在宏观经济增速放缓和互联网金融发展的双重压力下，处于数字化转型浪潮中的银行，已经将目光投向了营销中台建设。

【权益整合能力】

银行营销中台能力解析之五

权益是营销的一个重要构成部分。银行为客户提供的各项权益服务非常多，但在管理和运营上却存在各种各样的问题，归纳下来有如下几点：

● 权益配置缺少设计

目前银行为客户提供的各项权益服务相对独立，这样极容易出现权益配置不平衡的情况，影响拓客和活客效果，费用有效利用率不高，很多时候会出现多份权益重复营销的情况。

这里重点强调一下实物权益的配置，实物权益由于它的特殊性，涉及产品选型、甄别货品质量等工作，具有一定的专业性，银行在实物权益管理上一般是缺少这方面的经验和精力的，毕竟对接多家权益提供商，甄别上万种的SKU货品，对于行内来讲也不属于业务范畴的工作。

● 权益发放难以统一管理

电子类权益的发放无统一平台进行管理；实物类权益的发放依靠网点员工手工登记领取明细，难以校验客户有效性和真实性；实物权益的发放需要进行客户信息和收货地址的核对，信息核对、实物存储、邮递等繁琐操作花费大量人力。

● 缺少对客户权益的持续服务

由于对权益不满意、未收到权益、对产品质量有异议等情况，部分客户会出现投诉的情况，银行需要投入大量的人力给予解决，既影响了客户参与活动的热情，又影响了银行在客户心中的服务形象，同时对于投诉的客户一般采取补偿的做法，一定程度上也助长了客户投诉获得加倍补偿的投机心理。

● 缺少权益的追踪功能

目前权益的发放通过多个途径触达到用户，权益的发放和核销过程没有统一的数据追踪，客户何时领取何时使用无法全面的统计和追踪，不利于库存的控制和资金的管理，更不利于获得对客户二次营销的机会。比如有的网点针对贵宾客户采购实物生日礼品，但最终实物礼品是否领取、是否由目标客户领取都无从考证，全靠行员手工记录和保障，库存和使用都是模糊地带，不利于成本的管控和客户的持续维护。

● 缺少库存的灵活管控

现阶段大部分银行权益的采购都是走统一集采后再分发的方式，而且是采购实物库存后再根据各支行网点提报的额度做分发，由于不管省分行、支行、网点，对于业务及客户的营销情况都无法通过数据做精准预估，所以对于权益的投放以及权益服务总量都无法给予精准的预测，这样就会导致权益的库存出现不足或过剩的情况，比如有的网点分配量多，有的网点分配量少，就会出现有的网点营销权益库存缺货而有的网点库存积压的情况，一定程度上也影响了拓客效果或造成了浪费，非常难以控制营销成本。

鉴于以上原因，银行应该通过营销中台优化客户权益服务，对内优化权益管理，对外提升客户体验。营销中台中对于权益的管理支撑应满足以下要求：

● 权益线上化统一管理

无论线上还是线下的礼品权益，都归纳到权益管理模块统一采用线上电子卡券的方式进行管理。电子卡券的优势比较明显，如可以线上渠道发放、满足条件激活、线上使用或转赠好友、过期提醒、全生命周期追踪等。

● 权益库存管理

权益库存集中管控功能，可以根据预算费用直接框定权益库存，也可根据实际营销情况实时调整（增减）库存。并且提供库存实时监控的功能，便于运营和行内管理人员实时查看权益库存和消耗情况，做好库存的统筹分配工作。

● 权益全生命周期管理

无论虚拟权益还是实物权益，在权益管理模块中都是以电子卡券的形式进行流转，权益管理模块可以在用户领取、激活、转赠、多次转赠、使用、过期退回等多个环节记录详细的日志，从而做到权益流转过程的全面记录和追踪，便于后续的统计和问题追查。

● 权益可视化、智能化、差异化

将权益与客户运营中的会员体系相结合，将会员体系和用户权益做到可视化，用户可以在官微及手机银行会员体系中便捷的检索到会员级别、可行权益、会员等级等关键信息，将“权益”概念更直观的触达到用户并形成良性行权闭环。

【渠道运营能力】

银行营销中台能力解析之六

提到渠道运营，很多银行在营销过程中经常有这样的困惑：

● 为什么做了这么多的活动，内容也推送了不少，可就是没多少客户来参加呢？

● 营销活动到底可以在哪些渠道做推广？

● 相同一个活动如何去适配各个渠道的要求呢？

● 多个渠道的推广怎样区别统计渠道的数据情况？

这几个问题归纳下来实际上是包含了几个层面的关注点：客户触点的建立、渠道的利用、渠道的转化率统计及调优。

● 客户触点的建立

根据互联网运营AARRR模型可以看出，运营的第一步也是运营的基础就是A（Acquisition）获取用户，获取用户就是建立尽可能多的有效的客户触点。对于银行运营来讲，虽然运营模式不同于互联网，但是触达用户仍旧是运营最重要的一个环节。

客户触点除了数量，还讲究质量，正确的渠道运营不是只追求数量的多少，而是尽可能多的增加质量高的客户触点，换句话说，渠道运营就是“在适合的时间，适合的地点，将适合的内容推送给适合的人群”。

银行建立客户触点的方式多种多样，最直观有效的还数线上线下全员营销体系的建立、合伙人体系的建立以及基于客户标签的精准推送体系的建立。

● 建立全员营销体系，即基于营销中台为员工提供线上线下触达客户的营销工具，线上通过裂变营销方式，充分将员工私域流量转化为银行的客户流量，线下通过面对面营销的方式，建立员工与客户的联系，并将客户引导到线上营销平台中，便于今后持续的线上化运营。全员营销体系重在提升客户触点的数量和质量。

● 建立合伙人体系，即通过营销中台，借助微信公众号或微信小程序为合伙人提供任务发布和权益发放工具。普通粉丝或特殊客群客户都可以在该工具中注册申请为合伙人，并通过线上或线下多种方式建立与客户的关联，从而完成产品或活动的营销。合伙人体系重在提升客户触点的数量。

● 建立客户精准推送体系，即通过营销中台提供的线上线下触达的多种方式，建立客户的精准触达、精准信息推送通道，提升精准客群接收信息的成功率，进而提升营销活动的活动效果。客户精准推送体系重在提高客户触点的质量。

● 渠道的利用

银行拥有线上线下多种多样的渠道资源，线上如短信、外呼中心、智能客服、微信公众号、手机银行、第三方合作媒体等；线下如厅堂网点、员工、橱窗媒体、纸媒等。

● 对于线上渠道，营销中台应该做统筹管理，任何一场营销活动、营销内容都应该支持多个线上渠道统一发布的支持和选择，并且针对不同渠道提供适合的宣传物料或宣传话术。

● 对于线下渠道，营销中台则需要做好渠道的分类，并根据线下渠道的特点提供对应的宣传物料。

银行要做长期的体系化的运营，要提升运营活动的效果，就要整合线上线下的渠道，实现铺天盖地的营销局面。

● 渠道转化率统计及调优

为了持续的优化渠道的使用策略，营销中台需要支持对不同渠道的数据统计，统计信息如渠道铺设量、渠道触达量、渠道参与量、渠道转化率等，尤其是对于银行大量的网点资源，每一场活动、每一个宣传物料都应该为网点提供专属的宣传素材和入口标记，持续的积累网点渠道的转化情况。

综上，营销中台需要具备全渠道管理的能力和客户精准触达的能力，以帮助银行在渠道运营中建立更多更有效的客户触点、提高渠道的使用效率，提升运营的效果。