看品牌的文章、图片或视频等内容，只是消费了该品牌的内容；

内容贡献者是指用户除了阅读内容之外，还参与了内容的互动，如点赞、评论、转发、投票等，他为品牌内容的传播做了贡献；

内容创作者是指用户可以自发地创作品牌相关的内容并为品牌传播内容，如用户上传图片、发帖、制作视频、书写案例等。

当前多数银行在内容运营方面做的还不够深入和全面，大部分的银行的用户归属于内容消费者和内容贡献者，只是被动地接收了一些银行发布的内容，少量用户参与点赞转发等互动。只有极少数银行开始建设内容社区，并取得了不错的成绩。以招商银行手机银行APP为例，招行在手机银行APP中开辟了社区板块，并开放内容创作权限，很多官方或第三方账号在社区中为用户提供财经、生活、社会话题等相关资讯推荐和互动。

【案例】

招商银行社区建设的模式

对于其他银行来讲，招行社区建设的作业并不好抄，这跟招行多年的零售战略布局有关。多数银行的内容建设可以先从以下几个方面陆续开展并持续经营和扩展，这也是营销中台对内容的支撑要求：

常规图文资讯内容：营销中台要提供对银行多平台的常规内容发布和管理支撑，如官方微信公众号、手机银行资讯板块或其他银行开发的生活类APP内的内容板块，并且可以针对图文提供评论、转发分享、收藏等互动功能的支持；

整合式内容管理（CMS）：营销中台需要支持整合式内容管理功能，为运营人员提供内容创作、提交、发布、更新等功能，便于运营人员可以持续性便利性地维护产品信息、活动资讯、使用攻略等；

互动式内容管理：提供话题互动类内容的创建、管理等，通过互动式内容，吸引用户参与交互并创作内容，由内容消费者逐步升级为内容创作者；

个性化内容推送管理：提供基于客户画像、客群标签的个性化内容推送管理，如针对私行级别客户推送私行相关的资讯，针对代发薪客群推送代发企业相关产品或活动资讯等，实现内容层面的精准营销。