写在卷首：

最近，我们同《打赢品牌仗》的作者朱金科老师进行了深度专访。朱老师多年来一直致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，本文从访谈内容中精选核心观点，从企业战略、品牌战略及传播三个维度，与大家一起分享。

朱金科，上海正览策划咨询有限公司(朱金科工作室) 联合创始人暨首席顾问，曾就职于上海华与华，理论功底扎实，实战经验丰富，擅长一针见血洞察事物的本质，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践，为中国的企业品牌厂商以及相关非盈利组织如商业、协会、专业园区等提供战略策划、品牌顾问和培训服务。先后服务过珠江文体、中山大学、韶能集团、羲和北斗、中安高新、华盛水产、我加农场、福庆集团、泰昌健康、全度家居贯森精密等客户。

Q：作为行业内资深的品牌咨询专家，您是如何理解“品牌”的？

A：品牌可以说是一个大类，我们在实际应用中可以发现战略、组织、财务等等都可能与品牌挂钩。但在西方，品牌是属于管理学，管理科学是一门实践学问。我们目前对于品牌的很多观点都是“一家之言”。所谓对与错，均是以服务客户的实践过程中对品牌创造的“效益”而言。有益也只能是相对于曾经，如今的品牌论只为我们带来了短暂的效益。

我们讲品牌，首先关注客户的行业属性，这是生存市场。拿华与华举例，“华派”对于美术的理解是美术创作要服务于品牌本身。华与华大部分设计师都是来自4A广告体系，有一定的美术素养。但是针对不同的行业属性，如快消品行业，视觉效果就比较醒目、突出，带给客户快速、直接的销售转化；

华与华基于这个理解，在服务的基础上将侧重点放在了实用上。目的就是帮助客户达到销售转化，让客户在终端市场，即便是红海市场，也能超越同行。这是在生存市场上最高效的沟通语言。

同理，还有得到的猫头鹰Logo。知识付费行业还没有人用过猫头鹰，它象征着智慧。许多人也这个Logo发出过质疑，但是追溯起来，得到猫头鹰Logo设计灵感来源于雅典时期古钱币符号，钱币上正面是雅典娜，背面就是猫头鹰！这是经典美学，所以面对质疑，我只能说不同层次有不同看法。

华与华也出品过视觉设计精美的案例，比如曾经服务过的一个美容院客户，他们充分发挥了自己的美术功底，能够完美承接这个品牌真、善、美的品牌理念。

所以，目前我所理解的“品牌”与华与华观点一致，就是针对客户行业属性和实际销售场景，所设计的能够帮助客户促进转化、说服消费者购买的一个理由。

Q：您之前也在华与华做过战略咨询，华与华对您的影响体现在哪些方面呢？

A：对于我及华与华来讲，最大的影响就是中国本土战略咨询界的鼻祖王志刚先生。他研究出一套本土战略方法论，融合西方咨询工具和东方古老策划理论。

实际上，从战国时期就有了对于核心资源的策划。相较于现在，古代的策划拥有极高的地位，可以推翻一个政权，或者是引导一个国家的方向。

在王志刚老师的思想中，我们学到了非常宝贵的一个策划精髓：大道理服从小道理。华与华就是将这点用到极致，即便外界会吐槽他们的美工、宣传手法、修辞手法相当粗暴，没有品味，但他们一直坚持回归品牌的商业原理。建设一个有逼格的品牌不是他们的目的，遵从这个品牌的行业属性，帮助推动品牌营销成功才是他们的目的。这就是华与华的降维打击，也是对我影响比较深的一点。

Q：这本书跟市面上其他品牌相关的书，核心差异点在哪些方面？

A：我的第一本书《打赢品牌仗》至少有1/3的话题和《超级符号》是重叠的。有人评价《打赢品牌仗》可以理解为《超级符号》的外传，我觉得这个理解是非常正确的。这本书多数思想和理论基础都来源于华杉的言传身教和王志刚老师的思想影响，是对他们的一种致敬。

后续，我会陆续出版《品牌意志力》和《品牌生态圈》这两本书，同《打赢品牌仗》组成一个循序渐进的品牌战略格局。这三本书没有提起战略，但战略是我自己埋藏的主线，通过品牌讲战略也是全套书籍与市面上品牌类书籍的核心差异点。

Q：书中您提到利用人的五感作为企业战略，可以结合案例，展开阐述一下您的思考依据和维度？

A：当前的品牌建立都是营销为先，主抓消费者爽点，营造“短平快”的消费方式，但这样的品牌是无法长寿的。基于“大道理服从小道理”这个思想，我认为品牌建立应该更注重产品本身，走到消费群体中去，感受他们日常的信息接收方式，进而优化感官体验，从战略角度抓住消费者五感。

比较显著的案例是视觉层面，也最贴近消费者生活。颜色的战略意义，就在于“聚焦一个色调”，这个主色调的选择，一定要符合行业特性；也在于“投资一个色号”，为这个专属颜色讲好故事。如果你想要一个品牌长久的生存，就需要为这个品牌制造声量。认知度低的或者声量小的品牌，生命力是相当脆弱的。所以从企业战略角度出发，确定一个视觉风格并坚定地走下去，其实就是在延长品牌寿命，积累品牌资产。

举一个简单的例子，福特是一个百年企业，在一百年间福特汽车的logo一直在变，外框的椭圆形或者是里面的F字体均有转变，唯一不变的是从1927年采用蓝色作为底色，就一直钟情于这个颜色，并且沿用至今。期间虽然会改变颜色明度，但都保持同一色系，这是值得我们学习的。

英特尔曾经花高价请拥有“整合营销传播之父”之称的唐·舒尔茨来为他们做品牌营销。研发了经典的广告音频：灯~灯灯~灯灯~。在后来的品牌升级中，他们依旧保留这个音乐，但是结尾部分音频重复了两遍，并且节奏越来越快，这个变化也是基于CPU发展（CPU处理速度越来越快）。

同样的音乐，在不同时代背景加持下能做出全新的感觉，这是英特尔的坚持。我认为听觉对于品牌有三大意义：释放信号刺激消费者购买、改善消费体验和积累品牌资产。

中国的许多品牌也有自己的历史文化底蕴。我们不难发现，那些较为浑厚的百年品牌或多或少都有自己的坚持，并以此为骄傲。不论是福特还是英特尔，他们屹立百年的原因都是保留自己的优势，在此基础上细微优化和调整，不断积累品牌资产。

从战略角度上讲，这也体现了精英团队的集体意志力，不是一个人在坚持，是一群人坚持的故事。这也佐证了我之前所讲的管理科学，它不能被量化，反而是实践产生的结论。实践下来才知道一个百年企业应该坚持什么。

Q：战略和策略的区别与关系？

A：小事叫策略，大事叫战略。

战略通常是指一个企业生死攸关的话题，比如企业的业务线规划、第二曲线拓展，集团资源优化等。战略是非常长远但不复杂的，相反会十分简单，是瞄准一个方向不断前进。好的战略一定是高瞻远瞩、立足当下的。

策略相比战略就会显得又短又复杂，比如年度传播、产品开发、用户调研等，对企业发展方向没有特别指导作用，即便有偏差，也不会有太大影响。

策略并不需要与战略高度统一，70%-80%保持一致即可。策略需要有一些空间，让他们在角落里自由生长。

比如腾讯公司，他们就是一个生态。多年来，腾讯的主营业务一直是游戏，但腾讯旗下的QQ和微信在社交和通讯上又能掌握主动权，为主营的游戏业务提供更便捷的通路，让自己的生态循环起来，提升用户粘性。

Q：品牌战略和企业战略的区别？

A：这是完全两个维度的事情，一个企业里面可能会有几个品牌，这几个品牌均受同一个企业文化的熏陶。

举个例子，LV集团的总裁皮尔纳·阿尔诺并非创始人，他的企业和品牌是收购关系。

LV母公司是路威酩轩，他旗下的品牌有很多，都是顶级奢侈品牌，这是他收购的原则。他要求一个品牌拥有一定的历史底蕴，有故事基础，比如历史悠久或者王室专供，他才能够在这个品牌上继续绘制全新蓝图。如果只是借助故事造势，有含义或者寓意一类的品牌，则不在他的收购范围内。

就像阿里集团，他们没有做社交的基因，所以在关键时刻他们会保住与钱和消费相关的业务，比如支付宝、天猫。腾讯做社交和游戏，所以关键时刻，一定是守护自己的社交链路和游戏生态。

创始人文化就是企业文化，是一个企业发展的根本，他会贯穿自己所有的品牌。