第五章：短视频和抖音直播电商

一、短视频运营解析

1、招人留人：

我发现许多品牌商家在组建团队这一步就徘徊了很久，一直招不到合适的人，短视频运营或直播一直无法起步，老板希望找到熟手，无论是运营、文案，还是拍摄剪辑、模特，但短视频和直播都是近年火起来并且还在快速发展的赛道，哪有那么多熟手？前期应该是有人愿意去做事就行，除了剪辑需要一点点软件技术基础，其他工作其实都可以从零开始，能否快速起步在于老板要求，在于同事积极主动，在于流程制度和绩效激励，如果都想要招现成的，特别是前期又不舍得砸钱的老板，熟手工资要求高又不舍得，那半年过去了，做事的人都还没到位，后面的人招到了，前面的人可能又走了。所以关键是先有人做事，不管是外招的新手还是从其他部门调过来的老人。

其实招有经验的人也未必合适，未必能一下子就把事情做好，比如模特，刚才开始拍短视频时都会有点不自然，这跟产品本身的风格、拍摄场景都有关系，而很多品牌商家是找主播拍视频，所以前期拍得不够自然顺畅届正常，一般拍两三个月后就会好；我们目前的拍摄和剪辑以前也是新手，入职后跟着团队共同进步，一起玩了一两个月基本就会了，玩了一年半载就已经很顺手了，后续招进来的新人也可以带了。

别过分依赖单个模特或主播，相信无论是服务商还是品牌商家，都会尽力避免这个问题。多年前我们淘宝店铺拍摄一直是用一个模特，我们当时销量一般，那模特也没什么知名度，但她跟我们的产品很契合，图片拍出来很好看，很多老客户也特别喜欢她，后来随着我们店铺销量越来越好，模特也越来越知名，也接拍越来越多品牌。后来她觉得自己在全网获得足够的爆光后，自己做了个品牌也开了淘宝店店，产品针对的人群跟我们的产品是一样的，后来不久我们就把它换掉了，换掉之后有一段时间还有老客户问那模特怎么不拍了。前两年我们抖音短视频也遇到同样的情况，我们前期拍短视频的小姐姐也确实漂亮，我们的账号能积累几十万粉丝也确实有她不少功劳，但后来她就离职创业去了，也是很多老客户问之前的模特去哪啦，我们花了大半年时间才消除掉掉这种影响。所以现在无论是拍商品的模特，还是拍短视频的主播，我们都是几个轮流着拍，尽量减少对单个模特或主播的依赖，这件事情在团建的工作进入正轨后，就需要着手去优化。

2、模仿学习：

一般电商品牌商家的内容运营思路：每天刷几百个别家的视频借鉴学习，抓热点，包括热点音乐也要跟，不断模仿+摸索+微创新，团队的每个同事都可以参与提供创意，爆款的视频（比如播放量超过100w）可获得相应绩效奖金，创意提供者、拍摄剪辑、模特、运营都可以获得相应奖金。

内容运营不是追求原创吗，原创才是做内容的最高境界，模仿抄袭算什么呀！但我认为，除非是主要做内容的专业内容运营团队，比如内容运营服务商，比如做内容起家，积累了大量粉丝后才开始做电商卖货的公司，内容是他们的核心竞争力，做好内容才会有流程，才能够把内容或广告（流量）售卖给品牌商家，才能够留住粉丝，长期卖货。而主要做电商卖货的品牌商家，核心竞争力是产品而不是内容，特别是中小公司，很少能够即做好产品又做好内容，还要做原创内容，那起步就很难，要坚持就更难了，很多商家产品未必是原创的呢，所以无论是产品还是内容，模仿永远是最快有效果有回报的方式，反正，模仿又不是照搬抄袭。

3、内容质量：

我们老板很坚持做符合调性的短视频，不符合调性的内容一律不做，比如太网红的方式或文案不适合我们；服装主要是拍多款换装和单款展示形式的视频，有些视频形式，比如剧情或探店，费时、费力、费钱还伤脑筋，还未必讨好（完播率等数据未必就好），这明显不利于长期持续产出内容——我认为这两点是内容运营首先要考虑和做好的，调性是方向问题，这不能错，内容形式需要方便持续生出，每天都有产出，长期优化，做内容有爆款很重要，但长期积累更重要，就像产品的供应链一样，要能够把产品做出来售卖，并方便长期产出，长期的积累才可能形式竞争力。

所以前期先做易产出、可持续产出的内容，追求批量的60-70分合格的视频（切题/衣美人好看/有文案有主题/节奏明快，总的来说就是“好看+有节奏感”），批量产出基础上多打磨优化，追求质量，时不时产出90分的爆款视频，带动账号跨越式发展。内容运营中有个小误区，特别是有点运营基础的人，容易按“定位——规划——流程梳理——效果跟进”这样的流程去走，很容易走错或前期数据很差而放弃，没做过这方面内容运营的人，几乎不可能知道你能长期做什么内容，什么内容适合能爆，成功的实践经验其实是先去做，在基本符合调性的基础上，尝试多种内容形式和拍摄方式，各种类型的内容跑了一段时间数据后，再由数据决定哪种内容更合适且成本可控，需要产出更多，哪种虽然数据很好但生产成本太高，并不合适。这有点像招聘面试，面试时都会先入为主地认为具备哪些特点的人更能胜任工作，但这些先入为主的判断准确率也不会超过50%，因为取决的因素太广泛了。

4、短视频内容质量与直播间转化取舍

服装的短视频主要是变装视频和单品视频这两种类型，变装视频带来的客户人群对整个账号来说是精准的，而对某个单品则未必精准，所以主播正在试穿讲解的产品就未必能够马上转化，变装视频带来的粉丝人群更需要通过品牌宣传、福利来增强体验，才能提升转化，而单品视频的流量对单品更精准，流量从这个单品视频进来，主播马上就主推这款单品，转化就会明显好，但这种流量人群也相对收窄，各有利弊。所以单品视频的人群转化更依赖款式的细节特点以及主播展示的效果，相对容易转化，而变装视频由于款式增加，受众面相比单品人群多了几倍，流量并没有那么精准，需要款式、运营节奏、直播场景、主播话术等配合一起才能转化，相对比较复杂。主播希望单品视频越多越好，但长期来看，受众面越广的变装视频更好，变装流量可持续性更强，一次性可以测更多的款，所以当没有好款时可以多发布变装视频，找到数据比较好的款，再针对性的发布单品视频，挺高转化，这样既能够测出款，主播转化起来也没那么难。

2018-2019年抖音短视频爆发，2020年开始抖音直播爆发，有的账号前期短视频做得好，积累了几十上百万粉丝，这种账号刚才开始直播时非常香，老粉丝转化率非常高，这是由于前期的变装视频内容质量高，吸引了一波精准的粉丝人群。但抖音直播火了之后，很多账号会为了直播间引流而做一些简单的、没营养的“快餐式”单品视频，单款视频偶尔能爆，帮助直播间做业绩转化，但对于账号本身的内容数据积累弊大于利。

所以专注于把内容做精，与直播间区分开来，长期来说能为账号带来更持久更稳定的流量，流量有保障那做业绩就容易多了，并且好的短视频还可以分发到淘系、快手、小红书等渠道，全网拿更多流量，作为品牌宣传或产品种草，带来的整体效益会更好，另外也能起到测款的作用。目前我认识的几家品牌就是这个思路，一直是以内容为核心，暂时没有偏重直播间的运营转化。当然大部分账号还是以直播间变现为主，毕竟做内容也是为了变现，直播间变现目前还是变现赚钱最快的方式，但这就对直播间场景、主播和运营的能力、产品力要求很高，这是纯直播间驱动模式。所以短视频与直播间的配合，需要由运营模式来决定，如果直播间转化能力很力，那短视频不专门去拍都可以，剪辑一些直播单品讲解切片即可，大部分代运营服务是这种模式；如果直播间转化能力不够强大，那短视频无疑是较重要的引流渠道，大部分品牌商家合适这种模式，短视频作为主要引流渠道时，直播间可以跟短视频，短视频不能跟直播，因为短视频爆的款，直播马上可以播那个款，但直播间节奏太快了，短内容要跟着直播节奏来拍，那内容质量难保障，最近可能变成直播间和短视频都做得半好不好。

5、传统电商品牌的短视频运营：

除了抖音/快手目前头部的两个短视频平台，小红书、视频号、B站等相对垂直的内容平台也可以专门去做，这些内容平台都可以优质的短视频实现引流。

而淘宝京东拼多多唯品等电商平台也陆续上线短视频渠道，特别是淘宝这这几年一直推短视频，但我们认为传统电商平台的商家没必要为电商平台专门做短视频，因为对于传统电平台来说，短视频虽然可以对产品的展示更全面真实，给客户更好的体验，能够增加客户停留时长，提升转化，但引流的作用却微乎其微，这才是短视频核心的功能，能够组建内容团队，能把短视频做好，那肯定是优先抖音/快手等专门的、能够为品牌带来大量曝光和新客户的内容平台，这样的投入产出才划算。当然近年来一些大品牌的主图与店铺页面用短视频来装修得像大片，出于更好地展现产品的需要，短视频也慢慢成为了传统电商平台的标配，组建短视频团队也确实势在必行了，所以品牌商家可以选择一个内容平台为主，传统电商店铺的内容为辅助，在做好站外内容平台的种草引流基础上，也逐渐优化更新电商店铺的产品展示方式，让产品展示能够更高大上一些。

淘宝短视频分发的渠道有好几个，每个渠道的发布后台、展示位置、尺寸与时长都不一样，要求的短视频类型和获取流量的能力也都有区别，下面简单梳理一下，各渠道每天分发的内容数量、曝光、点击、种草成交金额等核心数据也定期分析，就可以做好短视频引流了。