私域运营已经是一个老生常谈的话题。话题虽旧，但对于参与其中的人来说：“如人饮水、冷暖自知”，并非所有的参与者都真正找到了其成功之道。因此，我们希望通过本文，将我们长期的实践与思考与大家分享，希望能够给参与其中的企业一些启发，帮助企业找到适合自身的私域运营成功之道。

顶天

建立私域运营的大局观，是私域运营的首要选项

私域运营的首要关注点并不在于运营的策略、技巧与方法，而在于运营的体系。企业在私域运营开始之前，首先应该从顶层想清楚运营体系的构建：

• 企业私域运营的战略目标是什么？
• 企业的私域运营体系应该包含哪些要素？
• 重要的能力项应该有哪些？
• 企业的业务特点、产品特点、客户特点，运营体系应该如何适配？

基于我们过往在私域运营上的丰富实践经验，我们总结出私域运营体系的五力模型：战略力、消费者运营力、全链路协同力、组织敏捷力与数字化能力。

战略力：

私域运营的方向盘

基于企业的业务战略，私域运营需要明确清晰的战略目标，这是指挥运营体系各项能力建设的方向盘。战略目标的设定从低到高通常有三种选择：

• 建立认知，交互频繁：粉丝对企业建立起价值认知，与企业互动频繁；
• 体验提升，满意度高：粉丝对企业的产品和服务有良好的体验感，对企业的满意度高，培养起频繁的复购行为；
• 品牌塑造，忠诚度建立：建立粉丝对企业的情感共鸣，与对企业的忠诚度，培养粉丝自发的推荐行为。

消费者运营力：

私域运营的发动机

消费者运营力关注从顶层思考如何建设面向消费者的运营能力，包括五个部分：

• 建立品牌私域人群价值衡量体系：为私域流量的价值评估提供基础；
• 制定品牌人群私域价值卡：为私域流量的渠道选择、资源分配提供指导；
• 品牌私域生意目标拆解：制定私域经营的年度业务目标，并将业务目标拆解到不同的流量渠道；
• 品牌私域人群运营：依据企业自身的业务特点、产品特点、客户特点等，规划私域运营的策略、IP打造思路以及私域人群运营效果监控体系等；
• 品牌私域运营趋势预测：基于运营历史数据，整理分析思路与数据模型，建立对私域运营趋势的预判能力。

全链路协同力：

私域运营的加油站

全链路协同力重点关注围绕消费者体验如何建立高效协同的产品供应能力，包括三个部分：

• 优质货品开发与供给：根据群体消费与个体消费的差异化需求来规划产品的开发与供应体系，形成以客户需求导向的货品开发和供给闭环；
• 会员体系构建：基于企业的业务模式及业务战略，规划企业在当前状况下，设计何种会员体系；
• 体验与服务提升：规划服务管理体系、服务触点分析研究、服务策略研究等能力，提升用户体验与服务能力。

组织敏捷力：

私域运营的驾驶员

组织敏捷力主要包含组织架构设计、运营岗位设计两个部分，是私域运营能够高效开展的重要基础。

• 组织架构设计：私域运营组织的设计重点考虑三大方面职能：内容生产、社群建设、数字化能力，同时也要明确私域运营组织与企业其他现有组织之间的职责边界、协作机制。

• 运营岗位设计：以私域运营组织架构为参考，设置不同职能模块的具体运营岗位，重点包括：内容运营、社群运营、用户运营、活动运营、数据运营等五大岗位，并确定具体的岗位职责与人员能力要求。

数字化能力：

私域运营的底盘

数字化能力主要包括企业数据地图与数字化工具两部分，是企业私域运营的基础支撑，通过数字化能力建设帮助企业更精准、更高效地进行私域运营。

• 企业数据地图：建立内、外部数据地图，外部数据合作机制等，共同组成企业数据地图，为私域运营提供有效的数据支撑。

• 数字化工具：建立涵盖用户运营、会员服务、产品开发与供应、组织管理等多方面的数字化工具，支撑运营工作更高效地开展。

建立私域运营的大局观，从顶层规划私域运营体系，是开展私域运营工作之前首先要考虑的事情；以此为基础，再进一步考虑如何通过落地策略来提升运营效果。

立地

细致而有效的运营策略、方法、技巧，对于运营效果也尤为重要

私域运营既要顶天也要立地。立地的核心在于建立以用户洞察为基础的内容运营体系，开展精细而有效的用户洞察、线上平台规划、内容生产、用户运营等，增加用户互动，增强用户粘性，提升私域运营的效果。

线上平台规划：

私域运营开展的载体

基于企业的价值定位和目标人群的价值观明确平台定位，并细化线上平台核心要素的设计思路，是线上平台规划的两个目的。

线上平台规划：

私域运营开展的载体

内容生产是私域运营的重要驱动力，好的内容是激发用户兴趣，调动用户情绪，刺激用户购买的重要力量，内容生产应该重点关注选题、信息搜集、标题设计以及内容撰写四个部分。首先，一个好的选题是内容成功的第一步，甚至直接影响到内容的成败。其次进行信息搜集，建立素材库，是实现高质量内容生产的另一重要途径。同时，通过一定的技巧对标题进行设计，为内容起到画龙点睛的作用。最后，通过规范的写作步骤与写作技巧进行高质量内容的撰写。

用户运营：

私域运营开展的动作

用户运营的核心在于通过多种方式建立起与用户的双向沟通，实现用户粘性增强、用户复购增加、用户推荐习惯形成，这其中有两件事情尤其重要：

• 裂变活动设计：裂变活动的设计要充分考虑种子用户的选择方式、提升K值（数量）的裂变玩法与提升Ct值（速度）的裂变技巧。
  

• 运营效果的实时评估：建立对于运营效果的实时评估体系，指导运营策略的不断调整优化，对于用户运营的效果也有非常积极的影响。通过消费者调研和运营数据分析的方式，建立起对品牌价值和用户行为这两方面的实时评估监控体系，实现对于运营策略的动态调整。

用户洞察：

私域运营开展的支撑

用户洞察是私域运营的基础支撑，用户洞察能力，决定了平台规划、内容生产、用户运营等运营动作的效率与效果。

建立用户洞察能力，要充分结合现有运营数据、外部数据、用户调研数据，详细地刻画企业的忠诚用户、用户的消费价值观、用户的喜好等，从而建立对企业最终用户的深刻理解。

总结起来，立地的核心是建立以用户洞察为基础的内容运营体系：强化用户洞察能力，规划线上平台定位，优化内容生产质量，提升用户运营效率，从而增加用户互动，增强用户粘性，提升私域运营效果。

后记：

顶天与立地，是私域运营成功的两个方面，二者缺一不可。建立私域运营的大局观，从顶层规划私域运营的体系，是成功的首要选项；在此基础上，细化私域运营的策略、方法、技巧，也将帮助私域运营真正体现出效果。我们希望在进行私域运营的企业，都能“眼望星空、脚踏实地”，真正通过私域运营为企业带来价值。

顶天与立地：私域运营的成功之道