“抖音爆品不好做了”、“效果广告投不出去”、“抖音动力不够了”、“获客成本越来越高”……今年以来，行业内很多朋友都发出这样的抱怨。

很多在抖音起家的新品牌，如美妆品、小家电等，起初增势汹涌，但后期却明显后劲不足。如果关注他们的品效投入，就会发现一件很有意思的事：这些品牌在抖音的品效投入比多为2:8。也就是说，大多数效果广告投入，都是在反复触达和影响精准人群，而这部分人群数量规模相对较小。

因此，尽管这些品牌在特定人群中产生“魔性洗脑”，看似成了“抖音爆品”，但严格意义上说，它们只是在抖音的圈层人群中卖爆了，还远远达不到抖音全平台范围内的火爆。

如果从品牌影响力的角度来看，这些特定人群反复接受到的都是产品内容，不是品牌调性和主张的相关内容。同时，品牌与更广泛的人群和品牌/产品内容交集较少，对品牌的认知度也较低。

那么，在当下的市场环境中，品牌还有机会做好抖音吗？

01

企业号定位的常见问题

一、品牌和产品缺乏定位

首先，没有平台思维与布局思维。

有人说，抖音那么多用户，肯定是全能的，不管什么品牌或者企业都合适。但其实，有些产品可能很适合抖音，有些却不一定。另外，我们常说起“新品牌落地的内容营销三板斧”是抖音、知乎、小红书。

但是，抖音未必是新品牌布局的第一步，有些人可能先在小红书营销，然后上知乎，最后落到抖音，因为抖音相对更适合做发酵。

其次，为了做抖音而做抖音。

很多品牌做抖音，是因为看到大家都在做，觉得自己不能掉队，也跟着做，跟不上就着急。尤其是当看到一些一夜暴红的案例，比如鸿星尔克，就觉得心里慌了，必须赶紧跟上，但是跟不上又会很失落。

最后，过于强调品牌本身，导致转化很低。

抖音是内容平台，但很多老板就是生硬地打广告、品牌自嗨，导致一直抓不到流量，就算买了DOU+，转化效果也很差。

找到定位非常重要，可以帮助大家少走很多弯路。

天猫品牌的行业分类跟抖音不一样。前不久发布的《天猫企业经营方法论——双轮驱动，全域增长》，按照消费需求驱动还是供应链驱动、直销占比高还是分销占比高，将行业分为四类。

因此，很多原来做天猫的企业，转移到抖音上来的时候，可能会有点水土不服。

如果你要在抖音做企业号，需要先找到自己的定位。了解自己所在行业，属于抖音四大分类的哪一类，自己的产品，属于天猫分类的哪一类，可以帮助你快速找到品牌的基础定位。

二、效果需求指标模糊

有些商家一味追求GMV，结果赔钱赚吆喝。

首先你需要清楚有多少种效果需求的指标。常见的效果需求包括：曝光、获客、付费、活跃、留存。转化指标则有：激活、注册、留资、下单、到店。

不同品牌和产品的关键指标，也是不一样的。

比如，有人是办线下钢琴班的，那他的关键指标就是到店；像肯德基、麦当劳这种品牌，新品上市的时候，需要的则是足够的曝光；像一些装修公司，或者汽车4S店，就需要留资。

所以从现在开始，你要好好研究一下，你的品牌和产品在抖音上的定位是什么？如果你做企业号，你要重点关注什么指标？

三、营销推广缺乏节奏

首先，全年营销节奏不明确。

有些产品比如驱蚊水，或者暖手宝，它们是有季节性的，如果不明确营销节奏，你就很难落地。

比如说，假设你是一个广东的代工厂，专门做暖手宝。如果你在夏天推产品，自然没有人会买，但你可以在夏天做种草和蓄水的内容。

其次，前期铺量太快。

有些客户说，我钱多，肯定能砸出效果来。但如果你前期铺量太快，可能会导致预算超标，甚至后面不投放就没流量。

所以，你在投放之前，要确保后端有能力承接这些流量，让流量产生自循环，能够有一定的自然增长。

最后，进入新渠道预算和节奏不清晰。

预算和节奏不清晰的人更容易缺乏耐心，没做多久就觉得平台不行。

品牌要想做好抖音，必须做好全域平衡，而不仅仅是追逐即时的ROI销售转化。光割不种，愉快半年，是抖音运营相关从业者的一句行话。重视“种+割”联动，种割平衡，才能持续增长。

另外，还要有矩阵式运营思维，也就是“品+效+销”从品牌到内容再到电商转化的全链路闭环营销矩阵。

02

你的企业适合做直播吗？

三件事说透成功秘诀

火爆的企业直播逐渐进入深水区，关于其中得失利弊，众说纷纭。并不是找个网红去直播就能成功，精细化运作才是企业直播的关键。直播是一个颠覆性的趋势，如果我们只是简单地去做网红带货，其实是辜负了时代。

▌为什么简单找网红带货没效果？

很多企业带过效果不好，归因到网红身上，下次换一个还是不好。其实这不是网红不好，而是我们自身产品和组织形式有问题。

1、代际嫌弃

我们见过一个卖酒的大哥，他这个酒品牌力不强，包装又非常老，你放到网上卖点不是非常强。其实在线上主流消费人已经是年轻人。年轻人对品牌的理解、对颜值的渴望，对价格的这种敏感，他都没有注意到，只是照搬把线下产品放到线上。带货效果必然不好。为什么？用户对你代际嫌弃。不管你的产品多好，都是属于上一代的人，也就是父辈非常喜欢的产品，那年轻人是不会选择的。

2、有产品无品牌

很多人说我也有品牌，其实那个不叫品牌，那叫牌子。真正的品牌是什么？是你的用户愿意和你合影，是你的所有消费者拿到产品后，帮你自拍发朋友圈。

3、有消费者无粉丝

消费者拿到你的产品后，不会发朋友圈，也就是他们没有真正成为你的粉丝，你的产品没有让他达到一个嗨点。

▌为什么企业要做流量池呢？

首先，它会打破地域限制。如果在线下我们开一个店，也许就在广东，不能到全国。但是如果你通过抖音、快手的短视频内容和直播，不断地吸引全国的用户到你的流量池里，就能打破地域限制。

其次，它会打破人脉限制。如果说销售触及的客户是有限的，企业流量池可以触及的客户就是无限的，这会带来巨大的机会。

第三，它会打破企业规模的限制。在线下也许我们只有10个员工，但是线上一个号就可能吸引着几十万、几千万的人，不受企业规模的影响。

▌如何做好企业直播？

做企业直播，大家不要被套路，一定要找到路径。真正在行动当中其实就是做好三件事情：

一、用户导向

就是从用户研究入手，搞清楚目标用户是什么样的一群人，更精准地定位目标用户。你要考虑的问题是：用户需要什么样的产品，接受什么样的定价，消费场景是什么，决策路径是什么？他们时间花在哪，喜欢什么定位，喜欢什么人？如何影响他们的决策？

你适合谁很重要，这样的话你才能把用户场景里的内容拍成短视频，成为跟用户沟通最好的语言。用户喜欢什么场景、喜欢什么东西，这些东西都做在你的内容里面，企业的直播账号就会慢慢聚粉。

不是说我喜欢做美食，我就做一个美食的博主，先做完再说，到了一百万粉再看哪个甲方爸爸来找我。专业选手是首先考虑，我到底卖什么的样的产品？什么样的用户买我的产品？用户他所关注的场景是什么？你这样打过去一定是准的。

二、圈层渗透

就是针对目标用户最常触及和使用的渠道，用高性价比的方式多渠道推广。

当你找到了一群目标用户之后的话，一定围绕他周围的圈层，更多地去渗透。比如说你的用户是90后的年轻人，你的营销就需要渗透他们喜欢的多种场景，比如潮流的穿搭、美食打卡、极限运动、盲盒等等。

围绕这群人全场景渗透，找到和他们吻合度高的网红建立长期和深度的合作。头部红人的推广只能作为标杆，通过影响目标用户的各个量级的大量红人反复推介，才能获得圈层渗透的影响力，带动用户的模仿效应。

三、用户运营

生意最难的一个点，就是流量越来越贵，换言之获客成本越来越高。如何应对？我们要把用户沉淀下来，找到长期运营用户社群的方式，增加复购几率，降低获客成本。甚至，把用户用好，还可以裂变获客。

你把用户吸引过来之后，是不是可以跟他们真诚地交流，而不是用一个机器人在那边天天去推一些促销信息？这是私域流量运营非常重要的一点，从获客到复购的环节非常的人性化，小红书在这一点上做的非常好。所以，你要问自己：有没有把每一个用户看做一个活生生的人。

03

只做电商就够了？

做好全渠道才能接住流量

在市场中，“爆品”和“增长确定性”通常是矛盾的。尤其在用户喜好、消费趋势不断流动的短视频平台，一个产品的引爆更是充满各种不确定因素，今天能引爆并不意味着能持续引爆、长效运营。那么，品牌如何才能在“引爆”中把握住机会，找到更加确定性的增长机会？

0-1在抖音测爆品，1-10做好线上、线下全渠道推进，全链路承接住抖音带来流量的广泛影响力。

很多来抖音的用户并不一定即刻在抖音产生购买，他们的转化可能发生在天猫或其他线下渠道。所以我们不能简单地把抖音看成电商平台，它同样是非常优质的内容平台。很多用户在抖音被广告触达后，没有发生即刻销售，也许在线下看到广告，又看到周围朋友也在用，当某个使用场景出现时，才会最终触动消费神经。

消费品牌做好全渠道整合营销，才能实现更具规模化的长效收益。

除了线上之外，偌大的中国市场，销售场景都分布在广阔的线下。除了传统商超货架之外，像屈臣氏、名创优品、KKV这类药妆店也有食品区，会聚集很多价格不敏感、追求新鲜好物、重视身体健康的人群，因此同样也是我们的探索对象。

品牌在内容端的投入，验证了产品火爆的理由；在投流端的投入，建立了放大声量与销量的基础。而要想实现更广泛规模的认知度和利润，品牌就要走到更广阔的市场上去，凭借已有的声量、影响力、用户规模，再配套适用于更广阔人群的媒介工具进行传播推广，更大范围内进行收割，这样更进一步的品牌影响力和产品销量就水到渠成了。

结语

抖音入局私域，不仅仅是重构了私域流量的行业赛道，更是给大大小小的商家们带来一次全新的发展机遇。

不管是平台本身的特性，还是抖音提供的服务和工具，都使其成为当下企业必须拿下的私域平台，几乎可以说是一个“必选项”。

现在这个机遇摆在面前，抓住就能进入发展快车道，你还在犹豫是否要入场吗？