文|温彦博

5月31日，这天是盒马鲜生昆山吾悦广场店的最后一天。没有张牙舞爪的帝王蟹，没有穿梭来往忙着扫码买单的人群，店里只有零星几个员工，所有商品全部集中摆放在靠近门边的两个货架。

盒马放慢脚步？

从前，盒马鲜生昆山吾悦广场店只是盒马150家门店中普普通通的一家，直到4月30日。盒马鲜生官方宣布，昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业，这是盒马自2016年首店开业以来第一次关店。

从出生就备受瞩目的盒马鲜生，是阿里在新零售领域的探索业务，作为阿里“一号工程”的盒马一直被寄予厚望，曾誓言要开2000家店的盒马，还没开到目标的十分之一，就面临关店的尴尬局面。

在昆山市民看来，吾悦广场的盒马关店是必然发生的，只不过是时间早晚的问题。昆山一共有两家盒马鲜生，但是距离不超过5公里，两家盒马的服务覆盖范围、服务人群基本相同，再加上吾悦广场周边有众多生鲜超市，价格优惠，市场竞争异常激烈。

而在盒马鲜生看来，之所以选择关闭吾悦广场店不仅仅是因为选址不好，更是对于未来盒马发展策略的调整。在2019年联商网大会上，盒马的CEO侯毅就表示“此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况。开过头的就及时调整，与其长期亏损不如直接关掉。”

拥挤的赛道

而「狂奔开过头」的，不仅仅盒马一家。在赛道上小象生鲜、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、永辉的超级物种都面临着陷入困顿的尴尬局面。

在盒马鲜生首次关店之前，4月份小象生鲜就相继关闭了无锡、常州等城市的多家门店；超级物种也成为了永辉的烫手山芋；此前被看做有望对抗盒马鲜生的7Fresh也在年后放慢了脚步，从布局线下开始到现在，京东生鲜与7Fresh经历了不止一次分拆整合，甚至传出了即将出售7Fresh的传闻。

自从“新零售”概念被电商巨头提出之后，大到巨头，小到中小型企业，无论是互联网企业还是传统商超，均想在新市场中站稳脚跟并分得一杯羹。盒马鲜生一声枪响，生鲜新零售市场迎来了狂欢。美团的小象生鲜、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、永辉的超级物种等生鲜新零售玩家接踵而至。

面对着新风口，所有玩家都希望在最短的时间里占据市场，野蛮生长占据先机，却没想到，新零售的赛道早已拥挤不堪。

新零售“填坑之战”

“去年，有很多创业公司做了新零售之后却都纷纷退出了。新零售为什么有这么多坑需要我们今天去填？如果这个坑你填不过的话，那么你只好退出这个市场。”

在人们看来，尽管众多新零售玩家已经在赛道上蒙眼狂奔了3年的时间，但是新零售仍然没有找到合适的运营模式，还处在摸着石头过河，不断调整的阶段。对于传统零售店来说，关闭门店来保持利润是一件稀疏平常的事情，而当同样的情况出现在新零售玩家身上时，就会引起不同的解读。

最初以生猛海鲜打开市场的新零售们，在沉淀和发展中逐渐发现，消费者的需求也在慢慢的转移，人们日常生活中并不会消费888元一只的帝王蟹，更喜欢100元3斤的小龙虾。当生鲜新零售野蛮扩张跑过了头，面临着成本激增的投资者，对新零售的态度也从最初的满怀信心到现在持怀疑态度。

尽管眼下的众多新零售玩家看起来脚步放缓甚至陷入停滞，但是也不失为新零售转向下半场的一个拐点，这是新零售在从上半场向下半场转移的过程中，必然伴随着更新换代带来的阵痛。

赛道上的玩家也依然保持乐观，经过筛选后的企业将进入「精耕细作」的阶段，逐渐往更平稳的方向发展。这也就是为什么尽管盒马已经开始关闭亏损门店但仍表示2019年是盒马的舍命狂奔之年，要用最快的速度让门店数量至少翻一番；美团对小象生鲜做出了战略收缩的决定，但其同时也加大了对美团闪购、美团菜场等新兴业务的重视和摸索；同样，对于京东7FRESH而言，之前提出的3~5年开设1000家店的目标，放在当下依然是可以实现的，只不过可能会与更多伙伴合作。

一路高歌猛进的模式暂时告一段落，他们也开始探寻各自适合自己的运营模式。三年时间过去，新零售起起伏伏新旧更迭，但是依然火热。