一、背景：

随着淘宝千人千面的普及，推广工作越来越简单又越来越复杂。

简单的点在于商家的推广门槛低了，平台推出了ROI更强大的智能投放模式，帮助推广不怎么精通的商家朋友也能快速开始保效率的推广。复杂的点在于后台算法越来越完善，决定店铺推广端整体产出的，最终还是人群标签是否精准和产品本身相比竞品有没有核心竞争力。智能虽好，终究相当于辅助驾驶功能，推广实际依然需要人工把握方向。

谈到人群标签的问题，就自然引出直通车和人群的关系这一话题。直通车作为核心推广引流渠道，如何设置人群，怎么评估人群的效率，直接关系到最终的推广产出效率。

二、人群的生效逻辑

1.人群永远是依附于关键词展示的，关键词和人群为交集关系，关键词没有流量，则人群圈再多也没有流量。

人群的投放结果，首先是有人搜某个关键词，然后此关键词的搜索人群中，有一部分是商家圈选的精准人群，再对这部分人群提高出价，使精准人群搜索时看到的广告排名更靠前，从而提升这次点击的转化概率。

比如投放高单价的【面膜】产品，则针对高消费力的人群提高溢价，来提升转化率。

看了上图，部分商家的疑问：问什么DMP人群圈了几十上百万，但在直通车上难投放出去？也就有了答案，原因是DMP人群最终还是要落地到这些人有没有搜索直通车投放的关键词上。

2.人群越精准，流量越少，要触达量级少的人群，点击成本就越贵；人群越泛，流量越大，触达量级大的人群更容易，点击成本越便宜。

3.溢价相同时，关键词下人群量级大的优先展示。溢价不同时，高溢价人群优先展示。

有些商家批量设置同样的人群溢价投20个人群，很可能只有2-4个人群可以跑出去量，而且很多概率是智能拉新人群助主跑，手动添加的基础标签人群数据很少。解决这个问题，需要针对不同的人群类别阶梯性溢价：

基础标签人群>宝贝/店铺定向人群>行业定向人群>平台精选人群

三、如何评估人群效率

1.人群的覆盖率：

首先可以想一个问题，目前在直通车的所有点击量中，有多少是人群的点击量？也可以理解为，有多少基础出价投放出去的通投流量，有多少基础出价+人群溢价投放出去的人群流量？

人群覆盖率=人群点击量/计划整体点击量

对于纯新品来说，需要最精准的访客打标并辅助提升转化率，故人群覆盖度80%为合适，
对于有竞争力的爆品来说，则需要尽可能多的流量占领市场份额，这时人群覆盖率会下降到50%左右
如果你的产品人群覆盖率仅有30%左右，原因可能是圈定的人群太少，建议新添加不同维度的人群测试
如果你的产品人群覆盖率接近100%，原因可能是基础出价太低，人群溢价过高，会导致点击成本偏高和可获得流量极少，影响规模

2.人群效果评估：

人群效率必须优于关键词通投效率，否则直接投放关键词即可

四、推广实操：常用的几种关键词出价模式

1.关键词高出价，人群溢价5-10%或无溢价只投关键词

适用于标品类目，如手机，冰箱，显卡这类工业品，行业所有产品差异性很小，客户搜索需求明确，产品排名非常重要的出价方式。因为CPC成本会偏高，贵的10块一次点击也是有的，人群即使最低溢价5%，也提升了0.5元的出价，所以不能设置过高的溢价。推广的优化主要以产品自身转化率、推广图/主图点击率、推广展现排名为主。

2.关键词出价7-10位，人群溢价卡位前三，错位投放

这种方式性价比较高，如果非精准客户，则人群不生效，基础出价7-10位（或者4-6位，看推广费用和目的），能以较低点击成本引流；如果是精准人群，则溢价生效，该人群搜索关键词的时候，我们是排名前三的，能最大化提升转化效率。

3.关键词低出价，人群高溢价，只要精准人群流量

这种方式，常用于类目大词计划，锁定类目大词中的精准需求，剔除杂质流量。

比如投放高单价的【面膜】产品，投放【美白面膜】关键词，而类目各种价格带的产品，从10快至几百块上千的都有，直接投放【美白面膜】这个词，就直接把高客单的产品展示给类目所有人，而根据类目消费力排布，高消费的人群占比低，主要还是中低段位的产品和人群占大比例，导致的结果就是一大半的广告投给了不需要/买不起/觉得太贵了的人群，自然广告的效率不会高。

具体设置手法：关键词设置市场均价50%，精准匹配，查看关键词后台预估4-6位排名的出价，算出应该设置的人群溢价值。

例：某词最终出价排到4-6位需要5元，市场均价4元，则我们关键词设置2元，人群溢价设置150%即可。（不考虑其他溢价变量）

五、总结：

1.直通车需不需要开人群？标品少开人群，非标绝大部分计划都需要开人群。

2.直通车中人群的作用就是提升转化率，高于通投计划的人群才有价值。

3.人群溢价设置要根据计划和产品具体设置，大词计划精准匹配低出高溢，二级词可以用错位投放，精准长尾词可以高出低溢