有观点认为，红牛主动放弃了“困了累了喝红牛”很可惜，品牌口号是关键的品牌资产，结果被竞争对手“东鹏特饮”捡了个大便宜，变成了“累了困了喝东鹏特饮”，为东鹏特饮～70亿的营收额做了不少贡献了。

我们认为红牛的这一转变并不可惜，反而视为任务的一种升华。“你的能量超乎你想象”，将品牌的力量延伸到了喝红牛之后，打开了更大的品牌联想空间，能够让品牌更强大。

“困了累了喝红牛”，七个字一箭双雕：品牌实现了产品销售，顾客知道了为什么购买并有效提振了精神。这是一种基于任务的表达。

这么一直用下去也没有问题，但红牛捅破了自身的天花板，更进一步、思考提振精神之后能给顾客带来什么改变。这为品牌打开了另一个局面，进入到产品使用之后的时刻。

三种时刻：大雇佣、小雇佣、微雇佣

大雇佣是指产品购买时刻，小雇佣是指产品使用时刻。此外，我们发现了第三种时刻，并定义为产品使用之后的“微雇佣”时刻。

注：“雇佣”不是我们首创，这么称呼是因为顾客买产品不是为了占有，而是花钱“雇佣”产品帮助自己完成任务。

在产品为中心时代，大部分企业或顾客关注的是“大雇佣时刻”，即产品购买时刻。大多数广告宣传也都聚焦在产品如何、有怎样的功能卖点，试图吸引人注意并购买。

如果以红牛为比喻，大雇佣时刻的品牌建设方式是——比如聚焦产品独特的品类——维生素功能饮料，或其他特点如风靡泰国的功能饮料。

后来，有的品牌会反思顾客为什么购买产品？为什么需要？以任务为中心解答了此类动机问题，将思考的重心从产品本身，转移到了顾客要用产品来做什么、来完成什么任务，即人们使用产品的时刻（小雇佣时刻）

还是以红牛为比方，思路则是围绕“提振精神”这一任务去做文章，而非聚焦维生素功能饮料。

但是，我们发现还有第三种时刻，可以将任务带到更高层次，构建品牌与顾客更强大的联结。我们将其定义为“微雇佣时刻”，即“在产品使用之后，品牌在顾客生活里对顾客的影响”。

任务可以升级，帮助品牌升华

“你的能量超乎你想象”，正是红牛在微雇佣时刻创造持续品牌影响力的缩影。

“困了累了喝红牛”，虽然让人们知道了为什么要购买红牛，但品牌的影响力也仅仅停留在产品购买及使用时刻。

困了累了的状态得到复苏之后呢？品牌对人们来说意味着什么？是不是就结束了呢？

将人们的焦点从“困了累了”转移到“顾客的能量”，红牛填补了产品使用之后的品牌真空状态，进一步强化了品牌与顾客的粘性，在顾客生活里的参与感、影响力大为提升。

PS：虽然东鹏特饮“追随性地”使用了红牛过去的标语，但也意味着它将始终处在“追赶”位置，很难在品牌魅力上挑战或超越红牛。

关于品作

品作创立于2019年上海，开创战略任务咨询。致力于改变产品为中心的传统视角，主张以任务为中心，挖掘顾客行为背后的真正动机，打造完成任务必需的产品、体验、流程以及营销，让产品被需要、品牌被关心。更多了解请访问http://www.brandmasterpiece.cn