1. 什么是分销？
2. 如何建立渠道分销体系？
3. 分销商有哪些类型？
4. 分销商在经营过程中面临哪些困难？
5. 企业如何帮助分销商获利？
6. 企业如何维持与分销商的长期友好合作关系？

本文基于经销商层面分析企业如何搭建渠道分销体系。

一、如何建立渠道分销体系

1. 什么是渠道分销体系？

传统的分析模式往往依照地域进行划分，通过搭建地区分销链路将产品从厂商售卖至终端消费者，分销链路往往由代理商、经销商、零售商等中间分销商构成。分销商通过产品的价格差、厂商的政策支持等获取盈利。

一般情况下，分销渠道的层级保持在2个或3个层级比较合适，分销渠道层级越多，渠道越长，各层级分销商之间的利润分配越小，厂商对于分销商的管控也越难。

产品从厂商→省级分销商→地市级分销商→零售商→消费者，通过层层流通，产品最终流至消费者手中。产品售卖至消费者手中的终端零售价减去厂商的出货价即为分销商的最大利润空间，这个利润空间如何在各层级间分配，直接影响各层级分销商的利益。

渠道越长，分享利润的中间商就越多，利润就越少。但分销渠道也不能构建得太短，太短，厂商的产品将难以下沉，无法实现全国各地市乡镇的全面覆盖。

分销渠道不仅仅起到产品销售的作用，还兼具品牌推广、售后服务等职能。分销商和厂商之间是互利共存的关系，厂商提供分销商相应的系统支撑、政策支持、营销培训、物流配送、信用授权、市场管理、品牌推广、售后服务等权益，分销商也需执行相应的营销推广、遵秩守序、陈列铺样、信用还款等义务。

二、企业与分销商之间的合作关系

分销商依照是否取得产品所有权，可以归为两大类：代理商和经销商。依照是否是否取得独家经营权又可以分为独家代理商或独家经销商。

1. 代理商和经销商的区别

• 代理商没有产品的所有权，代理商与厂商之间是代理合同关系，代理厂商和买受人形成买卖合同，通过获取与厂商协议约定的佣金奖励。代理商由于没有产品的所有权，无需考虑滞销产品的处置问题和经营风险。
• 经销商拥有产品的所有权，经销商与厂商之间是买卖合同，经销商从厂商进货，再将产品加价转卖出去，以获取产品的利润差。一般情况下，经销商从厂商购入产品后，除非有质量问题，不予退货，因此经销商需要承担更大的经营风险。

最简单的分销渠道直接由厂商、经销商和消费者组成，复杂的分销渠道会加入代理商、零售商等角色。经销商与厂商之间是合作关系，属于独立的经济实体。

有的经销商与厂商之间的合作粘性很差，仅有一次交易往来，有的经销商和厂商能够保持长期稳定的交易，形成互利共赢的合作模式。那么如何进行经销商激励，才能促进经销商与厂商保持良性友好的合作关系？

三、经销商激励的目的

经销商与企业签订合作协议，需要履行与企业约定的销售任务以及合作条约，经销商通过完成销售任务获取企业的政策支持和奖金返利。

企业想要提高产品的销量，依赖于经销商的密切配合，企业对经销商进行激励，有利于经销商完成企业的销售目标。因此企业在制定经销商激励政策时要紧紧围绕销售目标展开， 同时需要兼顾经销商的销售能力，制定合理的销售任务。

想要提高分销渠道的销售能力，就要了解经销商的销售痛点，帮助经销商解决在销售过程中遇到的难题。

1. 经销商面临的痛点

1）线上电商渠道竞争大，抢占线下市场

• 随着电商的崛起，企业在天猫、京东、拼多多等各大电商平台创建品牌旗舰店，直接面向C端用户，没有了“中间商”赚差价，电商平台的价格普遍较低，经销商在销售中没有价格优势，同时电商的低价促销严重抢占线下流量，更加阻碍了经销商的经营发展。
• 企业在产品研发时要区分电商和线下产品型号，以保护经销商的销售路径。同时线上产品价格和线下产品价格要做好调控，以免线上低价冲击经销商利润。

2）产品毛利低，利润空间小，不赚钱

• 企业品牌产品往往具有标准的定价机制，各层级之间的利润分配往往是有限的。当企业制定的进货价、出货价以及零售价之间的价差小，经销商可以拿到的利润就小。
• 如果毛利低，又不赚钱，经销商就不愿意和企业合作。往往更偏向于选择进货价更低，出货价可自行弹性调控的杂牌产品，以赚取更高的利润。
• 企业在制定产品价格策略时，不仅要考虑企业自身的毛利，还要充分衡量分销渠道各层级之间的利润分配，已保障经销商的销售利润。

3）渠道窄，零售网点少，铺货率低

• 经销商的销售渠道和零售网点是有限的，开拓新渠道往往具有一定困难，再加上企业授权区域的限制，有效的销售渠道数量更少。
• 在经济下行的情况下，实体经济衰退，零售发展举步维艰，零售网点往往不愿意大面积铺货，有需求了，才去向经销商进货，有多少需求，进多少货，不愿意多要，零售铺货率往往偏低。
• 当产品流通率低、周转难的时候，经销商为了消化库存，会选择铤而走险，在咸鱼、拼多多等平台低价窜货。否则产品消化不出去，积压在仓库，经销商还需要支付高昂的仓储费。低价窜货会扰乱当地的市场经济，影响其他经销商的销售利润空间，如果企业没有严格的防范和处罚机制，就会使得原本合作意愿高的经销商对企业失去信心和合作意愿。
• 在分销渠道发展不成熟阶段，企业不仅要提供经销商销售服务，还需要帮助经销商扩宽渠道网络和开拓零售网点，帮助经销商更好的卖货。同时企业还需维护好当地的市场经济，制定严格的市场管理和窜货处罚制度，已保障经销商在当地的销售利润。

2. 经销商能够给企业带来什么

分销渠道往往涵盖多个层级，每个层级渗透到全国各地的深度不一，通过渠道业务，企业很难接触到终端消费者，难以捕获真实的市场趋势和消费者需求。通过经销商，企业可以及时获取市场需求、品牌竞争、产品优势等信息。经销商在销售的同时还起到企业品牌形象宣传的作用。

1）获取市场信息，及时调整策略

• 经销商的下游零售渠道直接面向消费者，可以及时获取消费者对产品的使用体验、看法和需求。市场上，同类型产品同质化严重，企业在研发产品上往往是竞品出了什么新功能，自己也必须上，最后造成了产品功能大同小异，没有市场竞争力。
• 通过经销商，企业可以及时收集市场最新信息，了解消费者需求，优化产品性能，抢占产品竞争力优势，及时调整战略方针，保护自身的市场份额。

2）形象宣传，提升品牌影响力

经销商在销售的过程中，通常会举行各种促销活动，例如产品推广会、沙龙、地推、社区团购等。这些活动直接面向零售商或消费者，在活动过程中起到了品牌宣传的作用。对于销售能力强、合作意愿高的经销商，企业通常会提供相应的宣传海报、手册、短视频、展柜支持、门店装修等物料经费支持，帮助品牌更好地进行形象传播。

四、企业如何进行经销商激励

经销商在销售过程中面临的主要问题包括：产品、资金、政策、推广、售后等，最关心的问题还是什么产品好卖，什么产品毛利高，什么企业政策好，卖什么才最赚钱。能够帮助经销商解决这些问题，经销商往往能够和企业保持长期友好的合作关系。

其中，政策支持是企业最常用的激励手段之一。对于传统的、松散的、忠诚度不高的经销商来说，政策支持也是最有效的激励方法，但是政策支持也有一个弊端，当竞争品牌给出更优的政策支持时，你的政策就无效了。

通常，企业对经销商采取的政策支持有：返利激励、产品首销激励、折扣激励、提货激励等销售激励政策，广告、产品陈列、橱窗、门头、店铺等形象推广费用支持，赊销政策以及产品售后服务等。

1）销售激励政策支持

经销商和企业合作签订了年度销售任务，为了更好的激励销售商按照企业的节奏完成全年销售任务，企业会将经销商的销售任务按照月度、季度、半年度、年度等阶段进行分配，只要完成企业各阶段性销售任务，就能拿到一定比例的销售返利。为了推广新品，企业也会制定相应的新品销售任务，同样给予一定的新品销售奖励。

2）品牌形象推广支持

为了帮助经销商更好的销售，企业会给予经销商一定的推广费用支持，例如：推广会、地推沙龙、展柜、门头装修、品牌形象店装修、样机展示等支持。

3）赊销客户授信额度支持

经销商的经营规模和分销能力大小不一，与企业的合作份额也参差不齐。有些经销商的年销业绩可达百万、千万，有些经销商的年销业绩仅在万、十万左右。有些经销商与企业签订独家经销商协议，有些经销商同时和多个企业合作，哪个企业品牌产品好卖，卖哪个。

对于营销规模大且合作意愿高的经销商，企业往往会对其进行信用评估，针对性给予不同的授信额度，以缓解经销商资金周转问题。企业对经销商开放授信额度，就要承担应收账款无法追回的风险，因此企业需要做好经销商的信用和还款能力评估，制定相应的应收账款管理机制，以免造成企业坏账损失。

4）稳定的货源和安全可靠的产品

企业需要保证有稳定的货源输出，产品生产计划、安全库存和排产交期需要做好严格管理，以保证产品交付的及时性。产品需要及时推陈出新，还要保障质量安全可靠，当产品出现质量问题时，相应的售后服务需要及时到位。

总之，不同企业，由于产品和市场环境不同，分销渠道的构建方法也不同。任何企业都应通过实践，探索出属于自己的分销模式，严格管控市场环境，制定合理的分销策略，全面布局适合自己的成熟分销体系。