关于广告效果的投放？全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人，中国广告协会学术委员，实战营销导师彭小东早在多年前就指出：集中的、阶段性的、大规模广告覆盖，效果不如长期持续不断的广告投入，这其实早在广告史上就已有定论。如果你愿意每年花钱做广告，你就连续不断的一直花下去，不要把广告用于阶段性目标。广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。集中陈列本身就是一种重复，维特根斯坦说：“重复创造一种事实感。”彭小东导师也早就指出：消费者是健忘目前是产品过剩泛滥的时代，消费者的选择太多，广告主投放广告就是在和消费者的遗忘和选择做对抗！

近年来消费者对健康的关注和需求升级，逐步推进饮料酒水市场的全面革新。市场不断在变，行业的竞争加剧，同时也推动了饮料酒水行业的快速发展，其在户外的广告投放也更趋强势。在存量竞争、国货升级和新消费模式的市场背景下，酒水饮料品牌积蓄品牌力，靠户外广告成功破圈，实现新的增长？未来有哪些流量密码？我们知道酒水饮料等快消品行业一直都是户外广告投放的主力军，成为支撑户外广告增长的主要品类。他们看中了户外广告高覆盖和高触达的特点，以广告的投放抢占消费者心智，以贴近用户的场景与之对话，建立用户的粘性。在各类户外媒体的投放中，饮料行业尤其钟爱户外广告。2020年饮料行业在户外广告的刊例花费增长迅猛，增幅高达210.7%。

01、新老品牌竞争，广告投放增长迅猛

近3年来，饮料行业消费规模逐步扩张，预计在2024年将突破1.3万亿，并且在消费增速上达到了饮料食品整体行业的4倍。不断涌入的线上消费者成为主要驱动力，根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2021年天猫平台饮料行业消费者人数和消费频次均成上升态势，带动了整体消费额的增长。

另一方面，众多新品牌的入局和老品牌的产品升级焕新，也让饮料市场竞争愈发激烈，逐步推进市场革新。尤其是近两年国货品牌数量上升，占据了七成以上的席位。进一步细分各类饮料，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。热门口感饮品诸如气泡水、茶饮料等品类“正当红”，在消费者日趋对饮料的健康与否更为关注后，植物蛋白饮料和纯果蔬汁也在市场上占据着一席之地。如将燕麦奶风潮带到中国的瑞典品牌OATLY，推动了国内植物蛋白饮料这一细分品类的爆发。

随着行业的不断发展，企业营收不断增长，饮料品牌在户外广告的投放也在强势增长。中天数据显示，2021年前三季度饮料行业在一级市场的广告投放同比增长78%，多个品类广告同比快速升温，乳酸菌饮品广告以2.17倍的同比迅猛增长首次跃升众品类之首，液态奶和碳酸饮料品类广告分别排名第二和第三位，前三大品类占据了饮料行业61%的广告份额。

02、年轻消费者成为核心人群

《2021饮料消费趋势洞察》报告分析，近年来，随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身成为消费者饮料需求的新场景，新需求带动饮料市场持续扩容，消费者人数不断增加，渐渐渗透大食品行业。

消费趋势来自于消费人群。从性别消费来看，女性以高占比、高增速成为饮料市场核心人群；从年龄群体来看，95后年轻一代是驱动饮料大盘增长的主要增量人群。年轻消费者在复购率及复购频次上表现突出。95后高频复购的人数增速领先，高频消费心智逐步凸显，90后消费者在各类饮品上的消费增速均高于整体人群。可以说，年轻消费群体已经成为饮料市场的核心消费人群；年轻的Z世代总会冲在尝新第一线，在消费心智进一步成熟、产品更加场景化、细分化之后，年轻消费群体除了追求饮料口感好喝、成分健康，对“喝”以外的“玩趣”属性和情感附加值有更高诉求。因此，品牌主们不仅要把握年轻主力的消费意愿，还要以贴近他们的方式和玩法进行营销。

经过消费者调研和天猫大数据的显示，对于年轻消费者而言，明星代言也是品牌破圈的一大利器。随着粉丝经济的大热，明星代言的饮料产品增速显著高于整体饮料市场。Z世代在明星代言产品消费中比重突出，时代少年团、蔡徐坤、王嘉尔等当红明星与idol代言的产品在这一人群中尤为受青睐。因此，明星+户外广告也是品牌方们屡试不爽的营销手段，在此基础上也有不少品牌方推出一些互动玩法，通过投放户外广告为明星代言人送上生日祝福，或者吸引粉丝打卡晒照参与线上福利活动等等，自发地形成品牌二次传播。这些营销方式不仅受到年轻消费者的喜欢，也能拉近品牌与消费者的距离，同时还能为品牌带来销量增长。

03、影响消费者决策，饮料品牌霸屏电梯广告

2021年，社区媒体成为最具营销价值的三大场景之一，更多品牌选择在社区媒体上投放广告。对广告主而言，与头部媒体公司合作，找对与之匹配的头部场景，集中火力，是精准营销、传播致胜的前提。通过场景化的户外传播实现营销闭环，即有数据回流，能产生可预期、更有效的触达效果，满足了广告主对于品销合一的诉求。其中，食品、饮料等快消品行业一直都是户外广告投放的主力军，成为支撑2021年户外广告增长的主要品类。他们看中了户外广告高覆盖和高触达的特点，以广告的投放抢占消费者心智，以贴近用户的场景与之对话，建立用户的粘性。在各类户外媒体的投放中，饮料行业尤其钟爱电梯广告。2020年饮料行业在电梯LCD广告的刊例花费增长迅猛，增幅高达210.7%。

从CODC的数据可以看出，2021年前三季度，蒙牛、简爱、农夫山泉、元气森林、东鹏、君乐宝、加多宝等TOP10榜单中的多数品牌均将大部分广告预算投向了楼宇液晶媒体。其中，新锐品牌简爱首次大规模投放户外广告，更是将100%的预算投入到了电梯广告中。凭借电梯媒体的传播力，能够快速提升品牌在多个领域的产品竞争力，提升卖点，抢食更多的市场份额。组合应用传播载体，快速建立起品牌势能。互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环，重塑了品牌和消费者的关系。全域内容种草，构建以消费者为中心的全生命周期运营主线，才能实现从“流量”到“品牌”的突破，而社区梯媒将会是下一个引爆品牌的流量密码。

中国酒文化绵延数千年，已经成为人们日常生活中必不可少的快速消费品，一些高端的白酒甚至成为中国酒类的奢侈品，需求依旧旺盛。所以酒水行业的市场竞争也愈发激烈，不管是经典品牌或是新生品牌都在长期抢占着户外广告市场的用户认知。如五粮液、南国佳人、红爵啤酒等经典酒水品牌纷纷利用广告造势曝光。

酒类广告投放由来已久

中国酿酒文化由来已久，酒也成为了中国自古至今的重要商品。从酒肆、酒舍到酒馆、酒楼、酒店，这种以酒作为饮食服务之一的店铺形式不断在演变，也成为中国商业发展中的重要载体。而酒作为商品，也从古时就有了广告。古时一些酒家为了展示自身以美酒待客的优质服务，用高挂的旗帜作为户外广告形式来招揽生意，这也成为了酒水行业较早而且淳朴的传播形式。如画家张择端的《清明上河图》就展示了清晰的酒肆、酒楼和酒旗，充分体现了酒水行业对于宣传推介的需求十分迫切。

除了酒旗之外，古代酒肆广告形式还包括招牌广告，具有代表性的如“太白酒家”。古代还有一种酒类广告形式称作“垆”，即是店家会将空的大酒坛垒成高台，挑选年轻貌美的女子站在垆上，由此来吸引过街行人的注意。随后印刷业、手工业和工业不断发展，酒水行业广告形式也随着社会进步不断变化， 从感官体验到形式多样的媒介传播，户外广告都在不断进化。

如果说酒水是联络人心的助力剂，那么，在不久前燕京啤酒的户外大屏灯光秀，就是一次震撼视觉、拨动人心的调情剂。燕京啤酒一直是户外广告的常客，这次燕京啤酒U8用霸屏地标建筑大屏和线上活动相结合的方式，再次进行品牌势能引爆。那么，我们发现，除了燕京啤将户外媒体变成投放必选项，整个酒水行业品牌同样不断联动线下媒体，用紧贴年轻人群生活圈的方式，不断激发品牌营销势能。

酒水行业：用户外媒体抢占市场

随着酒水行业的不断发展，人们对酒水的需求也日益强烈，新老酒水品牌之间的竞争越发激烈，品牌对于用户注意力争夺的战争从未熄灭。尤其是不断长大的年轻消费群体，他们已经成为消费主力人群，酒类品牌同样希望通过创意形式和创意场景多样化的户外媒体，吸引年轻人对酒水行业的兴趣。

啤酒被认为是国内消费酒类的第一大市场，据相关数据显示，2021年啤酒产量回升明显，1-9月国内规模以上企业啤酒产量达到2924.13万千升，同比增长4.11%。可见啤酒市场克服了疫情助力，进入了稳定增长期。也有相关数据显示，白酒市场同样也在销售额上实现了增长。由此可见酒水行业市场前景可观。

随着酒类产量增长形势不断加速以及消费需求的多元化，酒类品牌进入存量竞争时期，而一些酒类品牌为了扩大体量，不断通过户外广告拓展品牌影响力。CTR媒介智讯的数据显示，9月份酒类品牌行业的整体户外广告投放同比涨幅达182.1%。另外凯度最近发布《2022媒介趋势与预测报告》显示，2022年媒介增长趋势中，数字户外媒体广告涨幅趋势最大，预计2021年基础上增长29个点数。在科技赋能户外广告的背景下，可见户外广告的未来将充满机遇。

酒水品牌户外广告抢占年轻人目光

酒水行业户外广告投放激增。但是一个完善的广告投放需要覆盖行业目标人群、潜在人群以及品牌忠诚群体，而以年轻消费者为消费主力的市场场景下，酒水行业同样在不断吸引年轻人的目光，以便将这部分潜在人群打造成为品牌的核心群体。

江小白

实际上，许多酒水品牌已经开始试图与年轻人搭建沟通渠道，在户外广告传播俘获年轻人的目光。2021年父亲节，江小白同样最大化发挥情怀感动年轻群体。江小白用极具视觉效应的地标LED大屏，解码年轻人长大中有关父爱的话语，发挥地标户外广告黄金地段和空间价值，将江小白一贯保持的年轻价值展现的淋漓尽致，成功俘获年轻人的目光并引发年轻人的情感共鸣。

泸州老窖

作为国民品牌泸州老窖，同样以创新的形式，将地铁打造成“窖龄研究所”，运用彩色霓虹灯酒樽墙贴、“微生物”、“研究室器皿”等做成灯光模型，装在地铁站厅层，柔和灯光变幻加上特意打造的互动墙面不断刺激着年轻群体的互动基因，使得品牌与消费者距离更近一步。

勇闯天涯Super X

勇闯天涯Super X凭借自身的品牌定位，运用蓝色作为主调，勇敢一拼作为品牌理念，也在公交车候车亭开展了一场创意广告。锐利的蓝色灯箱、顶级流量王一博以及偌大的勇闯天涯Super X蓝瓶无不以张扬的个性和时尚的外观吸引着年轻人的围观拍照。

随着消费结构和消费需求的多元化发展，未来人们对于喝酒的需求也会持续激增。尤其以年轻消费群体为主力的市场格局，也将使得酒水市场面临更多机遇和挑战，未来酒水行业只有挖掘户外媒体更多的潜力，才能不断拉近消费者距离同时完成品牌形象的渗透。