打开PPT第一页，一坐一上午，愣是没写出一个字，头发都快挠没了，这是许多策划人常发出的感慨。为啥看别人的方案总觉得很简单，自己动手的时候又无从下手呢？那是因为，你只看到了内容，没看到方案的基础框架。

什么是基础框架？很多人针对一个具体的问题的时候，可以给出很多的答案。例如：产品上市，我们需要做个发布会，大家有什么想法吗？请明星、做论坛、搞互动、上直播等等，可能每个人都会有很多不同的点子。这里的发布会的提出就是一个基础框架，而每个人不同的点子就是在基础框架里面填内容。

方案的撰写最大的难点是基础框架，框架搭好了，在里面填内容会简单很多。这跟填空题比作文题简单是一样的道理。

作者用六年的产品营销经验，总结出一套产品营销全案的基础框架，希望对大家有帮助。

总体来说，产品的营销全案大体可分为以上四个部分，绝大多数产品都可以套用这个框架。

一.产品分析

只有充分了解自己的产品，才能在整个营销过程中，保持个性，不被干扰。

1.研发背景

研发背景可以理解为你为什么要做这个产品，可以是国家倡导、政策扶持、社会痛点、个人经历等。例如国潮品牌花西子，是以传统文化为背景而崛起的东方彩妆。

2.设计理念

设计理念是指产品的主导思想。品牌旗下的不同产品会有不同的设计理念。例如花西子同心锁口红，便是以东方同心锁永结同心、矢志不渝的内涵为设计理念。

3.设计创意

设计创意是把想法和理念不断延伸的过程。例如同心锁口红，以古典同心锁为整体造型呈现，金黛双色演绎，呈现东方古雅质感。

4.表达形式

形式是创意的具体表达。同心锁口红，以“张敞画眉”为雕花图案，以东方红调色，完美展现东方浪漫。

5.工艺技术

工艺不一定要是高新前沿不可复制的。同心锁口红运用微浮雕工艺，让图案更加的立体、生动、精致、逼真，但就工艺本身而言，并不是花西子创造的，并且在多个行业都有应用。

6.材质运用

材质也是一样，遵循物以稀为贵的原则，越难得到，越稀缺，越珍贵。同心锁口红添加木芙蓉、夏雪片莲、白花百合提取物，可滋养唇部肌肤，减轻唇纹与暗沉。

7.实用功能

有些功能是表象的，有些功能是需要去挖掘的。例如口红是一个美妆的功能性品类。但花西子口红，还很好的满足了礼赠的功能。

8.SWOT（优势、劣势、机会、威胁）

一个产品的优势、劣势、机会和威胁，有时候并不是处在一个绝对的地位，是可以相互转换的。同心锁口红，优势：内涵丰富、设计新颖、工艺独特、用料讲究、取色高雅；劣势：价格偏高、风格过于独特，人群受到局限；机会：东方文化崛起、可拓展国潮美妆中高端礼赠市场；威胁：竞争对手的模仿。

二.市场分析

了解完自己就要去了解对手，知己知彼方能百战不怠。前期的市场分析是为了找到产品机会，而营销期间的市场分析是为了迎合市场、规避竞争，这里主要讲述营销期间的市场分析，可以从以下几个方面进行：

1.宏观背景

宏观背景包括国家的政策导向，例如是支持、压制还是指导性发展。也包括整体的市场趋势，是增长、持平、放缓，还是呈现结构性发展。

例如黄金珠宝行业。目前正处于一个以工艺创新，带动产品升级的阶段，例如这两年流行的5G黄金、古法金。从消费来看，黄金珠宝行业整体仍处于增长态势，年轻人加入购金大潮，有主题、有创意、有内涵、有风格的产品越来越受到市场的青睐。

2.同行竞争

每个行业里的企业，都有头部企业引领、跟随企业等不同企业类型，遵循着不同的经营策略。有些会形成直接竞争，有些会形成间接竞争，有些则不会形成竞争。

针对同行主要分析，近期是否有新品上市、营销思路、未来营销动作预测、主要市场策略等。

3.同类竞品

对单个产品而言，同类型的竞品是分析的重点对象，竞品会直接影响产品上市的成败，在商品多元丰富的当今市场，几乎没有一个产品不存在竞争。

例如近期元气森林推出的“可乐味气泡水”。可乐两个字一出现，就已经与可口可乐和百事可乐这两大可乐巨头形成了竞争。这两种可乐的市场规模、产品内涵、口味、包装、配料、营销投入等，元气森林一定是做了全面的分析和比对，经过慎重考量之后，才决定将产品低调上市，但能否成功，就看市场的选择吧。

三.产品定位

产品定位，具体是指这个产品要在市场上树立一个什么样的形象，就像介绍一个人，我们会说TA是做品牌营销的、TA很有想法、TA很自律，产品也是一样。产品定位可以从以下几个方面进行：

1.产品卖点

在产品定位之前，一定要系统梳理产品卖点，做出更加精准的定位。关于产品卖点的梳理打造，可参考之前的文章：产品卖点打造公式。

2.客群定位

知道你的产品要卖给谁，才能更加容易把产品卖出去，世界上没有任何一个产品是适合所有人的，所以一定要对目标客群做出清晰的定位。

客户定位可以从性别、年龄、职位、角色、喜好、习惯、家庭结构等方面进行。例如年轻女性、年轻男性、新手爸妈、爷爷奶奶等。

3.产品定位

产品定位可以从目标市场、消费需求、竞争差异化、产品个性、情感等方面进行。现在的商业市场，各行各业都有细分领域，产品功能也都大同小异，不同的情感需求，成为许多产品定位的切入口。

例如：年轻人的第一块表；陪伴孩子长大的投资金；贵族水；年轻人喝的可乐；给初潮女孩的第一份礼物等等。

四.营销策略

最为经典的营销策略框架是美国尼尔·博登提出的4P理论，菲利普科特勒将这一理论发扬光大，但随着市场环境的复杂化、营销行为的多样化，4P逐渐演变、进化，在不同行业形成了更加适用的多P理论。

在产品营销过程中，可着重从以下几个方面进行思考：

1.应用场景

应用场景很好理解，就是产品是什么人在什么样的场景下去用的。例如花西子同心锁，主要应用场景有女友生日、38节、七夕、纪念日等场景的礼赠。

找到应用场景，后期营销大都会围绕场景进行。

2.营销方向

营销方向，即是整个营销内容的呈现调性。例如温情、感动；炫酷、潮流；创意、个性；文化、内涵；高端、品味等等，不同营销方向之下，其策略呈现、影响人群都会有很大的不同。

3.活动策略

活动是营销板块中费用占比较高的一个模块，不同的营销目的活动举办策略不同。如根据渠道有线上、线下，根据规模有大、中、小型，根据形式有演出型、论坛型、互动型；根据嘉宾有名人明星型、专家交流型等等。

4.广告策略

从整体营销学科来看，广告策略有许多概念，从实际操作来看，所运用到的不过其中一二。大部分实操人员需要的是可执行的策略，例如高举高打，集中轰炸，渠道专攻，全面开花等。

5.渠道策略

这个所说的渠道，是推广的渠道，哪怕是张海报，要产生信息传播，也得通过渠道发送出去。渠道可以分为线上渠道、线下渠道、自媒体渠道、门户网站等，需要根据不同的营销目的去选择。

6.内容创意

有了渠道，生产什么样的内容，既能达到营销目的，又能实现传播的最大化，这部分工作即是重点、也是难的。很多企业的营销推广部门，会略过分析直接跳到这部分内容，因为这是所有分析、策略制定之后最终的呈现。

内容创意，先考虑形式，例如海报、视频、文章，再考虑创意，如文案、设计、表现形式、话题等。

7.促销策略

促销是为了利用限时的利益诱惑，让产品上市即收到关注和追捧，形成热销，打造爆款，例如买赠、限时优惠、众筹优惠等。有些产品如果本身就比较稀缺，就不宜采取这种策略。

不同企业、不同产品、不同销售渠道，其所适应的框架会有所不同，但总体的思考逻辑和结构类似，营销的底层逻辑依旧是相通的。