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随着数字技术的不断发展和成熟，短视频、直播、自媒体、游戏等娱乐方式占据了人们大量的时间，营销环境不断被迭代，流量结构被再次重构，消费者认知结构及消费行为瞬息万变，人们的生活方式和企业运营方式都发生了巨大的改变。

传统渠道与传统营销方式已经无法适应多变的市场环境和消费者需求。

各行业内的市场竞争也从增量市场的竞争走向存量市场的较量，已经由大众化市场、大单品模式变成“分层化、小众化、个性化”的市场，这种变化将带来市场营销的重大改变，必然要由粗放走向精准。

传统企业要想在竞争中胜出，就必须要重塑营销渠道，重构用户体验，实现精准的数字化、智能化的营销。

数字化、智能化的营销包括渠道连接、新渠道建设，重构人、货、场，重塑消费场景的新零售，全域会员运营，重塑消费场景的新体验，以及从管控到赋能、重塑业务能力的新管理。

目前还有很多企业没有内部的ERP等系统的建设，而实现企业存量业务信息化是数字化、智能化的精准营销的基础。

企业要想在未来有所成就，数字化是基础建设。试想，一家企业连数据采取、渠道清洗、数据分析等都没有的话，谈何数字化？

商业模式重构：企业即将迎来一次重大的数字化浪潮，即从原来的存量业务信息化提高效率，升级为数字化驱动管理与商业创新，为企业创造增量价值，构建生态化数字商业模式。

场景重构：企业必须基于在线化、实时化、社交化、智能化重构管理场景，不再以管控和功能为重点，而是从业管理的目标出发，审视数字化条件下的资源能力。例如，在数字化条件下，渠道终端与店主业务员在线化后，就可以通过任务协同的方式，实时对活动的发布、接收、执行、结果等进行分析，更好地实现营销的战术目标。

在当前企业的营销数字化实践中，管理和运营好渠道和用户资产成为企业新营销的重要抓手，更加紧密地链接渠道消费者与产业链将成为企业营销的核心能力。

01

渠道的数字化连接

过去的单一的线上或者线下渠道，对很多企业而言，都面临着增长瓶颈。其中有流量的问题，有内部管理的问题等等。

渠道的融合，全渠道建设是未来出路。简单说，就是线上线下渠道一体化、内容视频化、传播去中心化。

构建数字化新渠道要求企业改变传统做法，整合、重组产业链资源，打通全产值链，实现工厂、经销商、用户、员工、交易与服务实时在线，并形成数据沉淀，以数据业务，实现存量用户数字化、存量业务线上化。通过打造产品内驱力、渠道扩展力，品类延伸力，进行产业链增量管理，构建渠道产业链高效协同、共赢增量的数字营销新模式。

企业营销数字化应以推新品、调结构、提动销、创价值等开源节流为目标，结合渠道营销体系化、数字化，探索产业互联营销新模式的数字化运营管理，提升产销效率与供需协同，构建营销一体化协同体系和可视化经营决策赋能平台，成为很多细分领域的行业龙头企业的数字化转型的战略选择，并且有一些已经成功升级。

02

渠道协同升级面临的挑战

数字营销时代，“线上+线下”融合已经成为企业营销的重点。

越来越多的企业在扩大产能、加大传统渠道发展的同时，纷纷加大电商、线上到线下的投入，全面加强与消费者的连接；

而新兴的互联网企业则从线上走到线下，提升消费者的购物体验。

这种线上线下渠道的全面融合，如何协同，面临哪些挑战？

无论从线下走向线上线下协同，还是从线上走向线上线下协同，销售终端在营销模式创新、消费者体验、消费者长期经营等方面将面临挑战。

第一，从营销维度来看，销售终端主要采用促销、广告、团购和社区推广等同质化营销手段，随着竞争越来越激烈，以及营销获客成本上升，营销手段带来的边际收益正在递减；

第二，从消费者维度来看，消费者个性化需求难以被满足，传统渠道运营中形成的产品导向型营销、结构性缺货等行业通病将严重影响消费者的体验;

第三，从服务维度来看，漫长的售后服务周期，错位的服务内容等严重影响消费者的满意度;

第四，从运营维度来看，最终消费者的信息掌握在代理/分销商手中，品牌商对消费者的价值分析和利用参差不齐，没有充分挖掘消费者的潜在价值。

在数字营销时代，传统企业的经营模式将由“两方”关系演变为“三角”关系，即从品牌商-渠道商、渠道商-消费者的各自对立、各自割裂的两方关系，走向品牌商-渠道商-消费者一体化，形成以终端消费者经营为中心的数字化经营模式。

03

新营销，渠道赋能是核心

在营销场景与工具的数字化阶段，消费者与营销场景越来越深度关联，正在从单一企业级“产品+服务”的流程驱动型营销逐步转向以产业链高效协同为基础，以消费者全景极致体验场景为核心的数据驱动型体验营销。

在数字经济时代，产业链上的各利益相关方加强了数据连接、资源共享与业务协同，供应商、厂家(品牌商)、渠道商，以及其他产业合作伙伴越来越深入地参与“以消费者为中心”的价值创造活动中。

品牌商已经逐步从关注生产，依赖渠道的传统价值链，转向关注消费者并参与全链路经营，着手缔造品牌商、经销商、服务商的精细化生态圈运营。

越来越多的企业以消费者为中心，以渠道赋能为核心抓手，通过构建自身的数字化触点和供应链服务能力体系，更加从容地应对海量消费者的个性化定制需求，例如个性化定制服务、线上线下全面融合、多渠道订单接入及自动高效处理、全链路智能计划协同、自动化仓储及物流控制塔等。像元气森林、良品铺子等等。

04

营销中台的建设

传统的品牌企业往往是以企业自身为中心，分别构建不同类型的销售渠道。企业通过各个相互独立的渠道来接触用户，满足用户需求。

在数字经济时代，数字技术的发展极大地消除了企业和消费者之间的信息差，消费者需求呈现精准化、场景化和个性化的特点。消费者成为商业运营的中心，不断地快速响应、挖掘、预测甚至创造消费者需求成为企业得以生存和持续发展的关键因素。

品牌商需要重新构建以用户为核心的渠道管理架构。

·B2B品牌企业：为建立与用户的连接，需要通过产业互联网与分销商、零售渠道建立紧密联系，搭建专业的产业链交易与协同服务平台，渠道下沉延伸渗透，一体化全链路服务赋能，打造以用户为中心的数字供应链，从单点线上化到全局数据化，围绕用户全生命周期形成供应链闭环。

B2C零售企业：传统零售企业智慧化程度较低，提高科技含量成为业内诉求，线上线下融合、业务和财务一体化成为刚需，丰富的电商经营、商业模式与行业场景成为企业选型的关注重点，企业由对数字资产的简单收集管理向数字资产驱动转型。

立足全渠道营销的数字化业务场景，越来越多的企业开始打造营销中台，利用先进的数字技术重新整合商流、物流、信息流、资金流和数据流。

营销中台帮助企业实现全域营销资源的共享，满足营销及销售业务的快速创新，提升企业全渠道业务效率。

以营销中台为核心的全渠道营销为品牌商、经销商、零售商提供了统一的中台应用服务。

例如涵盖渠道运营、库存管理、定价管理、信用管理、费用管理、结算管理、用户管理等全营销环节的营销业务中台；融合消费者行为、消费者画像、营销活动、营销指标等多源多维数据的营销数据中台；汇聚智能识别、智能营销、智能客服等智能化算法、模型与服务的营销智能中台。

最后总结

数字化营销建设不是目的，而是顺应这个时代用户的消费特点，用户的需求、咨询、采购、售后等场景和传统营销极大的转变，传统企业应该顺势抓住这点，及时布局数字化建设。

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