“这些新品，从创意到上市的时间只有传统推新的一半甚至更短，并且一经推出就取得令人羡慕的销售业绩。”

欧莱雅零点面霜、九阳萌盟豆浆机、奥利奥坚果抱抱、李施德林花香漱口水……这些分属于不同行业、不同品类的商品，有着一个共同的特点：

都是新品，从创意到上市的时间只有传统推新的一半甚至更短，并且一经推出就取得令人羡慕的销售业绩。

以九阳萌盟豆浆机为例，首发当天进入天猫行业TOP1，月销持续保持在5500台以上（最高月销近1万台）。

根据尼尔森的统计数据显示，每10个上市新品中，只有1个能在市场上取得成功。面对90%的失败率，上述新品称得上是“幸运儿”了。问题是，在创造新品这条路上，这些品牌是否有成功秘诀呢？

共创出来的面霜

历时59天，上市当日取得10万支的销量，天猫小黑盒面霜品类销量第一，天猫面霜品类单日销量第一……作为第一个与天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center, TMIC）合作打造的新品，欧莱雅零点面霜交出了一份令人羡慕的答卷。

欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊向零售君详细解释了零点面霜从0到1的创新过程。

第一步，招募。针对过去一年在天猫上购买过面霜产品的18~35岁消费者，用娱乐化的方式，在四天内招募了1000名消费者，并收到了967条关于面霜的不同创想。

第二步，建立共创社区。从1000名参与者中，优选出50名消费者，邀请他们进入社区。

为了深度洞察和挖掘他们的需求，欧莱雅将这50名消费者按照一二线城市和三至五线城市进行了小组划分，从而更深入地了解他们的生活形态、他们对于变老这件事的看法，以及对面霜的具体期待。

第三步，品牌筛选。组织品牌市场部、洞察部门、产品研发市场部、电商部、调研公司等，就洞察挖掘的结果进行头脑风暴，最终从14个可行的产品方向选出了6个初步的产品概念。

第四步，概念优化。组织消费者进行线上讨论，最终从6个产品概念中优化出4个。陶俊强调：“从一开始的海选，到线上讨论，消费者一直都很好奇——这个产品到底长什么样，到这一步，他们会看到产品的雏形。这极大地鼓励他们的参与度和自豪感，因为他们是参与共创的。”

第五步，投票。欧莱雅将4个产品概念放到共创社区，让消费者再次投票选出他们最喜欢的面霜概念。同时，欧莱雅也承诺，一旦产品概念选出后，就会生产上市。最终大家选出的概念就是零点面霜。

陶俊强调说，整个过程——从招募到上市，只用了59天。更为重要的是，通过TMIC的“新品合伙人”模块，欧莱雅得以打破过去单向的调研模式，极大激发起消费者参与新品研发的积极性和兴趣度。

从规模化到千人千面

立白集团是中国家庭洗护的领导品牌。立白的产品可以说是集合了中国14亿人群中，绝大部分人对于洗护的最大公约数的需求。

“规模化已经深刻地烙在了立白产品创新和整个前后台，包括供应链、市场营销的思维中。”立白集团品牌管理中心首席品牌官吴晨说，“所以一切都是以‘能不能做到规模化，能不能满足更多人需求’为出发点的。”

然而在与TMIC合作的凝珠新品共创项目中，立白不仅在3个月内（传统推新周期为9~12个月）推出3款洗衣凝珠新品，更打破了规模化思维，实现了柔性化生产和供应链。

洗衣凝珠目前在国内的市场规模并不大，增速却非常快。但是立白发现，无论是国外成熟品牌，还是国内品牌，对于凝珠用户的真正需求和洞察并不明确，就以用户画像来说，购买凝珠的人群该如何进行细分？是宝妈、职场女性、宅女，还是爱运动的人？

于是，立白与TMIC进行了第一轮共创，从凝珠的热销功能卖点、使用习惯及评价、升级方向三个方面，梳理出了三个新品孵化概念——中性配方的“宝宝珠”、主打进口植物原料成分的“小绿珠”、针对运动人群的“元气珠”。

对于这三款新品，立白与TMIC一同进行了仿真测试，通过跟踪消费者在线上的浏览、购买行为以及评价等，在新品未上市之前就完成了消费者的测试和洞察，形成新品开发的完整闭环。

据吴晨介绍，这三款产品，每款只生产了1000盒，立白专门开辟了一个小车间用来生产，这些在过去讲求规模化的思维下，是难以想象、更难以实现的。

最好的时代和最坏的时代

管理大师彼得·德鲁克指出：一家企业只有两个基本职能——创新和营销。足见创新的重要性。

然而，对于新品创新而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

同应用于创新的那些日新月异的科学技术相比，消费者需求的变化更多元，也更快速、频繁。与此同时，随着年轻消费者的迅速崛起，他们对于产品的体验和功效的极致追求，加速了市场对更快速的产品更新迭代的渴求，甚至从无到有的突破式创新。

据统计，2018年，天猫“新品控”（重度新品用户）人数已超过7500万。这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品，贡献了62%的新品GMV（成交总额）与35%的整体GMV。根据阿里研究院的预测，2020年“新品控”人数或可过亿。

对品牌商家而言，持续推出新品，不仅能获取新用户、留存和激活存量用户，还能保持品牌活力、避免品牌老化。

更为重要的是，面对下沉市场日益凸显的消费红利，新品上市成为了品牌商抢夺下线市场的关键利器。

飞利浦推出一款年轻入门级的剃须刀，今年七夕节期间，该款新品一半以上的销量都是下沉市场的女性消费者贡献的。这一数据恰好印证了天猫的统计结果：二三四线城市中的年轻女性是重度新品消费人群。

打破新品高失败率的魔咒

据统计，中国市场上新品上市后的成功率不到10%。

据天猫数据，2018年天猫平台上各品牌发布的新品中，存活的只有60%（新品上市的周期内能销售出10件以上）；畅销的不到10%（二级类目占据类30%的商品）；成为超级新品的只有5000款（新品上市后很快成为品类Top50），只占万分之一。

为了提高新品开发速度和准确性，打造行业爆款，天猫新品创新中心于2017年9月创立，并于2年后（2019年9月24日）推出了天猫新品数字系统。

从欧莱雅、立白、飞利浦等一众品牌的推新实践来看，除了与TMIC展开深度合作外，转变思维、打破部门/品牌间的界限等，也是确保新品成功率的重要因素。

威富集团战略业务副总裁曹炜表示，作为服装企业，过去只是把服装作为一个管道，只考虑如何把产品推到市场上，在零售终端展现，最后卖给客户或者消费者。

而现在，这个链条要向前延伸到对消费者的洞察，从而重新思考设计、推广等各个环节。因此，这个思维上的转变很重要。

对于转变思维，飞利浦销售副总裁程凝感触颇深。过去，在飞利浦研发团队的认知中，产品研发不经过2年的斟酌、推敲，是做不出来的。

“当我们把同TMIC合作的推新做法展现给研发团队时，他们才意识到，如果超过1年还没有推出新品，那就不再是‘新’了，因为消费者一直都在变。”程凝说，“这对传统的思维方式是一种颠覆式的转变。”

陶俊告诉零售君，与TMIC合作的一个明显好处是，欧莱雅集团旗下各品牌之间的界限逐渐模糊了，“因为大家都更关注消费者，以消费者为中心”。

同时，新品研发的过程极大地拉近了品牌与消费者之间的距离，让双方能够直接沟通对话，而这本身也有助于品牌全方位地洞察消费者对于产品的情感需求，从而更好地优化新品。